科蒂2亿美元收购KKW Beauty,与卡戴珊家族再“联姻”真能拯救它?

汪薇

金·卡戴珊2亿美元卖了KKW 20%股份,成为卡戴珊家族又一为跻身身价十亿美元的企业家行列。

科蒂公司在本周一发布消息,以2亿美元(约合人民币14.2亿元)的价格购买了金小妹姐姐金·卡戴珊自创美妆品牌KKW Beauty 20%的股份,这也是在去年以6亿美元收购Kylie Cosmetics公司51%股份后,再次对卡戴珊家族品牌的收购案。该交易将在2021年完成。

△金·卡戴珊

根据这笔交易信息,金·卡戴珊的化妆品公司估值在10亿美元,相比Kylie Cosmetics的12亿美元估值低。

在收购完成后,金·卡戴珊的股份占比将达到约72%,依然是该公司的大股东,并继续负责品牌创意的开发,而扩大品牌品类、产品开发的工作将由科蒂完成。在确定收购KKW Beauty之后,科蒂在周一纽约早盘交易中股价上涨9.8%,至4.59美元(约合人民币32.56元)。

艰难科蒂在线“联姻”卡戴珊家族

卡戴珊家族的高话题性一直是其自有品牌们在美妆、时尚界获得大量关注的重要原因之一,22岁的金小妹曾在其品牌被科蒂收购后,被《福布斯》评为最年轻的白手起家亿万富翁,使得其品牌获得大量关注。与Kylie Cosmetics一样,KKW Beauty、Anastasia Beverly Hills、Huda Beauty和Glossier等品牌都作为社媒营销成功的代表案例,获得了极高的估值。

背负数十亿美元债务的科蒂,在半年左右的时间里,花费大量精力的收购Kylie Cosmetics和KKW Beauty,无疑是对企业转型的重大投资。自年初以来,科蒂股价已下跌近三分之二。为此,科蒂的大股东JAB Holdings已经按捺不住,更是任命了JAB创始人Peter Harf担任科蒂的新任CEO,而与卡戴珊家族的两次“联姻”也都是借助Harf与该家族的家长Kris Jenner的关系才得以实现的。

△Peter Harf

在改革企划推进的近5年时间里,科蒂已经先后更换了4位CEO,还在上月与KKR私募股权签下以43亿美元出售专业美容和零售头发业务的条约。

通过收购卡戴珊姐妹的品牌,科蒂将从中学习直接面向消费者的线上销售模式,并积极转向社媒平台进行营销,以带动公司包括CoverGirl、Rimmel等品牌的销售。

接下来,在科蒂的帮助下,以彩妆生产为优势的KKW预计将拓展到护肤品类,科蒂的奢侈品业务总裁Simona Cattaneo表示,科蒂的转型计划在未来几周或者数月的时间里,目标变得更加集中,革新战略也将进入正轨。

网络红人卡戴珊家族仍不可控

虽然卡戴珊家族的高话题性以及其品牌的社媒属性能够帮助科蒂,在企业转型的道路上起到重要的带头作用,但围绕着卡戴珊家族的反面新闻也无法被忽视。

譬如在5月底,《福布斯》检举,金小妹的“亿万富翁”身份存在造假可能,并将其从福布斯亿万富翁榜单中剔除,以“最年轻的企业家”人设大肆宣扬的金小妹以及其母亲都被指认为是造假的“元凶”。

△《福布斯》宣布Kylie Jenner身价不足10亿美元

在《福布斯》发布的报告中称,金小妹和她的母亲在去年提供给《福布斯》的文件中,夸大了她的公司Kylie Cosmetics的收入。基于这一新信息,再加上Covid-19对美容股票和消费者支出的影响,《福布斯》现在认为,金小妹即使从今年科蒂对其公司收购的交易中,获得税后估计有3.4亿美元的收入,但资产并不足以上10亿美元。

尽管《福布斯》言之凿凿,金小妹依然持否认态度,在消息公布后,科蒂股价大跌13%,并将面临三起证券违规调查,金小妹也面临刑事调查甚至监禁的威胁。在Kylie Cosmetics饱受争议的情况下,在2020年初开始担任该公司CEO的Christoph Honnefelder也在6月初离职。

除了还深陷争议的Kylie Cosmetics以外,科蒂刚谈下的KKW Beauty也在上周刚被Seed Beauty起诉,原因是要求金·卡戴珊拒绝向科蒂透露任何在品牌创立、运营等业务上的公司商业机密。

作为KKW Beauty、Kylie Cosmetics的孵化公司,Seed Beauty不再相信金·卡戴珊的口头承诺,希望借法律来保护自己的知识产权。

但Harf依然表示,金·卡戴珊作为全球数一数二的社媒红人,这种影响力加上科蒂的专业能力,能够在高端美容市场获得进一步的发展,科蒂也将挖掘该品牌的潜力。

消息来源| Financial Times、Forbes

图片来源| 同上

责任编辑:木头

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