投放组合创新,全渠道布局驱动纽西之谜爆发式增长

木头

在流量竞争的下半场,优秀的内容才是提高效率的关键,而纽西之谜无疑成为了2020年一个紧紧抓住了“直播+内容”红利的品牌代表。基于双方观念的契合以及赞同,纽西之谜与聚美丽一拍即合,冠名了聚美丽主办的中国化妆品新锐品牌大会。

诺兰大神的新作《信条》,看了吗?诺兰每部作品都被封神,他用自己超乎寻常的思想意识碾压了我们的视觉和自我认知,这次也不例外。

《信条》像是一个时间的无限循环,到底哪一个是开始,哪一个是终结,只能靠观众来判断,每一个人心中都有一个自己合理的设想,但很难归纳出一个完美的答案。

回到现实,一个人除了常规的吃饭睡觉,对未来的事情似乎都没十足的把握。而对于创业这件更加不确定的事儿,其不可掌控性更强了。

2013年6月,嗳呵被强生以接近8亿的价格收购后不到半年的时间里,刘晓坤再次踏上了创业的旅程。但对未来,刘晓坤似乎充满自信。

一、瞄准趋势,定位清晰准确

创立嗳呵前,刘晓坤曾是白猫、丁家宜的职业经理人。

2007年,刘晓坤离职,创立嗳呵品牌,短短五年多的时间,嗳呵销售额超过了4个亿,这个速度在国内化妆品企业中并不多见。

所以,当刘晓坤第二次创业时,行业人士普遍不相信,第二次创业的他可以再现嗳呵的辉煌。

但刘晓坤成竹在胸。

都说刘晓坤是个小品类专家。我不满足于现状,还是想挑战大品类,所以创建了亚缇集团。”刘晓坤在接受聚美丽专访时曾表示。

众所周知,纽西之谜以自然修养护肤为品牌理念,推出肌底天然慢养和肌表急救修复的护肤方案。而能够站稳“自然修养护肤”的品牌理念,一个很重要的原因是,纽西之谜选择了做进口品,同时,将国家背书放在了当时并不“流行”的澳洲。

“一定要选择一个别人不容易模仿和替代的,这就是布局。”

逐渐的,在原先基础上,纽西之谜的定位和产品打造都越来越清晰。

纽西之谜将品牌产品划分为两个支线:一是以新西兰原产的珍稀植物为自然养肤成分,利用精纯萃取技术,以低温萃取的方式对珍稀成分进行提炼,最大程度保留产品的天然活性,为消费者带来自然健康的护肤产品。二是强效的肌肤修护体验,以线下门店专业肌肤治愈方案和家用型医美护肤产品相结合,为消费者带来肌表急救修护。主推产品为火爆市场的黑科技产品——纽西之谜纳米微针水光仪。

“自然养肤”不必多说,天然成分已经成为化妆品产品发展的重要趋势之一。

而在线下门店首推“轻医美”的概念,纽西之谜此举大胆而创新。

刘晓坤认为:随着消费水平和健康观念的提高,促使人们对“美的追求也越发强烈,让人们对美容护肤产品的选择不断发生转变,从90年代的基础养护到千禧年的功能保养,再到整形和微整形的潮流”。

近年来,CS渠道面临客流下滑、需要提升进店率及拉升客单价等难题,而轻医美项目“高客单、多频次、体验时间适中、高利润、高科技”的特点正好能够帮助门店解决这一难题。

二、摸清局势,全渠道开花

解决了CS渠道门店的问题,纽西之谜CS渠道的网点便开始快速扩张。据悉,纽西之谜线下网点已经提升至近万个。另外,纽西之谜医美旗舰店也在北京、上海、武汉、重庆、宁波等多家城市开业,销售额也非常可观。

今年的疫情,似乎按下所有行业的暂停键,而唯独亚缇集团下的纽西之谜一路猛涨,成为今年以来,美妆行业最大的黑马。

据查,今年第一季度,纽西之谜已经实现CS渠道3倍营业额增长,信心满满的纽西之谜定下了2020年“保15冲20亿”的目标。

而在品牌销售普遍下降的屈臣氏渠道,纽西之谜再次实现逆势增长。

“今年上半年和去年底,我们整体业绩在屈臣氏有增长70%。我们也是整个屈臣氏唯一高增长的品牌,甚至很多屈臣氏门店,纽西之谜能占50%的流水。”纽西之谜相关负责人在今天7月的一次公开演讲中表示。

除了线下渠道(屈臣氏渠道、CS渠道、百货及Shopping Mall)增长飞速,在线上渠道(电商、社交电商、团购等)纽西之谜也全面开花。

据悉,纽西之谜在淘内商家合作超过3000家,包括大的网红店以及中小流量店。一些销量大的店铺,纽西之谜水光枪年销可达1万套+,而在一些网红店铺,纽西之谜泥膜年销大约为20-30万支。

值得一提的是,纽西之谜的电商团队是自己打造的团队,没有代运营。另外,纽西之谜也打开了国际市场,比如说新西兰、马来西亚、德国、新加坡、加拿大、越南、俄罗斯、日本等。

也许7年前对于刘晓坤二次创业还有很多质疑声,而在7年后的今天,这样的舆论自动消失了。

三、抓准机遇,打造多个百万单品

在今年5月举行的纽西之谜新品云发布会上刘晓坤公开说道:纽西之谜在过去的一年里能够强势爆发,很大程度上是产品、营销、渠道各维度完美配合的结果。

在营销上,纽西之谜品牌通过头部主播、明星和全平台kol的多维度全方位的推荐,打造出产品的强大销售网络;线上模式带来的爆款产品,为纽西之谜品牌的线下销售也带来了新的“爆破点”,成功将线下渠道的网点数和引流量提升到了新的高度。

据聚美丽观察,在天猫平台上,纽西之谜旗下温泉水水乍弹面膜单品销量迅速增长。其官方透露,此款产品已经在五一期间夺得面膜品类TOP1的好成绩。截止目前,该产品在天猫旗舰店的月销量已突破100万盒。借此单品,纽西之谜也成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌!

事实上,2019年纽西之谜推出的百万笔销售的单品,还有一款在各大主播的不断推荐下火爆的水凝清润隔离霜。据了解,这款产品天猫旗舰店单链接一直稳定在月销过50万笔,已经连续两年实现全渠道销售冠军!

正如孙正义所说:“真正的价值,需要我们习惯往远处看。”真正好的产品,拥有是未来,未必是现在。所以对一款产品不是看一时之效,结合当下与未来反复衡量,或许能收获意外之喜。

纽西之谜能打造出百万单品,并持续打造爆品,并非“恰巧”赶上好时机,在抓准时机的背后,是纽西之谜年复一年对消费者认知的积累,以及过硬的产品品质。

“正是6年在中国市场的布局以及精细经营,纽西之谜才迎来爆发。”刘晓坤对聚美丽表示。

纽西之谜集团常务副总裁、电商事业部总经理孙越夫也总结道:“线上产品一定是需要用户直观地了解,可以通过一个卖点能与用户展开沟通,并且此产品还具备颠覆传统意义的特征。无论是从流量还是品牌心智上来说,品牌都需要用产品去触及用户及平台。这就要求其产品能够有“爆发点”让用户和平台接受;同时还要有强大的“护城河”,抵御竞争者的攻击和模仿者的抄袭。”

四、做对营销,拓展生意的“火车头”模式

年后,纽西之谜实现业绩连年翻倍增长的独门秘籍是在抖音上玩转信息流广告变现。

据悉,纽西之谜是抖音美妆领域投放量(最高每日投入超200多万元,平均每日投入超150万元)和转化率(高峰期ROI高达2以上)第一名的品牌。

“一个产品能够成为爆款,脱不开差异化的打造。面对同质化竞争,我们必须要打造出独特的卖点,才能吸引消费者的眼球。另外就是根据当前市场形势以及消费者行为的变化,投入多渠道媒体宣传,通过各大媒介进行组合式营销传播,重点布局电商渠道,从社交电商开始,逐步拓展到唯品会、京东、天猫,并借助抖音、快手、小红书等平台的推广和直播带货完成销售量级跃升。” 刘晓坤所拥有的超前转型思路,给纽西之谜带来快速的增长,也给疫情笼罩下的化妆品市场带来更多启发。

另外,纽西之谜在全网推广中还有一大特色,即“明星推荐官”。通过打造张韶涵、戚薇、邓紫棋等一众流量女星与众多头部、中腰部达人成为第一波官方主力,进而辅以海量的KOL种草,从而让品牌背书与大众推广同步,达到最大化。

对纽西之谜来说,爆品需要去触达用户和考虑与平台的匹配性。要从根本上清楚品牌更适合哪个平台,然后去制定一套符合自身品牌的策略。而不是盲目直接照搬,或者去复制其他品牌的方法,要有一套自己的方法论。”刘晓坤表示,“通过淘宝、快手、抖音各大平台头部主播制造带货高度,利用传播端把内容和用户这两个维度串联起来,结合各平台属性,进行精准投放的操作,大大提高了产品的营销效果,这也是纽西之谜多款产品爆红的原因之一。”

在尝到抖音带来的红利后,纽西之谜并没有就此一条路走到底,而是时刻保持清醒。

在抖音投放之后,我们也发现,信息流投放的窗口已经没了。于是我投资了3-4亿在卫视综艺、电梯传媒等。迅速在天猫孵化出月销过五十万、百万级别的单品,使店铺爆发式增长,迅速提升知名度和影响力,以此为依托,开启了同时赋能线上线下渠道,助力拓展生意的‘火车头’模式。”刘晓坤说道。

同时,纽西之谜也将继续借力社媒营销,与薇娅等头部主播们搭建起了深度合作关系。纽西之谜是最早把电视购物玩法引入电商直播间的品牌之一,还探索了直播溯源的新模式。2019年纽西之谜深度参与了薇娅的新西兰之旅。在为期2天的直播中,薇娅带着粉丝参观纽西之谜门店、了解产品,非常直观的呈现了纽西之谜品牌的发展状态。

“让粉丝更信任主播,也让主播变成品牌和用户之间沟通的桥梁,而不仅仅是一场秀。2020年纽西之谜还将着重强化两大板块,一是直播领域,建立直播基地,培训孵化红人;二是加码线上运营,学习流量投放的决策逻辑。”

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天童鞋评价纽西之谜:一如花西子紧紧绑定李佳琦,纽西之谜几乎毫不犹豫亦毫不动摇的选择了深度绑定薇娅,因为这两位直播顶流同时是美妆产品的顶级内容生产者。刘晓坤之前也在采访中说:“感谢薇娅坚信纽西之谜的发展方向给予我们的大力支持,在合作过程中也让我受益匪浅,带给我很多启发,没有薇娅,就没有纽西之谜今天在电商上的成就。”

纽西之谜在3-7月份的抖音短视频投放吃尽了红利,加上持续不断的店铺自播、BA直播等,纽西之谜也完成了提升为行业头部玩家的漂亮一跃。

在流量竞争的下半场,优秀的内容才是提高效率的关键,而纽西之谜无疑成为了2020年一个紧紧抓住了“直播+内容”红利的品牌代表。

突破和创新一直是刘晓坤身上的关键词,也是走近解读他的最佳切入点。但我们更愿意总结刘晓坤是看准了未来,并对自己充满信心且快速付诸行动。

刘晓坤说:未来品牌还是会回到化妆品本质,不是渠道、网红品牌,而是能准确把握消费者的需求点,成为由下而上的消费者品牌。

也许创业的人,曲折蹒跚也未必换来柳暗花明,但总有一部分人拍手称快,因为一个时代的终结往往意味着另一个时代的开端。渠道品牌的红利已过,紧紧抓住内容而崛起的品牌迎来了新的机会。无论未来如何,至少纽西之谜已经抓住了通往未来的船票。

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基于双方观念的契合以及赞同,纽西之谜与聚美丽一拍即合,冠名了聚美丽主办的中国化妆品新锐品牌大会。因为我们都认为内容至上,用户为王。

2020年,疫情深刻重塑了全球人类的生活与思维,也永久改变了人们的消费方式与习惯,更加快了化妆品行业数字化转型迭代的速度。

我们把视线拉远到十年后,用2030年的未来视角看待今天的中国化妆品市场,让我们用不一样的视角发现并识别出有未来才华和潜质的新锐们,并帮助赋能他们,“静待花开”。

聚美丽心目中的“新锐品牌”,它们往往借助于全新的创始人、用心的产品和精彩的审美、新的组织、社交媒体的投放技术、直面消费者的品牌沟通手段、以及基于内容的全新品牌逻辑。

另外,需要特别说明的是,我们认为“新锐”并不只代表“初创或新兴品牌”,那些能够适应时代而自我进化的规模企业,他们身上也具备了新锐能力,他们利用新团队、新打法完成了自己第二曲线的“新锐成长”。

每天都有人老去,但总有人正年轻。欢迎你,化妆品行业中的年轻人,一起来参加这场关于“新锐”的前沿盛典。

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