网红奶茶的美妆“体验”之旅

“没有什么是一杯奶茶解决不了的，如果有那就两杯。”

“确认过眼神，是要一起喝奶茶的人。”

“我的命都是奶茶给的。”

随着喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮的兴起，奶茶已经成为了当代年轻人的解压神器、快乐源泉和生活必需品，是区别于茶文化酒文化专属于年轻人的“奶茶文化”。

迎着这股潮流，越来越多的品牌从中看到了流量和契机，以奶茶为切入点，推出新品、跨界联名、开展活动，为品牌带来新的机会点。

花样“奶茶”，玩转新时尚

网上有一个梗叫万物皆可珍珠奶茶，是指广大网友将对珍珠奶茶的热爱融入到其他食物中。珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶泡饭、珍珠奶茶馒头、珍珠奶茶火锅、珍珠奶茶披萨，不管是不是恶毒料理，只有你想不到没有珍珠奶茶做不出来。

在美妆界，珍珠奶茶也充分地发挥了它的“包容性”，与各个美妆护肤品牌擦出火热的火花。

奶茶味

近日，环亚集团下的口香牙膏品牌冰泉以网红饮品为创作基础，将奶茶的口味融入牙膏之中，推出了网红潮饮香牙膏系列，该系列共有七个SKU：满纷桃气苺莓、冰镇波波奶茶、星情樱花拿铁、柚见冰柠星空、轻调茉吉托、香草雪顶冰淇淋、红石榴百香多多。

“之前我们看到一则新闻说在上海有人为了买一杯喜茶排了五小时的队，这些饮品究竟有什么魔力让现在的年轻人欲罢不能？”冰泉品牌市场总监朱庆庆告诉聚美丽记者，“去年我们和国际香料公司的调香师去上海试喝各大饮品店的网红单品，将每一款大家喜欢的饮品口味进行分析解读，由调香师将味道还原，再加入到牙膏之中。”

奶茶香

“当我们做市场调研时，发现中国人跟‘吃’的情感连接是非常紧密的，大多数人在面对‘你第一时间会怀念或者印象深刻的气味’时，首先会列举非常多的食物。而珍珠奶茶是其中非常有代表性的属于中国年轻人特有文化的‘食物’。”在这个基础上，新锐香水品牌scentooze邀请了拥有ISIPCA的香水科学与技术硕士学位和化学本科学位的专业调香师Florian Gallo调制出了“七分甜”珍珠奶茶香水。这款香水融合了茶的清新和乳酪的奶香，尾调是珍珠般的软糯感，希望能够唤消费者和珍珠奶茶的美好记忆。

奶茶色

“奶茶色”也是目前奶茶走进美妆市场的形式之一。无论是奶茶色的口红、眼影、粉底液都深受消费者的喜爱。橘朵的姐妹品牌酵色根据奶茶丝滑的质地，推出了奶茶粉底液，将奶茶的“细腻”与“光滑”融入产品之中，在夏日带来一杯“不会胖只会漂亮的奶茶”。

美妆大牌YSL近日也步入了这个潮流，推出了夏日限定口红系列“Milk Tea Shop”，包含了方管、圆管、黑管唇釉和哑光唇釉四大YSL明星产品，主要有特调焦糖奶茶、特调奶盐奶茶、太妃奶茶、榛果奶茶等12个奶茶色号。

联名

近几年，跨界联名已经成为美妆品牌营销的一大趋势，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌都在美妆品牌崭露头角。

今年3月张大奕个人品牌BIGEVE与奈雪的茶联手推出了“E起喝护美好生活”的联名礼盒，该礼盒包含小奶盖洁面乳、镁光灯磨砂膏、摇摇沐浴乳三件单品，分别对应霸气芝士葡萄的芝士奶盖、葡萄沙冰、茗优茶底。此外还有软欧包周边上市，包括磨砂膏挖勺、起泡网、沐浴球、泵头、束发带等五样。

7月酵色和乐乐茶推出了你看起来很好吃系列上市，该系列以乐乐茶的桃子甜品、奶盖水果茶、粉桃酪酪等为设计灵感，推出了渐变腮红、奶盖眼唇卸妆液、果汁唇釉、桃桃美妆蛋和乐桃眼影盘。礼盒设计上将所有产品内置在“奶茶盒”上，并附上了味觉系彩妆食用指南的说明书。

被称为“联名大户”的喜茶18年先后和欧莱雅、玛丽黛佳、倩碧、百雀羚等品牌合作推出了定制版“喜茶色”口红、满杯红钻礼盒、七夕“脸红礼盒”、喜雀礼盒等，将奶茶从颜色、内容、包装、创意、名字等多个方面与美妆品牌相融合，不断制造热点话题，刺激消费。

高颜值的奶茶促进品牌二次传播

颜值经济下，千禧一代和Z世代对美的追求不仅体现在对自身颜值的塑造上，还渗透进生活的方方面面，大到房屋的装修布置小到一个杯子一个碗，都要美得赏心悦目。

在这种情况下，他们更容易被一些造型独特、颜值高的产品所吸引。

目前市面上的奶茶无论是产品的选料色彩搭配上还是包装设计上都极具观赏性，也是奶茶受消费者青睐的一大原因。

美妆品牌与奶茶的结合也不仅仅只停留在产品自身，在包装设计上也不断向年轻人的审美靠拢。

“七分甜”香水的外观上采用了“小彩蛋”的设计，品牌标志是兔子的造型，外置网格金属镂空，开盖后一圈印压字母“im going to tell you a story”。料体上利用小碎钻去呼应珍珠，瓶体在太阳的折光下闪闪亮亮。

Scentooze的创始人表示：“我们认为香水并不是生活的必需品，但是就像小彩蛋一样，有它的时候会给生活增添一点惊喜和乐趣。”

朱庆庆告诉记者：“为了在外观上符合潮流饮品的主题，在设计每一种口味的包装时都参考了同款饮品的配色和元素，将饮品的原料蜜桃、草莓、柠檬等元素通过卡通化的方式融入包装中。Drink In系列商标，则将IN设计成一个吸管（I）+一个饮品杯的造型（N）。让消费者在使用时都能产生联想。”

而高颜值的产品往往更容易激发消费者分享和炫耀的心理，通过“拍照-朋友圈-微博”的形式促进品牌二次传播，将消费者转变为品牌的种草人。

高话题的奶茶是品牌的营销利器

疫情期间“奶茶”可谓是热搜常客：“奶茶里加什么料好喝”“手持奶茶自拍大赛”“疫情结束后的愿望是喝奶茶”“自制奶茶”“5L桶装奶茶”等等，“靠奶茶续命”的年轻人天然对和奶茶相关的话题有着浓郁的兴趣和热情。

4月21日，作为一个全新的品牌，在产品未上市且未进行任何推广的情况下，“七分甜”香水凭着自身的热度冲上了微博热搜#珍珠奶茶香水#，当日阅读量高达746W。

这次热搜的起因只是几个微博用户搬运了scentooze在小红书上发的几张产品照片和描述，在短短几个小时内就冲上了热搜榜单。

“我觉得跟产品的颜值还有创意的话题性是分不开的。”关于这次热搜scentooze的创始人是完全没有预料到的，“这次的热搜给了我们团队一个信心，一个是坚持让产品本身成为内容的聚焦点，二是用年轻消费者熟悉的场景事物是能够引起他们的好奇和想象的。”

去年5月，自然堂发出了“#以茶之名，偷片小懒# 带上你的越桔懒懒茶，跟着我的茶马古道面膜走”的邀请，与乐乐茶牵手和首席体验馆姚驰Zeawo、邓超元Aaron开展了连续三天的快闪活动。3天内位于上海环球港的屈臣氏门店自然堂面膜零售额突破17万元，微博话题阅读量增加至1.2亿+，话题讨论量增加至50万+。

奶茶的网红属性是品牌为消费者创造“与我有关”的话题的营销利器，在流量时代，奶茶＋美妆将会产生1＋1＞2的结果。

网红奶茶的背后是品牌对年轻群体的攻陷

根据36氪研究院发布的《2019年新式茶饮消费白皮书》显示：90后消费者（21岁-30岁）已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费数量的50%，而80后消费者占比37%。从性别分布来看，新式茶饮的女性消费者占据总体的七成。

这个消费群体不仅与美妆品牌想要吸引的人群高度契合，也是目前消费市场上的消费主力。品牌通过各种形式将产品与奶茶联系在一起，就是看上了奶茶背后所代表的“时尚”“潮流”。实现品牌年轻化，让“奶茶”成为品牌与消费者链接的“桥梁”。

朱庆庆表示：“90后、95后包括现在的00后们，是伴随着中国经济崛起以及移动互联网普及之下成长的一代。未来5-10年，他们将成为中国消费市场的主力，越早了解他们的消费行为习惯和心理诉求，就越早能在瞬息万变的市场中把握机会。”

美妆品牌想要收割年轻人的市场，除了在产品创意上结合年轻人的兴趣点外，营销方式的年轻化也是另一个要注意的点。

“针对这个目标群体，冰泉未来将会跟网红饮品品牌做跨界联合让潮饮的概念落实，对粉丝进行精准种草。此外还会通过小红书达人矩阵式的种草、抖音等平台达人短视频和竞价广告的投放、明星和达人直播推荐、卫视节目赞助等来做宣传营销。”

图片来源：各品牌官方