疫情下的节日“赢销”

娅菲

疫情下节日营销,品牌要如何脱颖而出?

受到疫情影响,天猫取消了2月14日情人节营销,情人节无法展开营销,让品牌们不禁感到十分焦虑。

“各家有各家的痛,这次疫情使品牌错过了年后的几次大促。”SUSISU创始人Miki向聚美丽记者表示。新锐彩妆品牌HEDONE创始人周呈也表示:“情人节和38都很难做”。

相较而言品牌们对于此次3月8日妇女节十分重视。

近期,程英奇在给环亚线下营销伙伴的建议中就提出要落实三八大促,他指出:“三八大促是我们全年第三大促销,也是年度的第一次冲锋,更是一季度的销售决战,对于三八大促,虽然当前会受到一些疫情的影响,但是消费需求是无法抵挡的,因此,如何和客户一起商量制定三八大促方案,如何共同推动和执行三八大促,是至关重要的,在这个时候,狭路相逢勇者胜,这个时候,营销进攻是最好的突破之路。”

一、直播“一马当先”

对于中国化妆品行业千万计的从业人士来说,今年开年注定是一个难忘的开年,各路品牌都谋求线上的机会,直播似乎又成为当下他们最好的选择之一。如相宜本草、珀莱雅、一叶子等品牌都参与了直播。

高姿电商中心总监李福平就对聚美丽记者表示:今年线下受到打击比较厉害,所以高姿今年营销力度还是蛮大的,主要偏线上,目前还是以抖音引流还有淘宝直播,以及云店的直播卖货为主。

目前线下CS渠道也开始进行线上社群营销,秒杀这类。

此外,高姿团队在传播过程中发现的市场对补水、干燥肌、舒缓类护肤品有较大的需求。营销团队针对需求选品后再通过抖音、小红书等渠道传播触达给消费者。同时,因为疫情期间不方便达人拍摄,团队利用原有的视频素材剪辑进行宣发,通过海量测评精量投放的策略,抓取社交端流量进行精准转化,5天即打造出一款好物榜爆品。

据欧诗漫相关负责人向记者介绍,在疫情影响下,针对此次38女王节,欧诗漫首次采用自己开发的营销云系统进行线上直播与线下联合销售的形式展开营销活动。

在欧诗漫天猫旗舰店,也可以看到直播标题:38女王节欧诗漫新品发售来了。抢先预定,预售更划算等标语。

欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良此前就曾对聚美丽记者表示:“在疫情的影响下,消费者基本上不会去人群密集的地方去消费了,消费会变成线上购物为主。品牌和门店可能都会通过直播或者社群的方式去销售产品,以前门店还没有那么愿意改变,品牌是想变的,现在倒逼着门店必须去做线上的尝试。对长远发展说不定是个好事,通过一次技能就掌握了,说不定销量和发展反而上去了。”

在相宜本草天猫页面,也可以看到相宜本草首页的2月直播页面。此外,相宜本草38活动在预售期间,爆款买一送一,满额还享超值“月光宝盒”,9.9元秒正装,此外关注店铺可以抽奖品,9.9元换购。

除了上述品牌以外,还有不少品牌在官网首页皆有直播页面。如一叶子直播页面,显示爆款套装,买1赠20。珀莱雅直播页面,一起宅家养出靓白肌肤主题。新锐品牌如WIS也在天猫首页推出直播优惠、HFP则推出女王节优惠抢先看直播主题。

二、结合疫情进行产品及内容营销

值得一提的是,除了直播以外,还有企业将38女王节营销与疫情相关物资结合,如丹姿水密码。在水密码微博页面活动看来,我们可以看到此次水密码营销也选择了与疫情相结合。如实付满99加送75%酒精消毒喷雾,实付满399加送300ml大容量免洗洗手液。

此前广州的丹姿集团董事兼副总裁张伟杰就曾向聚美丽记者表示:“学习与不确定性好好相处,(这次疫情)对线上影响较小,对本行中长线来说利好线上”。张伟杰说。

从丸美过去几条抖音短视频看来,丸美在春节期间以及日常一些热点话题,有更新相关话题短视频。

从最新丸美的抖音页面也可以看到,丸美针对#美妆主题,也推出复工的你还好吗?这个话题。

丸美创始人孙怀庆认为短期内疫情会对线下终端消费带来冲击, 降低消费者消费欲望,或引导为线上消费。

自然堂也采取了与疫情相关的“当代木兰主题”。在接受聚美丽记者采访时,自然堂相关负责人表示在疫情中涌现出一批巾帼英雄,女性一线工作者比例高出男性10个百分点,华夏民族的木兰精神是战胜困难的利刃。无论一线抗疫医护,还是坚守一线的服务业,在直播开课的老师,身边任何一位为疫情默默守护的女性,都值得我们与她们战在一起。

因此自然堂邀请全线代言人谢娜,白宇,苗苗,郑恺为她们打call应援,同时在各电商渠道,根据当前疫情下女性细致场景需求,除了调动了集团供应链急速完成量产的消字号产品,并推出她们多频场景的硬核产品“守护当代木兰”。

从珀莱雅抖音页面也可以看到,珀莱雅在疫情期间,推出抗疫相关的短视频。如珀莱雅员工原创歌曲致敬抗疫前线医护夫妇短视频,疫情期间珀莱雅员工在家远程办公等相关话题短视频。

三、“屡试不爽”的满减、预付政策不能少

除了上述与往年相较不同的营销方式以外,“屡试不爽”的节日营销套路各大品牌依然在用,如满减、预付定金等。

如百雀羚天猫首页满199减20,领取购物津贴满300减30。并且天猫活动以外,百雀羚在京东也开展了38女王节活动。

此外,不少品牌也还是选择了传统的营销方式。

如自然堂3.8专页联合天猫38节定金全减,抢爆款买1送1;珀莱雅3.8专页:免定金,爆款买1送1;一叶子的天猫旗舰店3.8专页:预付,定金全减活动;满198使用10元优惠券;满300元使用30元津贴;丁家宜3.8专页满98元减10,满199减20。韩束3.8专页付定金时间:2月25日-3月4日抢爆款买1送1;丸美3.8专页满200减20,在2020年3月5日之后使用;WIS3.8专页:2月25日-3月8日预售;HFP3.8专页:付定金,买1送7等活动。

值得一提的是,往年较为流行的趣味H5、跨界营销、新品及限定款产品等活动,今年相较较少。

整体而言,今年疫情下的38节与往年相较有所不同,国内各大品牌在制定营销策略时,多考虑疫情下的线上直播、线上销售等方式,在内容营销以及产品营销上,也寻求与疫情相关话题做结合

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