2020上半年数聚报告:传统大牌夺下了多少社媒流量?

汪薇

2020年已过去一半,上半年,你的品牌在社媒热销了吗?上半年主要社媒平台竞争现况请查收。

7月的第一周刚刚过去,2020年已经过去一半。在上半年,疫情影响下的“口罩脸”成为原料企业护肤产品的重要研发主题,38大促、618大促等大型活动之下,国内化妆品企业借此稍作缓解,在国内外,针对社媒营销(以直播为首)、线上销售的讨论迅速增加。

而在上半年,国内主要社媒平台竞争现况又是怎样的?聚美丽联合飞瓜数据总结了上半年主要社媒平台品牌和红人的现况。

全新《数聚》栏目由聚美丽与面朝科技联合推出,结合面朝旗下数据平台飞瓜数据、西瓜数据、千瓜数据、飞瓜快数、知瓜数据,分别对抖音、公众号、小红书、快手、淘宝直播共5大平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析,并定期推出社媒平台数据监测报告。

2020年上半年短视频竞争现况

根据在上半年的抖音销量TOP20的护肤榜单,上榜产品中知名大牌销量总和呈上升趋势,而其他线上品牌在3、4月到达顶峰之后迅速下跌。来自各类渠道的低价品牌虽然借价格优势获得了一定程度的关注,却依然随着产品质量受质疑、打假测评在平台普及等等因素影响下,而失去社媒平台大部分用户。

另外,在2020上半年,尤其是1~3月,国内疫情严重的情况下,不少品牌转向线上进行推广和销售,欧莱雅、自然堂等大牌也不例外,宣传方式的改变,使得一叶子熬夜精华液、欧诗漫小白灯精华、御泥坊氨基酸泥浆面膜等国货大牌的产品获得机会,成为上半年在抖音销量月榜中至少上榜过2次的单品。

这些品牌通过结合新一代消费者的需求,打造针对黑眼圈、皮肤暗沉、粗糙等重点问题,展开了针对拥有“熬夜党”等标签的消费人群,在抖音上进行带货,并每个月获得了10万+、20万+的销量。

譬如,法兰琳卡在今年2月就将2019年下半年推出的新品——芦荟胶作为抖音平台推广的重点产品,除了前期采用千万粉丝的抖音播主进行铺垫,再结合直播、小型播主矩阵进行带货,在2月实现了20万+的销量。

在抖音平台中,上半年最火彩妆品牌无非就是完美日记、花西子、colorkey和小奥汀。自2月以来,colorkey哑光唇釉在抖音上凭借上百个关联视频刷屏,在知名度打响之后,colorkey后续还推广了定妆喷雾、粉底液和BB霜产品。

除了花西子、完美日记等社媒属性较高的新锐品牌以外,包括高姿卡姿兰美肤宝等国货品牌也在上半年加大社媒投入,虽然在上半年热销榜中的占比不如新锐品牌,高姿、美肤宝结合夏季推广定妆喷雾,卡姿兰推出克林姆特联名眼影盘,在包装上就抓住Z世代消费者眼球,国货大牌在社媒营销上花费的精力也越来越多。

在上半年,在每月播主TOP10中,剧情类播主一直占据着过半的排名,而综合上半年的排名成绩,除了@李佳琦Austin以外,每月都在TOP10榜中的其他三位播主都是剧情类播主。

剧情类播主的上半年月均涨粉数明显高于种草、干货类,就算借公开恋情获得大量关注的干货类博主@温仙女,月均涨粉数依然不敌视频形式固定的@魔女月野、@叶公子和@你的小宇。

而在快手平台,除了包括@李佳琦Austin在内的5位达人稳定在TOP10的榜单中,相比抖音TOP10中,播主基本能稳定在前10名左右的成绩,快手达人波动幅度会更大,每月上榜达人也大不相同。

其中,作为后来者居上的@时大漂亮和@白马小志就分别以快手平台最受欢迎的直播和反转剧情取胜,在上榜的2~3次时间里,都实现了5万左右的平均涨粉数。但在这样的变动中,像@道上都叫我赤木刚宪、@认真少女_颜九的涨粉量明显落后,颜九甚至在上榜期间以负数收尾。

数聚:国货大牌即将成功挺入社媒中心(2020年6月)

在6月,借着618大促,国货品牌们纷纷拿出自己的“杀手锏”,欧诗漫、法兰琳卡、高姿都通过结合夏季消费者最关注的身体角质、面部肤质问题,推出美白、去角质等等产品,在国货大牌逐渐会玩社媒、玩转社媒,越来越多的产品借抖音等平台热销。而随着品牌们找到属于自己一套的社媒营销方法论,譬如,小奥汀在完美日记铺好的同款营销法中,获得了投入和收获的比例也越来越合理。

一、抖音三大榜单

1)月度超级爆品TOP20(护肤&彩妆)

在6月,美白、清洁、去死皮、平滑肌肤等功效作为品牌重点的销售话术。例如,法兰琳卡的去黑头鼻贴、HFP的去黑头鼻贴产品就是针对脸部黑头问题推出的专用清洁产品,还有高姿清洁霜、诺沛美容仪、御泥坊男士洗面奶、自然旋律氨基酸洗面奶、一叶子清洁泥膜都是强调清洁毛孔功效的产品。

而在美白上,也有欧诗漫美白精华和OLAY小白瓶、小迷糊大白瓶都是以面部美白作为主要功效的。

最后则是身体护理产品占据多数,夏季让很多消费者介意自己身体肌肤干燥造成的死皮、鸡皮问题,因此,身体乳大品牌半亩花田就主推烟酰胺樱花磨砂膏,将美白和去角质的功效融为一体,还在宣传视频中强调了产品的樱花香味,吸引消费者下单。

此外,在6月抖音浏览量较多的身体护理产品还包括凡士林烟酰胺身体乳、半亩花田脚膜、三谷焕白身体乳、rever精油浴球、透蜜除螨皂。

在彩妆商品榜中,近期大火的彩妆品牌小奥汀、完美日记、花西子都有2~3个品牌单品上榜。

在618大促活动期间,这些品牌都加大推广自己人气TOP的产品,从抖音视频推广、加码直播,品牌通过活动+推广的方式提升销售。譬如,花西子蚕丝定妆粉饼在5月只有24个抖音关联视频,排在整体浏览量榜的第11位,但在6月,这款单品的关联视频翻了一倍,而在直播上的投入也大幅增加,6月该单品的关联直播有大约90场,

其中,小奥汀芝心腮红在6月实现230万+的销量,继5月排在第二名之后,获得彩妆产品的抖音最高浏览量。根据飞瓜数据显示,销量在近两个月大幅增长的小奥汀芝心腮红,自6月23日开始下滑,可见618大促过后,产品销售已经出现了下降趋势。

除了当下热门新锐品牌的上榜,像由专业美妆师唐毅自有品牌彩棠的修容盘、红地球养肤粉底液都是分别借助了@毛光光在6月12日和27日的推广视频,获得了销量的增长。

2)抖音播主排行TOP30

在6月,以创意妆山海经系列出名的@嘉了个玲在5月底回归后粉丝持续上涨,并在6月实现了近100万涨粉成绩,这也是在疫情的影响,使得该账号的制作团队外出受到限制情况下,山海经系列搁浅4个月以来首次回归。随着国内疫情缓和下来,山海经重现,为该账号的火热带来了不小的帮助。

在抖音上,像@嘉了个玲、@季月月等实力仿妆播主受到认可,以精巧的妆容实现前后巨大反差的@樛木君、@肖川原熙也爬升较快,在抖音上讨论量较高。随着大众对播主实力要求越来越高,@嘉了个玲等得以获得认可,同样也出现了像@爆改素人计划这类播主,虽然也是妆前妆后反差来吸引观众,但在6月,被不少观众怀疑是直接换人、故意扮丑等。

同样在6月获得认可的还有干货类播主,@豆豆_Babe在4月发布了“平价口红推荐”的主题视频,一夜涨粉7万粉丝之后,在5月涨粉表现一直平平无奇,但在6月,该播主的“护肤好物分享”和“写真拍摄Vlog”的2则视频也都获得了近60万的点赞。

二、快手热门达人&商品榜单

1)快手热门直播商品排行(护肤&彩妆)

快手直播商品销量榜单可以发现,为了带货,品牌在快手上进行直播,除了使用低价战略以外,还通过大量直播的带货增加影响力。直播带货可以适时煽动消费者的购买情绪,尤其是像十月玫瑰、歌林薇丽、劲霸、KKXX、梵贞等认知度较低的品牌,29.9元2支的口红、15元6片的面膜已经不在少数,像洁芙泉男士洗面奶就在1000+直播间中进行销售,每次直播都有3000以上的销量,在6月出现3次2.5万+的销售成绩。

2)快手热门达人榜单

辛巴徒弟@时大漂亮打破了@聂小倩他老板近1年时间维持在快手热门达人第一的位置,@时大漂亮在6月仅进行了1次直播,除此之外,在6月该达人发布的快手短视频中,出现了其师父辛巴的身影,辛巴在4月底宣布无限期退网后,在6月14日正式回归直播平台,而@时大漂亮为其直播现场拍摄的视频使得他在当天涨粉37万,辛巴直播间当晚销售额也高达12.5亿元。

与辛巴捆绑的@时大漂亮在6月粉丝数突破了1000万,成为了目前美妆类达人第二个千万级别红人(第一个是第三名@赵梦澈)。捆绑大型KOL的行为同样发生在排名第二的@陶鹿鹿呀上,她在6月5日发布的剧情视频中,邀请了抖音美妆播主第一名的@叶公子来客串,虽然涨粉数不高,但这则视频的观看量达到近2400万,点赞数也将近130万,相比该达人自己的热播视频达到了近10倍的效果。

红人间的互相协助,通过账号关联的形式可以带动账号粉丝增长、视频热度提高的成效。

三、淘宝热门直播间TOP30

在6月,迪奥、阿玛尼、美宝莲、YSL等国际大牌的直播间在618期间直播卖货频率增加,都实现了排名上升,全球性品牌带来的大幅活动促使很多消费者相比关注一些红人,更倾向于关注品牌官方。

上榜的国产品牌除了完美日记和花西子的品牌店外,一叶子的官方账号也挤入榜单。

其中,国产品牌一叶子的官方账号在6月爬升38个名次,挤入淘宝直播主播榜单TOP30,在6月15日至6月18日之间,一叶子官方每日的直播销售额都实现了588万~755万的成绩,而在6月19~20日2天时间,也销售了200万+的成绩。在618大促期间,一叶子通过“第二件20元”、“买一送一”的活动实现了销量的暴增。

四、小红书热门商品类目TOP20(护肤&彩妆)

五、公众号热门账号TOP40

国货对于社媒平台的重视愈发明显,在各大社交媒体争奇斗艳的当下,又有哪些品牌能够借势获得新发展?又有哪些红人在2020下半年开场就获得关注?敬请收看下期《数聚》~

数据来源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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