专访三国传媒二哥:从“卖点”提炼“买点”,在小红书、洋淘实现品效合一

缪悦

从新锐品牌及新品的核心买点分析入手,最终形成一个完整的内容种草链路。

当下,品牌在社媒投放上的竞争从增量市场转变为存量市场。各路平台,不论是早期的微博微信,还是小红书、抖音快手,再到后期的B站和淘宝直播,从内容种草到转化的链路和玩法都愈发成熟。

完美日记曾依托小红书平台的增长红利强势崛起。在各个平台中,小红书亦以颜值高、有调性的风格定位独树一帜。

“小红书作为好物分享的平台,这个定位目前并没有竞争对手。”三国传媒创始人二哥说道。直至目前,三国传媒在小红书上共策划执行了2万+篇内容,曝光量达4亿+,对这一渠道的投放颇具心得。

与此同时,淘系内也有一个类似小红书的购物分享社区——洋淘。在这个新兴平台中,三国传媒涉猎较深,合作了1000+位达人,内容精选率达99%+。

作为三国电商业务衍生的板块,三国传媒自带电商基因,在内容种草与后续转化上能够取得更好的平衡,实现品效合一。此前,三国集团为华熙生物旗下的润百颜品牌操盘线上整体运营,润百颜的年销售额量级从百万到破亿,就是一个很好的例子。

那么,三国传媒在社交媒体,尤其是小红书、洋淘两个平台上,摸索出了什么方法论?品牌又该如何选择与产品相匹配的KOL/红人?在聚美丽本次对三国传媒创始人二哥的专访中,他给出了答案。

△三国传媒创始人二哥

小红书组合投放+洋淘公域导流

在小红书上采取的投放策略,二哥总结有这三种:

A. 基础策略:在百科上推出200-500篇素人笔记,具体数量对标竞品。

B. 进阶策略:通过品牌词、属性词、搜索卡位霸屏,抢夺竞品内容流量。

C. 组合策略:通过达人笔记整合,及广告流量导入带来话题曝光;在618/双11等大促期间,通过明星+广告快速带来内容曝光和话题。

以润百颜于2019年3月在小红书上投放的“肉肉面膜"新品种草为例,采取的即为组合策略。通过明星+KOL+KOC的达人矩阵,投放时将核心放在产品本身,深挖产品功效、粉丝画像和达人垂直领域,加入CPM信息流广告,增设阶段性复盘,及时调整投放策略,最终实现该产品在小红书每阶段投放曝光量级在100万+。

同时,二哥表示,双向种草是评判种草效果重要维度之一,只有达人对产品发自内心的肯定,种草时才会真“走心”。

关于洋淘社区,阿里巴巴相关人士曾公开表示,洋淘基于真实消费的买家分享,整合了淘宝原有的评价、买家秀等用户产品升级,可以一站式解决消费者从种草到拔草的购物需求。

“洋淘以前是买家秀,现在淘宝把它放在公域里面去做UGC内容社区,获取淘宝的公域流量”,二哥透露,三国传媒某位做国产保健品的客户,之前在洋淘陆续投入15万左右,从2月到4月中,给品牌带来的直接销售回报为日销增长35万。

“而且这35万不是类似直播,要去打折或者送赠品。另外洋淘和小红书一样,有长尾效应,内容一直存在,可以不断地带来销售流量。”他说道。

二哥表示,洋淘可能会对小红书带来威胁,因为用户可以在淘宝平台内直接完成购买和分享两件事。“我们认为,洋淘接下来会作为淘宝最重要的一个UGC内容社区,因为大家都是真实买家,再加上头部KOL带货,以头部加底部的模式来做。”

KOL/KOC筛选:数据基础+多维度判断

三国传媒目前合作的达人大约上千人,主要为KOC及素人的商业化,而如何为品牌及产品匹配适宜的红人,二哥提出了自己的逻辑。

①将品牌及产品的“卖点”转化为“买点”,再给到相应场景的红人。

假设不同红人有不同的粉丝群体,不同的粉丝群体有不同的场景,内容方需要把品牌给到的10个卖点转化成20个,甚至50个不同场景里的买点,把这个买点再给到相应场景里面的红人,让红人再去写内容,效果就会好很多。

对此,二哥进一步解释,“以润百颜为例,蜂巢玻尿酸、大分子、小分子是产品的卖点,但不一定是消费者能够理解或者care的买点,就需要结合润百颜在供应链研发以及生产实力、品牌背书等方面的优势,把它形成各种各样的场景化语言。”

场景化语言,比如面向一位女性消费者,明确她的皮肤状况、年龄、职业、生活习惯、遇到的问题,在什么场景下面使用产品,怎么用,效果如何,形成各种场景化的故事和内容,给到不同的KOL。

②筛选红人阶段,进行除数据外的更多维度判断。

二哥指出,除了分析红人过往数据相关,包括CES指标(互动指标),曝光、点赞、收藏、转发、评论等,同时还需要告诉品牌方,这些数据可能会有多少水分。有了数据之后,还要对每一个红人有更多维度的判断,才是关键。

例如艺人张柏芝去年在小红书上推母婴辅食类的产品,同时还推了一个护肤品。通过观察发现,张柏芝在推母婴辅食的时候,没有打广告,但数据比她打广告的化妆品还要高,而且是在同个月份,这个细节可以推测,她的粉丝对她母婴产品的关注度,是比护肤品要高,这是第一层判断。

第二层判断,看张柏芝推母婴辅食产品时候,数据的真实度。从曝光阅读到点赞、收藏、转发、评论这些数据,根据三国传媒的团队经验,指标和指标之间是有一个合理的比例范围,这个比例如果不合理,那数据基本为假。

第三层判断,看张柏芝的内容维度。如果她的数据能打60分,而内容也能打60分,那么她的数据可能有水分,但如果她的内容其实能打80分,就没问题。另外,这80分的内容里面,有哪些可以借鉴的部分,比图拍摄视频或图片的场景、话术、产品的展示方式,文案的标题顺序,关键词到内容的编排等,团队可以把这些内容提炼出来。

针对不同的社媒渠道,投放与之匹配的产品内容

怎样的产品更容易通过社媒种草?二哥从三方面进行了解读。

第一是产品的内容化,我们想通过社媒营销告诉消费者产品有多好,首先得有产品故事,而创新的产品力,才意味着产品有故事可挖,种草也能找到输出的点。

第二是内容的社交化,所有产品要想表达的内容,要用社交化的语言传递给用户。

第三是社交的电商化,不能光讲品牌故事,还要想办法找到愿意听品牌故事,潜在客户的这些人,找到他们去讲。

换言之,不同社媒平台特征不同,决定了活跃人群的特点不同,进而决定了适宜种草的产品类型不尽相同。

小红书上,颜值、功效、品牌力、价格不能太便宜,这一类产品,种草效果是最好的。如果价格比较适中,可能对后续的转化效果会好一点。

抖音上,有两类产品会比较火。一类是新奇特的产品,因为抖音重剧情,产品如果具有新奇的卖点,就更容易剧情化、夸张化。

“一类是跟风产品,比如找几个头部KOL,找一堆KOC甚至是素人去盖链接、盖购物车,这样强推一波。品牌要让出非常多的利润,比如60%、70%甚至更高的利润,出让给这些人,帮你去分流。所以有足够毛利空间的产品,比较适合做抖音。”二哥说道。

B站是一个相对佛系的平台,如果直接去做商业化的带货,现在还不是机会,但品牌可以先在B站建立人格化的标识,跟95后去对话,之后的卖货,只是一个时间问题。

而淘宝不适合做全新品牌的第一波的种草,因为消费者一般是有购买需求才会打开淘宝。但是,淘宝可以在入口去做内容的铺排。另外淘宝的商品非常多元,任何产品都能在淘宝上推广。

事实上,眼下不少品牌都在着手自己孵化网红甚至做MCN机构。三国传媒此前合作的某服饰集团,旗下子品牌创始人,每天在自家店铺进行直播,淘宝和抖音的自播销售已占全店的三分之一。基于该品牌现有的直播体系,三国传媒为其进一步整合集团线下BA,服务集团内部的其它子品牌。

“所以如果品牌想自己孵化网红甚至是机构,首先得有一个最基础的懂直播或者懂红人的团队,如果没有,那还是去收一个好了。”二哥说道。

三国传媒简介:

三国传媒是一家专注于内容的整合型营销服务机构,从新锐品牌及新品的核心买点分析入手,进行传播策略的提炼、媒介矩阵的管理、传播内容的优化以及营销全案的复盘,最终形成一个完整的内容种草链路。

其主要的业务内容分为两块:一是在小红书、淘宝洋淘、B站、绿洲的内容种草;二是在抖音、快手、淘宝直播的红人带货;其中小红书和淘宝洋淘是目前的核心业务。三国传媒是小红书官方MCN机构,小红书TOP品牌种草服务商,淘宝-洋淘种草TOP机构,天猫官方全案营销服务商。

母公司三国品牌管理有限公司(三国集团)为新锐品牌一站式孵化服务商,在创立的五年多时间里,曾为零售业上市公司及知名集团旗下的新锐品牌制定精准的孵化方案,包括华熙生物、青岛金王、达芙妮、天创时尚、广东广播电视台等,累计合作品牌80余个,聚焦美妆、个护、食品等快速消费品行业

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