古迈:后互联网时代,美妆品牌发展机遇

思敏

天猫如何赋能美妆品牌走的更远?

2020天猫金妆奖已于昨日(4月13日)正式结束,在上午的行业峰会里,阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰时尚事业部总经理古迈《后互联网时代发展机遇》主题发表了演讲,以下为演讲精华整理。

我们看到互联网在过去一年得到进一步的发展,全渠道里面互联网销售金额已经成为单渠道里面最大的,这是在2019年所发展出来的。它增长的速度最快,份额也最大,再次确立了互联网对于美妆洗护的重要度。

此外,我们也在考虑用户增长。用天猫数据为例,我们可以很欣喜地看到,在2019年,我们用户总基数获得高速增长,这跟2018年是不一样。2018年增长速度更多来自于用户消费金额,今天是双轮渠道,更多是人数的增长。我相信在过去一年有更多的品牌关注下沉市场,通过做直播,在天猫端、阿里巴巴获得更多新用户,产生大量正面的绩效。

同样我们看品类升级,很多细分品类都在发布更多高价值的商品,并获得高增长。其中当然有一些基础产品,比如面膜、洁面等产品,基础部分更多靠人数。这证明,如今的天猫能够给品牌方提供非常多样性的人群,不同的人群有不同的品类来承载。

再看新品创新,在过去一年,整个美妆上新的膨胀系数高达6倍,越来越多的品牌2019年在天猫发布新品,天猫已经真正成为全渠道第一的新品发布平台,美妆、个护、食品、母婴、家清都是同样的表现。

我们也看到更多十亿俱乐部的品牌,有很多老牌公司,也有新的公司,恭贺这些品牌在2019年成为我们10亿俱乐部成员,当然也有更多品牌加入到我们的5亿俱乐部,也会有更多新品牌在高速增长。

所以在过去一年,我们看到了一些超级单品的表现,也看到了有更多的品牌获得更多更高(过亿级)的消费者资产,这成为一个非常大的实验场。

2019年,天猫美妆洗护在哪些关键的地方获得了突破?

第一个,品类创新,毋庸置疑。

第二个,人群的破圈。今天IP营销,跨界联名,甚至我们的国潮,在人群方面都有很大的突破。

第三个,体验的创新。我们看到更多的高级定制,更多的AI试装镜,更多的智能导购产品,还有我们已经在推的储值卡,更多创新的跟消费者强互动的产品,在过去一年也予以发布。

所以我们可以看到,在后互联网时代,天猫美妆洗护已经打造了一个比较不一样的旗舰店,我们致力于做一个多样性模型所交织在一起的天猫旗舰店。这里面包括传统的B2C模型,也包括今天的社交电商模型,也包括O2O的新零售模型。

此外我们也会再加一个本地化的模型。因为我们注意到,本地化已经扮演了一个比较重要的角色。更多的消费者希望有同城送的服务,更多的消费者需要有一小时速达的服务。所以在本地化模型里面,未来我们也会跟饿了么、大润发团队、盒马团队、支付宝团队更多多边合作,提供城市纬度的甚至本地区纬度的多样性的服务体验。

今天的天猫已经可以成为品牌运营的主阵地,可以成为消费者运营的主阵地,也可以成为消费创新的主阵地。

尤其是消费创新。我们不单单鼓励有更多的新品发布,我们也鼓励有更多的特色商品的发布,我们未来也会鼓励有更多内容,像短视频、直播等形态出来。我相信在消费全链路创新浪潮面前,更多消费者跟我们品牌之间的互动性、黏度、亲密度会获得极大的提升,这也是天猫在过去几年围绕旗舰店的深度打造。

那么,如果进入到2020年,我们主力要推什么部分?怎么来赋能品牌走的更远?

我们先讨论下今年商家所重点讨论的三个比较大的问题,私域电商、下沉市场以及全渠道用户增长。

第一,如何把私域电商做的更好,很多的文章都在讨论这个问题。我们的主张很简单,私域电商里面也有优质模型,阿里巴巴过去几年在私域电商里面,也通过旗舰店2.0等很多基础产品的打造,尽可能让我们天猫旗舰店成为我们品牌的第二官网,成为我们品牌私域电商最强大的阵地,这是我们在做的。所以我们相信在未来,链接和展现。

第二,下沉市场已经是今天所有商家必备的,从不同的城市纬度去获得更多的拉新,这也是天猫美妆洗护在过去一年做的非常好的杰出表现,这是非常大的进步,过去一年行业获新的基数不少于4000万。所以我们相信,随着直播技术的发展,更多直播技术的形态展现,我们通过直播能获得更多的小众青年,能获得更多下沉市场的固定用户。所以更多的大集团和更多的中腰部商家已经在2019年开始跟天猫合作。

第三,商家核心的痛点是如何进军到未来,如何把全渠道作为唯一的沉淀,来考虑整个用户的增长。今天用户的增长不单单是拉新,也不单单是复购,它是考虑线上和线下加在一起之后,如果通过数字化的策略让渠道的用户能够在双边市场都能获得蓬勃发展。我相信这次疫情让所有品牌都深有感触,互联网在疫情面前提供了强大的赋能作用,让更多的BA、导购人员也可以通过直播来做很多东西。所以我相信,全渠道用户的获取、拉新变成品牌今天的痛点,

围绕这三个商家的痛点,我们在构思2020到底有哪些主力的战法来推荐给我们的品牌。

所以第一个我们在考虑,我相信不单单是未来一年,是未来两三年里面的重点,就是阿里巴巴如何去构建更加强大的私域运营的机制。我相信很多品牌在过去的双11对会员运营深有感触,如何用这个专属号跟私域运营部分打通?我们不单单在私域场景里面做会员,今年还会重新启动粉丝的运营,重新启动详情页的改造,重新启动更多的公域场合的拉新。

举个例子,在搜索端怎么重推“超级推荐”?如何在更多全链路推我们的“品牌新享”这个计划?甚至更多的我们要做三方的联动,把聚划算、支付宝跟站外的淘客联盟,跟我们的搜索端多场景打通,给私域运营阵地添加更强大的赋能。所以,在私域里面,未来两三年我们的核心是如何打造产品端,使这些产品能够真正的一键多用,能够非常好的联动起来,给品牌方创造更多的机会。

我们也看到了美妆在过去一年创造了一个很好的数值,2019年ARPU值上升了30%,这体现了在私域运营里面基数强大的威力。所以我相信随着私域运营机制的做法,我们强运营的策略,阿里巴巴完全可以构建给品牌方一个强大的私域运营的机制。

除了私域,我们另外一个考虑就是如何构建一个本地化的战略。今天的本地化战略会把完美履约体系加入进来。把品牌方从线下的订单分发,到一个同城共享库存的计算,通过LBS的定位让更多城市的消费者最快速得到有差异性的、有个性的服务,这是我们今天要推的本地化战略。当然我们在推本地化战略的同时,也会启动前端支付宝端的透出,饿了么、蜂鸟,甚至菜鸟的丹鸟等物流端体验网。未来一两年,这是我们重点要突破的地方,在本地化的服务里面,给消费者更强的服务。

实战方面,我们确定性在2020年能获得成长的机会有哪些?

第一个首推就是直播。薇娅、李佳琦很多品牌方都跟他们在合作,一场直播两三千万的观看,成交过亿已经变成一个很简单的事情。我们今天要讨论的更多的是除了垂直主播之外,我们如何推动更多门店BA导购直播。我们通过BA导购直播能够把实体店部分接进来,把我们更多移动直播间、创新直播的空间创造出来。我相信在直播里面,未来可以做更多人群的裂变、社交的裂变,在这里面有巨大的拉新体验。所以直播变成我们主力的抓手。

我们定了一些指标,希望在618要新增10000名BA导购人员,在今年双11要增加到10000个直播间的规模。通过这些我们能够快速触达到更多的用户和消费者。

第二种打法就是我们今天能看到的新零售2.0,就是旗舰店跟品牌轻店模型相结合。我们一直在考虑如何把区域化的线下门店数字化,如何把线下门店场景的数字化跟旗舰店的数字化做一个比较高度匹配的合作。我们在过去两年基本上完成了整个数据闭环,比如线上场和线下版的数据银行。我们今天要把旗舰店里面更多私域的功能,群聊也好、专属号也好、品牌号也好、会员号也好,会员的运营也好,更多跟轻店开始发生交互。我相信在这个过程中,我们能够做到真正的全渠道数字化转型,这也是轻店+品牌旗舰店这个模型,是我们今年要重推的,也是希望达到完美结果的部分。

第三种,本地化,我们今年已经在搜索端打开了“一小时达”。我们相信,未来搜索是我们的公域场,更多的消费者对确定的时效表达有需求,我们马上也会上线同城送,在搜索端里面专门有频道。我们非常希望这些对消费者强感知的频道未来在支付宝、在其它的端都能展现出来,把我们的公私域打通。我们也会邀请更多品牌方,达到我们标准都可以入驻我们这种公场域。我相信这是未来把本地化战略、本地化履约跟直播、跟会员运营非常好联动在一起的一步。

第四个部分,在数字化转型里面,我们更多以消费者为中心做数据驱动。我们会创造更多O2O场景,创造更多可能性。我相信在数字化转型的浪潮中,以阿里巴巴、以消费者为中心的模型,创造多端场景联动和数据闭环,能发挥很强大的原动力。过去几年力推的FAST(音译)模型也好,GROW模型也好,都是对这个强烈的背书。

回到品牌角度,在后互联网时代,应该怎么跟阿里巴巴一起走到未来?

第一个,我们如何从消费者的运营,数字化运营,从全域营销走到全域运营,如何做全链路的触达。举个例子,王饱饱,一个代餐品牌,完全的新锐品牌。这个新锐品牌如何在阿里成长?如何在品类里面成为第一名?他采取的策略完全不一样,他制造出了一个非常好的链路,我们叫短视频多样性的一个供给,把短视频作为一个差异性的商品供给。同步,他采用了非常多新享这样一个拉新的产品,在这里边重装去做沉淀。把这两个基础产品运用的好,在阿里巴巴私域的旗舰店里更多的全链路里面予以透传。他坚持了16个月,今天已经在麦片领域里面成为了NO.1的公司,他没有广告,却超过了很多高举高打的公司。因为他获得了精准用户,新用户的成长获得了非常好的收益。所以未来,如何去理解你的消费者,去做全链路的营销,做出游你特点的击穿,是我们强烈建议品牌方和中腰部商家都去思考的

第二个,在后互联网时代如何获得增长?我们的新客可以提供增长,新品可以提供增长,新组织可以提供增长,新技术也可以提供增长,新体验也可以提供增长。所以在那么多“新”面前,我们的品牌方有没有组织好?有没有准备好?如何在消费者心目中创造独一无二的新的品质,获得强大的增长?

第三个,智能化。我相信后一个风口肯定是IOT,无论是电动牙刷还是我们跟天猫精灵团队共创的智能魔镜,都大获全胜,今年我们马上要出新阶版的智能魔镜。我们也注意到更多的宠物玩具和美容仪器,我们希望在未来利用IOT的能力,把我们前端一系列的东西都能够激活,真正了解你消费者的需求,创造到家的不一样的体验场景。

第四个,新供给。我们把所有的品牌发展周期、商品发展周期,予以格式化,在这个过程中,我们已经在全力推动GROW2.0版本里面如何做出人货场的一张图,把整个品牌在不同阶段如何去拉新,如何做复购,如何做更加高阶的商品,如何做跨阶的商品,都给予更好的指导。我相信在这个指导过程中,我们能找到更多品类增长的商机。今年我们在品类2.0计划里面,是要像去年一样覆盖整整1000个头部品牌,全部用这个策略来装备整个品类增长的机会。

第五个,对头部品牌,我们今年也会推品类舰长。我们把品类舰长冠名了一个新的词,叫数字化舰长。未来的品类舰长,不单单是做品类增长,它把整个消费者运营、策略人群的获取,把投放广告和品牌的全域营销都会整合在一起,做一个全链路的推动。我相信今年在美妆洗护里面,能够抓到更多的品类舰长跟我们共创。

第六个,新品牌孵化、加速,不同赛道开跑。我相信在整个天猫,最大的新兴力量来自于中腰部品牌,来自于很多新品牌。所以我们今天专门跟第三方集团来签新品牌的孵化基地,跟强生、珀莱雅都会有这个特别的签署,希望在今年能够做更多创新性的园区,来孵化这些品牌,有更多的赛道帮助新锐品牌加速。

回到最后,阿里巴巴商业操作系统,在过去两年已经在加速度的往前推动,所有的品牌我相信在未来都是更加数据化、在线化、智能化和本地化。

所以在后互联网时代,其实它的本质和早期的互联网都是一样的,如何把我们的品牌力跟平台力相结合,如何更多一点地去理解我们的消费者,如何利用我们更多的基础设施,更多的本地化的战略,更多的新零售模型,创造出更多的空间和服务给到我们的消费者,更多围绕消费创新来发展我们的品类,重构我们的商业原型。我相信阿里巴巴的商业操作系统绝对是品牌方最强大的一个支撑。

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