国货借力丝芙兰进军高端领域,能否如愿以偿?

缪悦

品牌的高端化战略,丝芙兰的本土化策略。

近期,聚美丽从相宜本草方面获悉,从今年8月起,相宜本草公司的高端子品牌“相宜本草·唐”将在全国丝芙兰门店独家发售。就在6月24日,新品牌的18款产品已全部在丝芙兰SEPHORA中国电商平台率先上线。

丝芙兰作为全球高端美妆零售品牌,自1969年创立以来,积累了强大的全球美妆品牌资源库,尤其在对类似迪奥、纪梵希等国际第一梯队的品牌深度合作上,占据优势。

但国内目前与丝芙兰携手合作的美妆品牌寥寥。早在2017年6月,玛丽黛佳COLOR STUDIO玩色系列曾以中国彩妆品牌的身份率先入驻丝芙兰,此外还有被复星收购后变成国牌的(现代)科技中医护肤品品牌WEI 蔚蓝之美。

聚美丽在丝芙兰电商平台看到,目前相宜本草·唐已在线上首发的18个SKU中,截止发稿,销量排在前列的产品分别是标价在220元的“相宜本草唐滢净皂豆洁颜珠”、380元的“相宜本草唐悦颜桃花盈亮面膜”、880元的“相宜本草唐奢养鎏金蕴能精华液”等。

目前相宜本草·唐在售商品的价位在220元-880元,18个SKU囊括在悦颜桃花盈亮系列、滢净皂豆洗颜系列、御龄益母草凝时系列以及奢养鎏金蕴能系列4个系列中,品类横跨洁面、水乳霜、精华液、面膜与卸妆水。

国货品牌为何选择丝芙兰?

相宜本草·唐品牌负责人在接受聚美丽采访时表示,“丝芙兰作为国内外最主要的高端美妆渠道,是公司实践高端化战略的最佳助力。”不难理解,相宜本草·唐的品牌诞生并独家入驻丝芙兰,即是相宜本草公司品牌改革策略中的重要一环。

在公司近年的一系列调整计划中,除了明确“中草药护肤专家"的品牌定位以及加快数字化转型,相宜本草的另一大战略即是“渠道策略的调整”,其中就包括通过布局丝芙兰这类高端化渠道,扩大品牌的认知边界。

另外,该负责人还指出,相宜本草·唐在品牌内涵上承袭唐代开放多元的文化传统,而丝芙兰同样也是一个承载多元文化的渠道。品牌希望服务于注重高品质、同时关注中国传统文化的丝芙兰用户,用差异化的定位打开市场机遇。

再看国内首个与丝芙兰合作的彩妆品牌玛丽黛佳COLOR STUDIO色彩工作室,品牌目前已在丝芙兰平台上线60款产品,其产品在设计上结合了亚洲女性的特点。

COLOR STUDIO刚上线时曾引起行业不小的反响。行业专家白云虎此前在接受聚美丽采访时表示,“丝芙兰严格的入驻标准是对玛丽黛佳的鞭策——无论在产品品质、产品包装、营销理念还是人员管理等方面都和中国品牌的运营模式有很大的不同,从某种意义上说,这将进一步推动玛丽黛佳的国际化进程”。

正如崔晓红此前的公开表态,其希望玛丽黛佳在未来是一个世界性的品牌,具有国际视野,能与各地的人产生共鸣。

但与此同时,对本土美妆品牌来说,进驻高端渠道挑战也是显而易见的。一方面是渠道本身高昂的成本,另一方面是丝芙兰背后的高端消费群体,世界范围内拥有相当认知度和口碑的一线大牌的珠玉在前,想要从中突围,必然要接受品牌硬实力的较量

丝芙兰又为何选择中国本土美妆品牌?

聚美丽了解到,在进驻中国的15年时间里,丝芙兰见证了中国市场的快速变化。从2005年的首家门店开业后,其在全国各大主要城市跑马圈地迅速扩张,截止目前,已跨全国75个城市布局超过240多家实体店铺。

“根据我以往走访丝芙兰门店的体验,丝芙兰会依靠自身的这种供应链实力,在对产品矩阵的打造上,挑选除符合目标(高端)用户特征的经典大牌SKU,也会加持部分独立小众品牌和新晋本土潮流品牌,借此为消费者带去更多元的产品选择和护肤体验。”新锐国货品牌百植萃CEO Nancy在交流中向聚美丽表示。

丝芙兰亚太区总裁胡伟成在去年11月接受《21CBR》专访时的表述,也侧面印证了Nancy的这一说法。胡维成表示,中国消费者的显著特点之一是消费多样化,所有年龄段的消费者都愿意发掘和尝试更多美妆品牌,这为丝芙兰的发展提供了机会。

胡伟成(Benjamin Vuchot)在接受专访

中国本土的高端美妆品牌,能给进店选购的消费者带来更加丰富的选择和价格区间,进而提升单店的坪效、租售比和进店客流的转化率。

另外,丝芙兰中国区总经理陈冰曾公开表示,伴随90后、Z世代成为国内消费主力军,对美妆市场也产生了相应的联动影响。消费者从过去更关注品牌效应,转变到如今更全面地考量产品的功效、外观、个性化和社交属性

诸如彩妆新锐玛丽黛佳在品牌的内容运营、跨界合作、口碑传播近年来都拥有不俗的表现力,即便是丝芙兰也需要流量品牌带来的年轻客流

纵观丝芙兰近年在国内市场的表现,不仅是加码与中国本土美妆品牌的深度合作,其亦精心布局了中国市场的全域营销链路,搭建线上中国区自有官网、APP,进驻天猫和京东等电商主流平台,推出微信小程序,进一步加深对中国市场和中国消费者动态的理解和掌握,这些均为丝芙兰积极拥抱中国社交文化的尝试。

但某不愿具名的业内人士向聚美丽透露,丝芙兰渠道究竟能为品牌带来多大的直接利益,目前还是个未知数。可以肯定的是,丝芙兰作为全球顶尖的化妆品零售商,企业进驻后,能在消费者心目中形成重要的信任背书,取舍在所难免

不过围观首个入驻丝芙兰的玛丽黛佳色彩工作室,COLOR STUDIO系列产品在第一年获得了彩妆类目销售前五的成绩。另据业内人士观察到的细节是,玛丽黛佳色彩工作室的产品陈列位置,从一开始位于店铺的边角到现在的一整个柜台和窗口的展示,或许也可以在一定程度上反映出玛丽黛佳在丝芙兰的生存能力。

自此,我们也同样期待相宜本草·唐在丝芙兰的后续表现。

关于国货进驻丝芙兰,大家还有哪些更精彩的观点和想法,也欢迎在留言区与我们切磋交流哦~

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