数聚:2万粉小主播们挑战抖音带货C位,小品牌借机收益(2020.7)

汪薇

被打假、被质疑、被下架,月销12万的天然蚕茧倒下了,尾部主播还在通过直播带火大量产品。

社媒平台上直播的火热仍在持续,但消费者的关注点从去年的@李佳琦、@薇娅等淘宝头部主播,到以直播新人的角色开始固定带货直播的@罗永浩、@陈赫等其他领域的“人气王”,再到一些抖音、快手上的货源各种各样,且产品单价低于一杯喜茶的中小主播。

在7月,一些小主播通过巩固人设的视频引流,再搭配“低价产品+直播带货”的战略获得优异的销量。对于粉丝量小的主播来说,如何在公域池中引流,就成了他们的提升直播间销量的基础。

譬如,粉丝量仅1.6万的@路华姐就会在直播前和直播期间,结合自己“创业女人”的人设,发布一些带有#直播带货#话题的内容,并表示自己正在通过抖音带货创业,吸引与她同城、同年龄段的消费者点击进入直播间,在视频中也会标注开播时间来为直播间引流。

△路华姐励志主题的推广视频

尾部红人的带货能力受到关注,但除了低价品牌,较知名的国货品牌应该如何联手尾部红人实现相对较多的销售量?

聚美丽联合面朝科技推出全新《数聚》栏目,结合面朝旗下数据平台飞瓜数据、西瓜数据、千瓜数据、飞瓜快数、知瓜数据,分别对抖音、公众号、小红书、快手、淘宝直播共5大平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析,并定期推出社媒平台数据监测报告,解答尾部红人带货特点,以及与品牌的结合法。

本期《数聚》栏目将带来抖音、快手、小红书、公众号以及淘宝直播5大热门带货平台关键数据,了解5月各大社媒平台最新热门话题。

一、抖音三大榜单

1)月度超级爆品TOP20(护肤&彩妆)

在头部明星、企业大佬陆续入驻直播渠道的情况下,头部、甚至中腰部直播红人的竞争更加激烈。而在本期抖音销量TOP20中,排名靠前的茉贝丽思保湿水、TST/庭秘密苹果肌面膜,就是借助直播间人气较高的头部播主@韩国媳妇大璐璐、TST/庭秘密品牌创始人@张庭的抖音直播间实现了较高的销量。

在榜单中,也不乏一些相对品牌名较小,却在多位粉丝数2、3万左右的小型播主的引导下,实现了不错的业绩。譬如,粉丝量3000的@涂鸦哥,在7月2日为梵贞的富勒烯小灯泡面膜带货,实现了1200+的销量。

这款梵贞面膜单品在6月27日开始通过短视频、直播进行铺垫,该产品的热推达人数也从27日的47位,到6月30日增长至了677位,而7月1日开始,梵贞花了5天时间,集中了近4500位尾部播主推广产品,在短短一周内带动了12万+的抖音平台销量。

这种以尾部播主为主的带货方法在本月的抖音商品排行榜中更为明显,相比6月更多上榜的热销单品由@韩国媳妇大璐璐、@张庭、@豆豆_Babe等相对知名的头部播主的推广,在7月,出现了像去黑头蚕茧、启肤宝护肤套装等等在榜单排列靠前的不知名品牌的产品热销,它们的背后几乎都是粉丝量1万左右、甚至低于5000的小型播主的综合销售策略。

直播带动销量的方式在彩妆类抖音销量排行中,与小奥汀相似度极高的蕾蒂森彩妆系列产品在7月上榜2次,蕾蒂森将小奥汀热门的唇釉、眼线笔和眉笔组合起来,以3支39.9元的超低价出售,以12万+的月销量占据榜首。

而蕾蒂森也选择了和梵贞面膜类似的销售战略,在7月15日至7月18日期间吸引1000+尾部播主为其带货。而在16日、17日两天时间,蕾蒂森的彩妆套装在约950名播主的直播间上架,两天总销量就实现了近10万。

另外,在7月,一款“超好用”雪纱丝隔离霜在抖音刷屏,除了芊慕以外,同款的雪纱丝、迪迈诗等品牌的同款隔离霜上架。这款小金管隔离即使在品牌多种多样的情况下,依然在抖音获得了较高的人气。

在产品的推广上,打着超强遮盖毛孔、瑕疵功效的雪纱丝隔离霜,在抖音上通过大批量的尾部播主视频展示其遮瑕效果,搭配评论中自称会无效回购的消费评论,同时搭配第二件10元的优惠价格,带动了部分观众的购买情绪。

低价产品搭配“海量”尾部播主集中带货的战略,被一些不知名品牌用来短期提升产品销量,也从一方面证明了粉丝量低的播主在带货上可圈可点,另一方面对于一些平价品牌来说更是一次不错的机会。

2)抖音播主排行TOP30

在7月,多个剧情类播主爬升较大,@丁公子上升8个名次,将上个月掉粉约13万的@李佳琦Austin挤下,排在整体榜单第二名的位置。

作为剧情类达人,@丁公子虽然在去年下半年排名有所下滑,但随着她与@彬彬有你捆绑情侣账号后便大量涨粉,在7月涨粉30万+,获得了较高的关注度。

在抖音美妆类播主TOP10中,李佳琦、韩美娟的月均点赞量明显低于其他,仅在4万+的水平。相比之下,剧情类播主的平均点赞量相对较高,丁公子7月的平均评论量也达到了1.4万。

除了7月的剧情播主抢占了80%的抖音播主TOP10席位,仿妆类播主在7月也在TOP30的播主排行中占据比较显眼的位置。其中,@禹哥yulia自6月开始粉丝量保持快速增长,在7月也保持了15万+的月增粉数。

包括新挤入播主排行TOP10的@禹哥yulia,以及本月爬升78个名次的@做梦老阿姨,都是以变装、仿妆的内容形式吸引观众。

△@禹哥yulia

其中@禹哥yulia在7月虽然作品仅有5个,但她通过由不修边幅的日常模样到妆后的明显对比来吸引观众,且每则视频都有一个短剧的主题,点赞量达到90万左右。而@做梦老阿姨在7月以一则“亚洲各国妆容”为主题的仿妆内容获得了180万+的高点赞量,其中通过仿泰国妆容、印度妆容等等,将亚洲部分国家妆容的特点展现出来,获得了观众的好评,并引发了讨论。

3)热门带货视频榜单(护肤&彩妆)

7月抖音浏览量较高的商品自然旋律氨基酸洗面奶、高姿身体乳、珀莱雅解渴面膜、小奥汀冰雾散粉等等,也都出现在了热门带货视频的榜单中。可以发现,剧情播主对于商品的浏览量带来了比较明显的助力,包括@城七日记、@田小野、@破产姐弟与珀莱雅、高姿等国货大牌合作,实现了新产品通过社媒平台影响新一代消费者的目的。

另外,在热门的带货视频中,包括@田小野、@城七日记在内,剧情类播主将当下热门的“绿茶女”话题结合进作品中,以剧情的形式蹭热点,能够引发观众对于热点的讨论,从而带动关联商品认知度的提升。

二、快手热门达人&商品榜单

1)快手热门直播商品排行(护肤&彩妆)

2)快手热门达人榜单

三、小红书热门商品类目TOP20(护肤&彩妆)

对比小红书带货商品相关笔记声量由高到低的排序,在7月,护肤榜单中国际品牌借用小红书平台进行大量宣传。

譬如日本以抗糖面膜出名的品牌COCOCHI,就联手小红书粉丝达404万的人气演员@赵露思,推荐该品牌的AG抗糖睡眠面膜单品,在当月实现了2.46万的笔记声量,这条笔记的点赞量也达到近4万的成绩。

但除了@赵露思,以及小红书头部达人@爱臭美的狗甜儿以外,上榜的播主粉丝量都不足百万,甚至在小红书商品类目榜的护肤榜排名第一的是粉丝量不足5万的初级达人@一瓶紫薯牛奶。@一瓶紫薯牛奶反而将珀莱雅新推的解渴面膜通过日常生活分享的形式介绍,与其此前的“男友眼中的自己”系列融合,为该条笔记声量创造了2.55万的数值,帮助珀莱雅这款产品提高认知度。

另外,在小红书彩妆商品榜中,笔记声量较高的包括大量品牌官方号的内容,基本以“福利”、“折扣”为主题,从而获得较高关注度。其中@妮可丝莱曼manny与3CE合作的新品推广笔记获得3.9万声量。@妮可丝莱曼manny的笔记多数以“新品首发”、“XXX怎么这么好看”的主题作为吸引观众点入的方法,夸张的语气词搭配粉嫩的照片吸引观众好奇点入,从而去了解她介绍的产品。

四、淘宝热门直播间TOP30

五、公众号热门账号TOP40

综合上述榜单,不少品牌根据自身需求选择合作红人时,相比一味追求头部,也看到了腰部、尾部红人带来的与头部红人不一样的功效,譬如创业女性人设吸引大量大龄消费者,不同地区的红人对于同城消费者的吸引力大等等。

尾部红人的直播带货能力虽然在商品热销榜单中得到了验证,但其中像安全性低的去黑头天然蚕茧、靠局部磨皮特效带火的雪纱丝隔离霜等等产品依然短期内欺骗了不少消费者,天然蚕茧单品更是在之后被抖音热门测评博主@阿纯是打假测评家多次打假,而这款单品也已经下架。可见,尾部红人即使在带货上能够实现不错的销量,但在挑选产品上还需要更加规范。

数据来源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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