调色师紧急上线小程序,年前大火的新物种们如何抗住流量归零困境?

思敏 深度    

​这么久没去逛街,之前最爱去的彩妆店你还好么?

“门店日均客流量达1.4+万人次”、“单店拥有70+海内外知名彩妆品牌”、“开一家火一家”、“首选标杆购物中心进驻”......

这些惊人的数据和形容词在2019年是专属于“THE COLORIST”、“WOW COLOUR”、“HARMAY”等这些被誉为“彩妆新物种”的线下大型彩妆集合店的。

而仅仅过了一个月不到,这些以“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”重装饰”的网红店却不得不面对因为突如其来的疫情爆发而导致线下流量几乎归零的困境

面对这场突如其来的“黑天鹅事件”,新物种们也积极开始了方法各式的自救。

 THE COLORIST紧急上线微信小程序 

自2019年10月1号在广州丽影广场、深圳福田星河COCO Park同步开出首店后,KK集团旗下的纯彩妆集合店THE COLORIST调色师一直都在一二线城市及核心省会城市跑马圈地。

此次疫情爆发之后,除了增大了线下门店日常杀菌消毒频次、每日跟踪记录保障员工健康、向消费者提供免洗除菌消毒用品等,以确保门店购物安全,同时THE COLORIST调色师也在近期紧急上线了小程序电商。

在小程序里,消费者只需一键登录账户,就可以购买到目前平台上已上线的全部彩妆产品。不过就目前入驻的SKU数量来看,并不是与线下门店同步的,仅为门店部分产品。另外,为了增加连带销售,在小程序里消费时,每加一件,再减0.2折

另外,在“我的”页面的最下方,还有一个“恭喜你成为调色师主理人”、“马上瓜分100万”的子页面。进入后会发现,只要登录成功(包括未消费)后,消费者A就自动成为所谓的“调色师主理人”,同时可获得现金奖励与专属折扣

且消费者分享小程序任意界面给自己微信好友后,当消费者B通过消费者A的分享页面购买任意产品后,消费者A就会获得相应的奖励金,当消费者B确认收货15天内没有退换货,消费者A的奖励金就可进行解冻。解冻后的奖励金达到50元时,可以提现至个人支付宝账户

此外,除了紧急上线小程序,据了解调色师也已受邀入驻小红书设立官方店铺,但目前小红书APP上还未显示,仅有一个企业账号可查。

据THE COLORIST合作方程峰透露,“原本调色师的小程序上级计划没有那么快,但是由于这一次的疫情所以提前进行了紧急上线。不过对于更擅长线下场景体验的THE COLORIST来说,要真正打通线上线下的话,还有很长的路要走。”

另一彩妆品牌创始人郑海也表示:“上线小程序对缓解线下冲击肯定有帮助,但要熟练运营并产生质变生意规模还需要时间,目前也最多是模型验证阶段,利益共同体、工作协调、内部分工、考核机制等很多新老问题还急需解决。”

不过对于THE COLORIST这种线下彩妆集合店的模式,程峰表示依然比较看好:“因为彩妆这个东西是需要不断去试的,很多人都在线下试完以后去线上成交。其实调色师的状态就是通过年轻人喜欢的场景搭建而产生了很多的连带的销售。比如甚至于他付费在门口排队的那些人都会忍不住进去买一些商品。而且目前这个跑道上也没有绝对的第一名,大家都依然有机会。

WOW COLOUR开通小红书商城店+微信社群

而刚刚在2020年1月4日宣布正式开业的美妆集合店品牌WOW COLOUR以10亿现金引擎完成了“一日五店”的开门后之后,还未享受到几日的线下“人口红利”,就被突如其来的疫情扼住了“命运的喉咙”,不得不暂时转战线上,以求生存。

与THE COLORIST不同的是,WOW COLOUR虽然早就上线了微信小程序,但用户通过绑定手机号成为门店会员登录之后,页面仅显示了一张电子会员卡,上面标注着用户“当前积分”与“可抵用金额”等基本信息,目前并不支持线上购物

根据WOW COLOUR官方微信公众号近期的推文显示,除了线下门店,消费者还可以在小红书商城店购买。目前刚刚入驻的WOW COLOUR小红书集合店有308个粉丝,58个赞与收藏,共有515件商品在售。

另一“足不出户”就能下单的地方就是微信社群。小编扫描推文内的二维码后发现,这是2020年1月4日刚刚开业的WOW COLOUR西城都荟店的个人微信号,昵称为“小wow”的人在通过我的好友申请后就发来了一个聊天记录合集,点开后发现里面都是一系列看似店员实拍且未修过图的产品试色照片。实话实说,虽然如今的消费者都追求真实、无色差,但这些完全不具有美感的照片可能在线上云购物的状态中,毫无竞争优势。

此外,根据“小wow”的透露,目前消费者无法自行选购产品,只能从店员每日发到群里的部分产品实物图里选择自己需要或者喜欢的产品,然后以微信红包或转账的方式人肉下单,再由门店配送员进行同城配送或者进行邮寄,满99全国包邮。

此外,根据WOW COLOUR全球首店西城都荟店开业仪式上所说,除了门店现场购买外,消费者还可通过扫码引流至品牌方的线上商城,不过小编目前并未在其官方渠道内找到该“线上商场”的入口。

HARMAY天猫小程序双管齐下

与前面两个专注线下的“后辈”不同,HARMAY话梅是2008年从淘宝店起家的,美妆线上经验丰富,2016年就实现了年销过亿;2017年增长迅猛,月销超过1500万元。2017年5月就在上海安福路308#开设了第一家实体店。

目前除了在线下有北京、上海、香港三家店之外,HARMAY话梅还在线上设有“网店HARMAY话梅”、“HARMAY话梅”小程序以及天猫旗舰店、全球购海外店、京东旗舰店

不过目前来看,小程序HARMAY话梅”并不支持线上下单购买,仅进行了一些品牌信息与调性的展示。

网店HARMAY话梅”有产品售卖,品类也相对较为齐全,但HARMAY话梅偏高端的路线定位,店内多为国际大牌,加之价格优势较之各大品牌旗舰店,并无太多优势,故而成交率并不高

至于第三方平台上的旗舰店,HARMAY的天猫旗舰店为例,页面显示全店销量最高的产品是一款瑞典设计师小众沙龙香氛,总销量2314 ,2月销量293,销量并不高

不过,在HARMAY上海店刚刚开业时,合伙人刘峰曾表示,HARMAY线下门店最大“责任”就是,一是用美妆小样这类高频低价的需求抓住女性消费者,形成拉新、引流再升单的消费循环;二是做足线下体验,为线上导流。

对此,行业专家王刚表示:“以The COLORIST等为代表的线下美妆集合店在2019下半年的美妆行业掀起了一轮小高潮,背景是源于近年线上流量竞争加剧成本高企,对比之下,线下流量重新变得具有性价比。但2020的开年疫情对于美妆集合店来说也是一个不小的挑战。因为人们普遍意识到,除了没有时间地点的限制之外,线上还具有更强的抗风险能力。加上疫情客观上加强了消费者线上购物的习惯,所以如何更好地打通线上线下,利用数据赋能线下店铺选品与服务,提高消费者体验与满意度将成为竞争的关键。”

如此看来,正如前面程峰在接受聚美丽采访时所说的那样:“引导消费者线上购物,要真正打通线上线下的渠道,还有很长的路要走。”

注:文章采访对象程峰、王刚均为化名。

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