从冷兵器热兵器到核武器,美妆品牌私域初级/高级/终级运营思考

言午

2020年品牌做私域运营,可能最终会落到塑造品牌的能力上。

私域话题越来越热,美妆品牌对私域的投入程度与日俱增,以期将用户围入自有流量池。针对聚美丽品牌加速器企业会员的调查显示,美妆品牌在运营私域时面临最大的问题分别是:内容困局、选品问题、运营及技术选型。

针对此困局,6月4日,聚美丽联合腾讯广告官方召开美妆私域运营专场大会聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天童鞋作为开场嘉宾,发表了主题为《从冷兵器热兵器到核武器,美妆品牌私域初级/高级/终级运营思考》的演讲。以下是夏天童鞋的演讲实录:

我们知道品牌做私域并不容易,首先品牌必须要得有认知、研究和不断更新同行经验,同时为了利用好腾讯体系里的工具,也需要服务商的帮助。

私域不像电商,不同品类的电商运营相似度会大于差异,大家很容易就学会了对方的玩法,这也是电商品牌的竞争越来越激烈、利润越来越薄的原因之一。

做私域就离不开腾讯,但因为腾讯开放了很多的运营工具和方法,使得品牌在私域运营上有一定难度,我们今天组织的私域运营大会,就是想把腾讯系各个环节的事情一次性说清楚,也请到了腾讯系在微信方最重要的三个核心服务商,我们知道目前完全靠自己能力做私域的品牌是很少的,所以少不了第三方的服务商,请他们谈谈在美妆行业的一些经验。

今天我们讲的美妆私域运营,少不了对私域的最新认知。大家知道聚美丽不仅仅是一家行业新商业媒体,我作为聚美丽代表跟大家介绍的时候,背后其实是有两个靠山的,分别是我们的研究团队和“品牌加速器”。

我们持续和国内美妆行业最优秀的品牌做私域的操盘手和团队的深度交流,聚美丽的很多认知与研究都来源于此,在这里向这些优秀的品牌说一声感谢。

而“聚美丽品牌加速器”则搭建了让这些品牌操盘手持续交流、分享的平台,加速器品牌企业会员每周都会有线上交流持续的沙龙及论坛,我相信在这个组织里的一些工作已经代表了中国美妆行业最前沿的探索,所以今天非常高兴有这样的机会跟大家展示部分最新的结果。

美妆品牌私域具体可以怎么做,相信大家都已经比较清楚了,总结目前的美妆品牌的尝试与摸索,大多数品牌的私域路径是这样规划的:

在这样的认知下,很多品牌制订的年度KPI往往是:私域人数、转化率、复购率、GMV。这里面其实有着很大的一个坑。我在后面会细讲。

我们先来看一下目前国内最普遍的几个私域的模型。大家最熟悉的肯定是完美日记,也知道他家做私域十分厉害,但完美日记在今年年后做了一个很大的改变,大幅降低了在其它平台信息流的投入,而把很多预算移动到了腾讯系,包括朋友圈里面做广告。

完美日记首先在腾讯朋友圈的信息流里面进行引流,相关的用户就被导流到了完美日记的公众号,下一步最重要的就是成交。所以这样模式的品牌,如阿芙、HFP等,他们家公众号的设置如欢迎语、自动回复语、菜单等,都在做一件事,那就是促成首单销售,所以最多的就是0元购、送正品、9.9包邮等等。

完成首单销售之后,品牌后续的挑战就是怎么持续运营复购,这时候就特别考验私域运营人员对于活动的运营。在2018到2019年,很长一段时间HFP的官方服务号都保持着一个月度活动,那就是在月初以发布新产品的名义招募体验官,比如有五百份或者一千份,可以希望用户来参与互动来获取用户的反馈。在月底的时候正式推出这个新产品,而且往往是限量式的一万份或者两万份的上新,一般都是秒罄,这是第一种私域运营的类型。

第二种类型大家都清楚了,就是我们讲的完美日记,相信在座的几乎每一个品牌商家都有潜伏在完美日记的粉丝群里面,我就简单跳过。

我们会发现其实还有一种比较传统、但又在闷声发大财的品牌,它们带有微商属性。这两年微商做法重新回到大家的视野中,我们总结一下这一类品牌的闭环逻辑。

首先这些品牌会买粉,最早我们在做微信个人号的时候,用各种群控工具把所有的女粉吸引在一起,像这一类微商品牌的模式是打造一对一的专业肌肤顾问(如WIS的肌肤专家、禾葡兰“肌肤博士”)。

这里有两个前提,第一绝对不能拉群,完美日记可以通过海量选品产生持续复购,但像WIS是面向超高客单价的群体进行一对一的沟通。这些品牌一年平均复购率都万元以上,这个时候最重要的是SOP的一对一的成交,所以它比原来的完美日记模式又多了一步,看中的是对于这些用户的全生命周期运营。

但是回过头总结一下这三类比较普遍的私域做法,它们都没有完全的闭环。这引入我们对这个事情的思考,首先我觉得刚才说的所有的这些模式,都类似于一个筛子,永远都在追新客户但永远都留存不住。

完美日记年后在不断的投腾讯广告吸引新用户,腾讯系有十亿以上日活用户,把腾讯核心的用户找出来去私域里成交,但成交之后就没有结果了,要不断去找新的用户,这个模式是很有问题的。所以,我们要思考私域长期运营的基础是什么,我们的观点就是先聚变再裂变。

从去年到今年的直播和私域,往往很多品牌在做了第一轮变现之后,发现后面就越来越难了,就像直播,消费者已经习惯在直播里拿最低价,再想打开天猫买东西的时候就会犹豫,我是不是成了韭菜被你割了,这个时候大家关注的就不是你这个品牌,而是关注的是我是不是最低价,这个肯定是有一个非常大的问题,这个时候怎么办?

我先说一说我们聚美丽对此的思考。我们认为现在做美妆品牌需要全新的品牌能力,如下图,这是一个标准的美妆品牌打造的全流程,我们可以发现这几年品牌、产品和研发端都出现了变化,品牌故事也从原来的高大上回归到了一个真实的故事。

特别是在抖音时代,品牌都在做爆品,爆品的逻辑是功效设计和产品一体化打造,就相当于在打造产品时,已经考虑到了社媒玩法去开发内容,能充分利用KOL这个能力在公域上把他们拉回来。

我们可以分解一下品牌究竟代表什么意思,品牌代表两点,第一是品牌精神,第二是品牌审美。不管是什么品牌都必须对目标受众、核心用户群有清晰的价值观表达,还要有高颜值的设计。

从用户的心智当中看品牌代表无非也是两个方面,第一如果从外在角度来看,我选择了这个品牌代表了我跟谁在一起,这就解释了为什么我选择一个豪华车品牌,我选择一个LV的包,哪些人在用这些产品,我和他们一样。

第二从内在角度看,用户通过选择这些品牌来表达我是一个怎样的人,我通过把这个产品发到朋友圈完成自我人设最后的确定。通过这个方式,我们会发现今天国内做品牌的团队太少了,留下的都是关注短期变现的团队,往往直播也好私域也好就想着快速变现。

为什么品牌力不够,最简单来说就是品牌的创始人、品牌运营团队的文化程度不够,我们今天的大会是美妆私域运营大会而不是美妆私域流量大会,不要把所有用户当成是电商时代的流量,要把消费者当作一个又一个具体而真实的人,去了解他们在精神层面上面有什么样的追求,而你又完成了什么样的人设,解决了什么样的精神层面的问题。

这点如果不解决,可能在私域上的长期发展都是有问题的。自1981年资生堂在北京王府井开设中国第一家化妆品专柜开始到今天化妆品行业发展了40年,到今天为止咱们国货品牌都在渠道驱动和营销驱动的路上走,但现在到了国货品牌可以在品牌层面去跟国际品牌做对抗的时候,我们就要好好研究品牌。

我用一个小小的案例跟大家分享一下,因为我自己本身是个汽车爱好者,如果我们用汽车品牌来举例,品牌就需要把品牌精神的目标用户给筛选出来。人会分为开创型、享受型、对比型和其他类型,根据不同的人高端品牌也有心智细分,但豪车再往上,超级豪车其实是运动、豪华、科技三者的结合。

而在每一个细分心智里面,做出符合该心智的品牌故事与优秀产品,其实就完成了对这一细分人群的吸引与运营。记得十多年前我第一次走进宝马4S店,真正坐进一辆真正的宝马座舱的时候,我意识到自己是一个追求速度与激情、追求变化的人,宝马的品牌精神与优秀的产品真正调动起了我的热爱。从那以后,我看奔驰,总觉得那应该适合退休后的自己,但买宝马的人是不会退休的。

汽车产品固有的机械、速度、封闭空间的属性,自然就发展出了对应最广泛的三类人群心智,分别也有各自的品牌占据了头部位置,这是一个充分竞争的行业、一个成熟的品牌格局。

这个时候我们同样可以引出对今天美妆品牌格局的思考,我们一直是用品类在细分(动词)美妆市场、今天我们还可以有一个思路,那就是除了品类竞争之外,可以通过对品牌精神的再确认,抢占行业人群的心智细分市场。这样通过对热爱该精神的核心群体的筛选与吸引,完成核心种子用户社群的搭建,不仅能建立一个强大的品牌,还能真正先做到品牌核心用用户先聚变后裂变的效果。

你能不能把品牌所代表的核心价值观和对应的那些用户找到,通过品牌运营只有这类用户才能懂的活动和体验,让用户对你的品牌充满喜爱之情,这些人是不是自然地能够裂变给你带来更多的品牌受众呢,如果不是这样的话,可以说所有的品牌私域都在一个角度上在竞争同一个性价比。

回过头看2018和2019年新一代品牌的成长路径,它们从用户和内容端往往都具有特色和差异化能力,如果总结一下今天我抛砖引玉的思考,就是以下四条:

1、独特IP的创始人及新一代品牌故事,改写粉丝三观

2、产品少即是多,极致内容功效颜值爆品一体化打造

3、专注打磨从实验室到化妆台的全链路极致用户体验

4、数据驱动下的红人用户深度共创交互链接场景设计

2020年做私域运营的品牌可能最终会落到品牌塑造的能力上,作为品牌创始人或操盘手,你首先得有非常确定的定位并定义你的核心目标人群定位,并针对该人群确定核心品牌价值并确保有持续内容输出。这时,有着强烈品牌调性与价值观的内容,不仅是吸引你目标客户的诱饵,也是排除非核心目标客户的筛子。

私域一定是围绕目标人群而运营的,而且,明白除了核心目标人群、而其他大多数消费者都不是自己的私域种子用户也是一种修炼。只有先以品牌精神与核心故事为感召,建立起核心用户社群,再围绕这批种子用户深度运营链接与关系,通过持续洞察他们的需求痛点而迭代产品,围他们的生活场景开展互动与链接,让其感受到“懂我”而与品牌产生情感共鸣。

我们之前提出,一千个真爱粉成就一个品牌,现在我们怎么来重新考虑私域和品牌的关系,这就是我今天带给大家的最重要的一个思考,这也是我们带领品牌加速器企业会员们在研发、产品和品牌端常年探讨的议题,和在社媒和私域端做的所有思考和探讨,希望大家能够不断的加入我们。

再次谢谢所有的观众们,谢谢聚美丽的粉丝们,让我们一起来持续的展开关于美妆私域运营的对话,谢谢大家。

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