拼多多美妆数据/京东孵化新锐/B站商业化合作……

木头

在白热化的流量竞赛中,我们相信只有那些最早完成了流量平台开放型切换策略、品牌增长策略切换的美妆品牌们,才能在下一轮行业竞争中占据主动位置。

在流量焦虑时代,越来越多的美妆品牌不再局限于在单个流量电商平台上运营,社媒、红人、短视频、直播、私域的多平台组织运营成为趋势。在近两年的流量争夺战中,越来越多的新锐品牌通过不断在更低成本的流量平台的运营,甚至在疫情下都获得了优异的增长,同样也有规模企业通过学习新锐能力也录得了不错的成绩。

对于广大美妆品牌来说,随时跟进各平台的升级变化趋势,做到两个切换尤为重要,这就是美妆流量平台及品牌增长策略的切换。

这里提到两个切换,一个是流量平台的切换,根据各平台变化趋势选择搭配不同的社媒平台、电商平台,并针对自身品牌特性进行调整。另一个是品牌增长策略切换,就是聚美丽年度大会上深度探讨的“从流量到内容”的趋势。

在本次由聚美丽主办,私域研究所、品牌加速器联合主办,纽西之谜总冠名的第七届中国化妆品新锐品牌大会暨聚美丽年度大会上,聚美丽邀请了四个美妆知名内容及电商平台的相关负责人,就该话题进行了深入探讨。

嘉宾们分别是:巨量引擎上海分公司总经理张浩、京东美妆进口品牌部总经理任华兴、拼多多美妆个护营销及新锐高级总监果宝,哔哩哔哩花火平台商单业务负责人马明。对话由聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天主持,还邀请了一位品牌方代表,上美集团副总裁刘明作为联席主持。

今天我的主持邀请了外援,她就是来自上美集团的刘明女士。我们先请刘明简单介绍下今年上美集团的基本情况。

大家好,我是上美集团刘明。大家都知道上美集团是一家18年的老牌企业了,已经成功布局了化妆品和母婴双赛道,拥有多个知名品牌,韩束,一叶子,红色小象。作为一家百亿零售规模的公司。很多人都问我,在疫情影响和流量焦虑的双重周期里,有没有看到天花板,我的答案是,还没有看到天花板,不仅如此,我看到的是,我们还有更多的路要走。这些年看到中国成长了很多新锐品牌,都做的非常好。

在2020年上半年疫情期间,上美集团的业绩大概增长了20%左右。我们在不裁一员的前提下,甚至还将所有基层员工的年薪涨到12万。

同时,我们从组织架构到渠道端都做了一些改革,从渠道贸易的生意往零售去转型,从to B去研究to C。组织架构从CS、KA、电视购物、网销四大板块,升级为CS、KA、新零售电商、社交零售、母婴、ODM新品开发等八大板块。

在流量时代,我们认为年轻人离流量更近,在人才培养方面,我们把“培养年轻人才”上升到企业战略的高度,今天我们正式官宣了上美集团“星”计划,以20W的丰厚年薪招聘管培生。

今天聚美丽的论坛主题和流量增长相关,流量平台的格局变迁大家都看到了。我的观点是,流量的底层逻辑一定是要回归到品牌本身的,流量≠品牌,品牌知名度≠品牌好感度,网红粉丝≠品牌粉丝,流量的最大入口是品牌,增长核心也一定来源于品牌,流量是短期的,品牌的长期的,坚持品牌的长期主义才是可持续发展的。我们一定要记住,只有品牌才能提升溢价,只有品牌才是企业的抗风险能力,这就是我们的增长策略,做强做大品牌。

在营销方面,我们也做了策略切换,我们从大屏时代的大曝光,切换到流量时代的大收割,用“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的立体式组合拳输出,坚持品效合一,坚持品牌深度+广度并行。

我们陆续开展了私域、直播、抖音大量信息流的投放,并研究流量转化,甚至在今年2月,上美集团就在抖音投放上做到了美妆类的TOP3。哪怕到现在,信息流的窗口不在了,我们也能通过品牌溢价的能力,通过研究ROI的提升,在流量生意里更好地更长远地收割。

今天在座的很多嘉宾也谈到直播,说到直播和网红带货,对流量的帮助的确很大,能快速拉动销售,甚至可以快速赋能爆品的打造。

们抓住了直播电商的红利期,并创新了很多直播玩法。比如打通内容场+电商场,明星+头部网红——吴亦凡×薇娅,打爆韩束极光钻石面膜,面膜首发,就实现了1500万销售;张新成×雪梨,实现了1000万销售,撬动主播直播年框,李佳琦8分钟卖爆40万盒,这些都是直播的成绩。

您最关心哪个平台的动态?作为今天品牌方的代表,给您一个特权,可以向现场嘉宾任意提问两个问题。

我想先问张总。我们听说你们内部宣称今年要大干一场,那么我想问在面临流量的冲突时,品牌方该如何做呢?

先分享一些我们的观察,在美妆行业,我们按照国际品牌和国货品牌将2019年每个细分品类的声量做了对比,发现一个很有意思的现象,原本国际品牌的优势很大,近几年有不少国货品牌在细分品类崛起,在抖音上实现了从0到1000的增长。尤其是面膜和隔离品类,国货品牌占据绝对优势。

美妆行业的流量变化可以概括为,从最开始通过线下门店、淘客、直通车等增加店铺的GMV,到后来通过微信公众号、小红书笔记等图文形式的引流拉新,到现在逐渐转变成直播以及短视频引流。每个阶段都有品牌诞生。

另外,还有一个趋势是流量聚焦越来越严重,当下主要流量集中在直播和短视频上。

如何抓住短视频营销的契机,专业的分工是关键,整个生态服务都需要专业的内容。

而品牌觉得短视频内容,流量变现很难的原因在于大多数品牌的团队运营还没转型。有业内人和我分析,淘宝过去十年卖的可能是图片,未来十年卖的是短视频。所以,你的团队里是不是有人对短视频,以及整个达人生态非常了解,是大家需要认真考虑的。

所以回答刘明总的问题,我们一直是淘系电商的巨大外部流量平台之一。近些年,我们做了一些措施,也是希望吸引更多品牌到我们生态里来。

为什么这个事情很重要?因为现在我们用户的体量太大,这就导致我们面临如何从供应端和品牌侧去满足用户需求的问题。我们的本质还是内容电商,所以大部分品牌最大的难点还是在于你能不能在内容上做好团队的改变以及做内容单独的投入,而对我们来说怎么通过几十秒的视频让用户记住几个产品关键要点,是我们持续在做的事儿。

谢谢,另外我还特别好奇B站,B站的商业化还在早期,UP主和品牌的商业化也没形成规模,那么我想知道美妆品牌如何在B站做好营销,我相信这也是现场很多品牌都非常关心的问题。

先给大家看两个视频,看看我们后浪是怎么玩美妆的。


对于B站,大家普遍的认识是这里聚集着大量的年轻人,他们有充足的时间创作。作为新锐品牌,对这样的一群年轻人,是非常在意的。

B站花火平台商业化其实才推行2个月,在这两个月时间里我们总结了几个合作问题。

一、你的品牌真的可以称为新锐吗?新锐品牌必须有梗且经得起消费者推敲,你可以吗?二、你愿意给这些创作者更大的创作空间么?对于老品牌来说,他们自己的品牌故事,甚至有百年历史,可能真的没办法放弃固有的人设,但是新锐要继续走这种老路吗?三、你真的赞同优质内容具有长尾效应吗?刚刚播放第二个视频已经六个月了,现在每天还有7-8万人观看,所以长尾效应真的是在B站非常大的一个话题。四、你做好了长期输出内容的准备了吗?

所以,我们对于品牌有三个层次的认知。一种是货架品牌,就是最早在百货商场里摆的品牌,消费者基本上没有品牌概念,只是源于供应需求买产品。

第二种我们称为流量品牌,依托大流量的曝光。就像央视的标王一样,未来还有大量的流量品牌涌现。

B站其实是个小破站,B站想探寻的道路叫心智品牌。我们美妆行业里能找到这种品牌——有人真真正正热爱它,喜欢它,并且维护它。在这个过程中中, UP主创造的内容是很重要的节点,他会把品牌对于未来美好的想象,品牌理念等用自己的内容传递出去。

不论是抖音还是B站,对于他们商业化的内容我们是比较熟悉的。我还要问另外两位平台方代表,你们心目当中印象比较深的美妆品牌或者产品是什么?为什么他们能在你们平台做得风生水起?

今年其实可以算拼多多美妆发展的元年。之前拼多多很少对外发声,所以我今天会分享一些品牌不知道的拼多多美妆数据。

我们从凯度数据了解到,今年上半年美妆个护销售额呈现负增长,大约在-5%,而根据往年推算,若没有疫情的影响,整个美妆个护有望同比增长9%。 另外,我们也从数据中了解到,影响品牌的GMV增长最关键的因素其实是品牌渗透率。

在整个疫情的背景下,拼多多上半年个护客流增长了200%,贡献了整体网购美妆流量的13%。且对于1/3拼多多个护消费者而言,拼多多是其唯一购买美妆产品的网购渠道。

 拼多多为什么能够发展得这么快,因为拼多多强调的是“玩购合一”的消费场景。估计99.9%的人觉得拼多多没有内容。但我们要跳出固有思维,大家普遍认为内容是图文,是视频,而拼多多的内容是很有优势的社交裂变的玩法。

举个例子,不久前我们新推出一个新工具,叫拼小圈,主要利用消费者的窥探欲做了一个分享消费的场景,当有朋友买了你同款,你也能收到红包从而做裂变。这个新工具上线后取得不错的反馈。包括果园农场等游戏场景,拼多多利用游戏场景做内容,完成店面关注、商品浏览等,这很好地解决了“让消费者每天都回来”的问题,而这是很多电商平台想去发展内容去解决的困扰。

另外,很多品牌都认为拼多多是一个做低价的平台,也做不出品牌。其实拼多多现在有近七亿的用户,已经有做出相关品牌案例,比如说植护品牌,从纸品起家,完全只在拼多多上涨粉,现在一年也有几亿规模。

但在美妆领域,偏产业品牌比较多,规模都能到几亿。从品牌维度来说,我有关注到一个叫Kimhome和一个叫瑜然美的品牌,前者主要做细分的美容工具,后者主要依靠在拼多多内部投放涨粉。

今天到现场的还有一家资深的电商平台,那就是京东美妆。请任总为我们介绍下京东美妆与新锐品牌相关的项目,以及您关注到的品牌。

京东大家也都比较熟悉了,今天咱们谈新锐品牌,我也带来一个京东孵化进口新锐品牌的全新项目,也是第一次公开发布。这是一个将线下店铺与线上流量及用户结合起来的项目。

目前,很多新锐品牌都是基于线上场景打造,在线下渠道出现,要至少在半年后,甚至一些新锐品牌因为没有专业的人才以及成本问题很少往线下渠道铺货。但一个品牌如果没办法在线下有很好的用户沉淀是走不远的。

无论是线上还是线下,渠道的价值是做人和货的匹配。线上渠道追求时间效率,线下渠道追求空间效率,京东要做的事情是加速线上和线下的融合,提升的是单位时空的效率。

首先京东会在会利用LBS把周围五公里的门店进行强力曝光,先给门店带来用户。在这个模式里,线下门店可以快速地接受京东线上成交的订单,由附近门店处理,顾客选择到店自提或者接入第三方平台配送。

我重点说一下和新锐品牌的合作,即如何线上线下协同助力新锐品牌。

线上线下同价:为了避免价格竞争,一些品牌往往线上和线下渠道分开做产品,导致要花两份人力和物力。线上的数据回馈更加清晰,所以更多新锐愿意去推动线上渠道。京东这个计划能在保持价格基础上,快速推动线下布局。

区域广告投放:在抖音、B站、快手等多个平台针对区域门店的广告投放。

引流客户线下体验: 目前线上新锐品牌主要产品形式以基础的水乳霜为主,利用线下门店体验、服务的优势,将新锐品牌中清痘、SPA等具有服务性质的产品引到线下。

突破产品形态、打破品类壁垒:从单一的爆品到多品类产品。

未来社区门店会作为一个单一物理定位的位置,突出服务的资产性。

另外,我印象比较深的是两个品牌,一个是纽西之谜。纽西之谜其实不算从京东上做起来的品牌,但我们做出一款他们差异化的产品——美白面膜。往年,京东自营的占比比较高,开放度相对较低,这几年京东美妆做了不小的调整。加上京东用户和其他平台用户的重叠度低,所以做差异化的产品相对容易。

另外一个品牌是去年因为21天精华很火的cemoy。在整个淘系里,它无法摆脱的是在爆款sku始终在70%-80%之间,而我们让他们多个产品平均占比都在15%-20%。一个品牌从单一品类从多品类的扩充,整个生命力都是不一样的。

我们在全渠道的时代,每一个流量平台都有很大的机会。增长来源于新的平台、新的渠道。还有最后的时间,给到四位平台方,请你们每人说一句话,吸引品牌们进驻或者是更多地all  in到你们平台,你们会说什么呢?最后请刘明总做总结。

我觉得我们直播机会还是蛮大的,因为我们不会像其他平台一样,把直播变成一个大私域的逻辑,所以还是期待更多的品牌无论是直播还是短视频上都可以找到自己的机会。当然还有一个点,我这几天跟品牌创始人聊的,如果创始人不是一个直播网红,不建议他去直播间,因为直播的人货场是需要经过千锤百炼练起来的。

我们希望大家加入京东,能够在线上获得高知、高产、高消费人群,可以跟我们一起做新锐的全渠道的孵化,让品牌生命周期做得更加长远,成为真正的国货之光。

我们有七亿的消费者,其中有1/3和其他友商是不重叠用户,并且它的流量更便宜,是友商的1/10,这样的平台不来吗?这是新的流量洼地。

全中国每两个年轻人就有一个在B站,希望品牌来B站和年轻人玩在一起。

我们和京东、拼多多、B站等大流量平台都开启了合作。如果要做品效合一,抖音是必然的选择;京东则更关注的是与其他平台重叠率低的高知、高收入、高消费的“三高”人群,可以帮助品牌从做单sku爆款到多sku爆款的孵化;拼多多不会伤害品牌,它的高增长我们持续看好,上美集团和拼多多定制了专属的渠道品牌;B站,两个年轻人就有一个在B站,B站对于品牌方来说一定是最方便收获年轻粉丝的平台,我们要在B站做好营销,我们都是后浪!

我们已经身处线上红利的新赛场,新出现的新锐越来越多,竞争是如此激烈,但是上美集团还是表现出了本土TOP企业的责任感和使命感。期待如上美集团一样的规模化企业继续作为中国化妆品行业的中流砥柱,有力地支撑起这个行业,未来的中国化妆品行业一定是百花齐放,百家争鸣。

流量的竞争注定成为未来数年美妆品牌营销高地之争的重点,而流量的本质越来越向靠近优质内容,使得电商平台内容化、内容平台电商化成为主流。

品牌方除了追逐流量而居,更有优秀品牌在构建自有优质内容,更好的制定平台与品牌策略,完成了真正完成了流量平台开放型切换策略、品牌增长策略切换的美妆品牌们,必将拥有更强的竞争实力,在下一轮行业竞争中占据主动位置。

注:文中配图来源巨量引擎/京东美妆/拼多多在聚美丽年度大会分享PPT

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