120个海外彩妆品牌首次进入中国市场,跨境电商成海外拓销主场?

缪悦

今年上半年,天猫国际引入新品牌增速同比增长64%。

7月28日消息,继金卡戴珊、蕾哈娜、米兰达·可儿之后,又一明星美妆品牌入驻天猫国际——“贝嫂”维多利亚个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty正式在天猫国际开设“Victoria Beckham海外旗舰店”,这也是该品牌首次打入中国市场。

维多利亚·贝克汉姆个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty入驻天猫国际   

据悉,Victoria Beckham Beauty于2019年9月正式亮相,由贝嫂和前雅诗兰黛全球化妆品开发与营销主管Sarah Creal联合创立,主打clean beauty(纯净美妆)新趋势,目前在天猫国际上市了肌底乳、精华、眼线笔、眼影在内的6款商品。

此前,贝嫂还隔空连接了薇娅,组成“维薇一笑”组合,与网友分享了自身的护肤秘籍以及产品特点,破壁的画风吸引了1400多万人在线观看,2000份礼盒5分钟售罄。

Victoria Beckham连线薇娅直播间            

而在贝嫂之前,歌坛天后蕾哈娜、金卡戴珊、国际超模米兰达·可儿、“中东卡戴珊”Huda Kattan等明星网红的个人品牌都已入驻天猫国际。       

网红美妆品牌、美妆大集团、小众专业品牌纷纷开拓中国“试验场”

去年9月3日,流行天后蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty入驻天猫国际,在平台上线半天后圈粉超5万,diamond bomb高光粉饼、滤镜大师裸肌粉底液、梦幻火柴塑颜棒以及小红书推荐排名第一的stunna lip paint液体口红等明星爆款悉数上线。

同年11月,金·卡戴珊的个人香氛品牌KKW入驻天猫国际,其海外旗舰店同步上线。

今年3月25日,在ins上拥有4000多万粉丝的彩妆品牌Huda Beauty入驻天猫国际,目前已上线包括水星逆行眼影盘、裸色痴迷系列9色眼影盘、空气哑光唇釉、子弹哑光唇膏等在内的22款产品。

从左至右分别截自Fenty beauty、KKW、Huda beauty官方旗舰店           

据天猫数据显示,去年9月,蕾哈娜的Fenty Beauty上线第1个月成交居彩妆高光品类第1名,金卡戴珊KKW上线1分钟卖空15000瓶亚洲首发香氛,而HUDA BEAUTY开店首日眼影盘1秒售罄,仅从爆品的表现来看,成绩可观。

事实上,把时间线再捋一捋,复盘今年上半年入驻天猫国际的美妆品牌,不难发现,除了网红美妆品牌外,天猫国际也正在成为美妆大集团、小众专业品牌开拓中国市场的“试验场”。

全球领先的美妆大集团,包括雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、强生集团以及联合利华等国际美妆巨头旗下的不少美妆品牌选择在今年上半年入驻天猫国际,此外还有高端零售美妆品牌丝芙兰联袂天猫“梅开二度”。

今年7月20日,雅诗兰黛集团旗下瞄准Z时代的美妆潮牌Too Faced通过天猫国际首次进入中国市场,目前在天猫国际首批上市了包含钻石高光、经典蜜桃眼影盘、亚太首发新色哑光唇釉等38款商品。

6月14日,高端美妆品牌Dior开设天猫旗舰店,并在1个多月的时间内累计了53.8万粉丝,品牌明星产品迪奥烈艳蓝金口红月销达1.5万+。目前旗舰店上线的123个单品中,囊括了彩妆、香氛、护肤以及美甲类产品,仅个别单品存在缺货的情况。

从左至右分别截自TooFaced、Dior、Sephora官方旗舰店                    

5月20日,LVMH集团旗下高端美妆零售商丝芙兰(Sephora)宣布入驻天猫国际,“丝芙兰海外旗舰店”上线。许多尚未进入中国的美妆品牌、海外最新的美妆产品,在丝芙兰海外旗舰店率先上架,并在线下同步展示。

同年1月,爱茉莉旗下彩妆品牌espoir启动天猫旗舰店,正式进入中国市场。该品牌以粉底、美妆工具为主,售价在40元到330元之间。

另外,即将亮相第三届进博会的欧莱雅集团旗下高端护发品牌卡诗、Loreal Pro,强生集团参展的BIAFINE、Lubriderm、OGX、Mani Moisture等新品牌都对外公开表示,即将登陆天猫国际。

在小众专业品牌方面,3月4日,西班牙抗老先锋品牌SingulaDerm(圣歌兰)正式入驻天猫国际,并上架了包括SOS淡纹紧致高效抗老精华、抗肿紧致眼胶、抗皱面部精华素等多款国内呼声较高的畅销经典产品。

7月23日,日本YAKULT养乐多集团旗下的“养乐多美妆”Yakult入驻天猫国际,为国内消费者带来主打“乳酸菌”发酵的日系化妆品。

同年5月,高端天然护肤品牌Tatcha于天猫开启进军中国市场的第一站,联合利华于2019年6月以5亿美元收购了该品牌,其在2009年创立后,曾受到包括英国王妃梅根和金卡戴珊等明星名人的青睐。

从左至右分别截自SingulaDerm、Yakult、Tatcha官方旗舰店                   

天猫国际数据显示,今年上半年,天猫国际引入新品牌增速同比增长64%。今年618期间,海外品牌成交同比增长43%,超4000个海外品牌同比增长翻倍。                   

另外,在过去一年,天猫国际有超过500个美妆新品牌入驻,13个销售过亿,33个销售过千万。而其中又有120多个海外彩妆品牌是通过天猫国际首次进入中国市场,品牌覆盖了美国、英国、日本、德国、波兰、迪拜等多个国家。

跨境电商成海外品牌线上拓销的主场?

开年的这场疫情使得各国之间的出境游“熔断”,同时也让很多海外品牌失去了原有稳定的现金流。根据贝恩咨询发布的报告,开年前三个月,全球高端手袋、服装和化妆品销售额下降了25%,预计个人奢侈品市场在2020全球将萎缩20%至35%。

当全球因疫情线下渠道受阻,国内的线上平台在一定程度上更是成为了海外品牌拓展业务的重要倚仗。天猫国际在疫情之后动作频频,依托阿里系内部诸多产品的互通资源,以及固有的大流量、用户与生态,吸引海外美妆品牌的入驻。                  

2月13日,天猫国际发布海外商家支持细则:减免平台商家经营费用、降低物流成本,调低自动结算门槛、减免代运营服务费、提供低息贷款以及优化交易规则等。

同年5月,天猫国际启动进口美妆“造新”计划,与欧莱雅、强生、联合利华等大集团达成新品牌孵化合作。并在此次计划中指出,未来1年天猫国际将引入800个海外美妆新品牌,孵化超过50个新品牌年成交过千万。           

今年7月23日,天猫国际宣布品牌升级,把用了6年的slogan“原装进口全世界”替换成为“我的全球新发现”。宋茜、范丞丞成为天猫国际品牌全球代言人。

事实上,除了天猫国际,多家跨境电商也正在积极拓展自己的海外品牌版图。    

 7月27日,拼多多宣布正式启动“国家品牌馆”计划,投入10亿元消费补贴和资源,并相应推出店铺运营服务、商品审核绿色通道等举措,以实现海外品牌与产品在中国的落地;618期间,日本大国药妆入驻京东国际,一半商品卖至断货。日前,京东国际也发布了“倔新计划”,计划对海外商家招商、运营、营销等层面形成全周期的孵化生态;疫情之后杀出的全球跨境奢侈品电商平台万里目,正通过自建海外供应链和仓库,采取直采和全站自营的模式,以超低价战术挖掘海外奢侈化妆品品牌的潜在用户。

此外,一直以来,限于中国对进口化妆品动物测试的要求,很多国外“零残忍”化妆品无缘进入中国的实体渠道。而近年来加速发展的跨境电商平台,成为了这些“反动物实验”的海外品牌的敲门砖。订单可以直接从保税仓或境外发货,在一定程度上解决了动物实验这道难关。

由善待动物组织(PETA)颁发的零残忍认证标志                               

对于这些坚持零残忍价值观的海外品牌来说,国内各式跨境电商的崛起和相关政策的推出,使得他们进军中国市场又多了一种“可能性”。

至此,无论是出于疫情下的“应变之策”还是拓宽市场的“长期主义”,对于海外品牌而言,与国内各路跨境电商的合作在很大程度上散发出勇于尝试的积极讯号。而对平台而言,不仅有一家电商向海外品牌伸出“友谊之手”,白热化的竞争显然还在继续......

(编者注:所谓“零残忍”,是指企业不给自己的产品做动物测试,采用不用动物测试就能证明对人类安全的新原料。国际上相关组织对“零残忍”的认证一般以兔子作为标志,动物保护人士发起的“零残忍”活动大多也以兔子作为主题)      

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