成功上市敲钟!完美日记母公司逸仙电商的昨天、今天和明天

晓伊

中国美妆独角兽,国内化妆品行业登陆纽交所第一股。

北京时间11月19日晚,完美日记(Perfect Diary)母公司逸仙电商在广州瑰丽酒店举行上市云敲钟仪式,这标志着逸仙电商成为首个在美国纽约证券交易所上市的中国美妆集团!

从正式公开上市意向到今日的上市敲钟,逸仙电商只用了3个星期不到的时间。10月31日凌晨,逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股说明书,启动赴美上市,股票代码“YSG”。

11月13日晚上,逸仙电商更新了招股说明书,计划以每份 8.5美元至10.5美元的发行价发行58,750,000份美国存托股票(ADS),据此计算,此次拟募资规模为5亿到6.2亿美元。根据逸仙电商的招股书显示,包括高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋金融等多家知名机构意向参与本次IPO认购。

去年,完美日记的估值在20亿美元时,已经有很多美妆业内人士表示“看不懂了”,今年这一估值直接飙涨到40亿美元,再加上坐火箭式的发展速度,包括公司扩张、品牌矩阵搭建,以及美股上市融资。只能说,这家成立只有4年,还非常年轻的中国美妆独角兽,不断在刷新业内公司的纪录,也刷新了所有从业者的既往认知。

那么逸仙电商这家公司为什么能做到这点?我们把时间轴划分为昨天、今天和明天的角度,看看他们做对了什么,并且未来有怎样的发展规划吧。此前聚美丽也有多篇文章研究、分析完美日记,在此结合逸仙电商5位高管在今晚媒体沟通会上的回复进行简要汇总。

△逸仙电商高管团队

昨天:极致性价比的产品,庞大的DTC私域规模

逸仙电商创立于2016年,3名早期的创始人:逸仙电商CEO黄锦峰David Huang,逸仙电商联合创始人陈宇文 Vincent Chen,逸仙电商联合创始人吕建华John Lyu是中山大学的本科同学。他们有在电商领域工作的经历,其中黄锦峰曾在宝洁就职3年,并担任过御泥坊副总裁,陈宇文和吕建华都有在以纯服饰电商工作过,他们无疑对电商都有着相当的认知和经验。

2017年4月,逸仙电商推出完美日记,定位为消费者提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品,曾有完美日记高管表示,完美日记的产品就是要打掉业内既有认知的中间利润,给到消费者极致性价比的产品。美妆行业资深从业者,阿芙精油创始人雕爷也曾撰文写道,他认为完美日记的产品做到了几百元国际大牌的品质,但售价却只有前者的几分之一。这股以完美日记等品牌为代表,带来的新消费品牌浪潮对行业影响是颠覆性的。

在今年6月正式发布护肤品牌完子心选之前,完美日记是逸仙电商旗下的主要品牌。其DTC在线渠道包括天猫和其他电子商务平台上运营的在线商店,以及微信渠道。电子商务平台分销商主要包括京东和唯品会。

全平台获客的方式,是研究完美日记时需要注意的重点方向。2020年前三季度,完美日记的DTC用户已经达到2350万这样的数字,非常惊人。

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天曾撰文写道,完美日记在2018年底、2019年初做了两个决定,分别是关于线下体验店、开展将线上用户引入到微信个人号,这两件事都有拓展多渠道有关。

完美日记于2019年1月开始建立线下渠道,逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧Rory表示,去年完美日记线下开了40家店,今年开到了200家。

而线上,完美日记把微信私域作为全新的DTC渠道来看待,2018年正式开始运营。去年聚美丽开始研究私域这块,美妆行业其他品牌还鲜少入局,而完美日记几乎是标杆型案例。它的社群运营可以被看作是平价彩妆品牌的微信私域模板,后来其他做私域的彩妆品牌也大多有完美日记的影子。

社群内打造“小完子”IP,不断以秒杀、福利活动、高频率的上新、异业合作来刺激用户的购买,增加用户的粘性,达成用户生命周期的管理。同时,完美日记还有强大的In-house数据与技术团队。这个商业模型底层是独特的数字基础架构,这也是新锐品牌区别与传统品牌的最大不同。

今天:国货彩妆Top1常驻者,形成4个品牌矩阵

今年双11,在国际品牌“降维打击”,很多国货品牌几乎哑火的情况下,完美日记在天猫的累计销售额突破6亿,成为双11彩妆品类TOP1,也成功蝉联了双11国货彩妆冠军。

根据其招股书显示,2019年逸仙电商总销售额为35亿元,较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%,2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元,较2019年同期的22亿元增长70.2%,约为中国美妆市场同期增速的15.6倍。此外,完美日记是唯一一个在2019年和2020年前三季度,实现每个月天猫GMV均超过1亿元的彩妆品牌。

这些漂亮的数字背后,逸仙电商今年也是大动作频频,尤其需要关注的就是正在完善品牌矩阵。6月,逸仙电商正式发布旗下护肤品牌完子心选(Abby's Choice),品类涵盖护肤、彩妆和个护等,这个品牌是基于完美日记DTC社群,以及“小完子”这个社群IP延伸而来的,可以说是逸仙电商内部孵化的品牌。完子心选今年首次参加天猫双11,33分钟成交额破千万。

另外两个品牌都来自收购路径,首先是4月30日对外发布收购了彩妆品牌小奥汀(Little Ondine),品牌创始于2013年,来自上海,主打都市潮玩的风格,与完美日记在风格上形成互补。今年双11,小奥汀天猫旗舰店累计破亿。

其次是11月1日刚收购的法国高端美妆品牌Galénic,这个品牌属于法国Pierre Fabre集团,中国消费者熟知的敏感肌护理品牌雅漾也是该集团旗下品牌。Galénic由药剂师Pierre Fabre先生于1970年亲自创立,品牌定位主要提供科学高效的护肤产品和精致的护肤体验。

从这4个品牌来看,逸仙电商显然在往完善、多层次的品牌矩阵布局,有极致性价比的彩妆、个性彩妆、平价护肤、高端护肤,负责面向不同的消费者圈层。

2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。招股书显示,除了完美日记,逸仙电商之后收购或者推出的品牌都更偏向中高端市场。长期来看,相较于偏向大众市场的完美日记,偏向中高端市场的品牌将带来更高的毛利。逸仙电商预计未来毛利率将维持在一个稳定的范围内,并随着公司推出针对中高端市场的品牌/产品而有稳步提升的空间。

明天:致力于成为中国最大的美妆集团

逸仙电商CFO杨东皓Donghao Yang表示,关于此次美股上市募集的资金主要用在三方面,第一,打造逸仙电商的研发能力,20%的募资将用于产品研发,自建工厂,“这对护肤品类尤其重要”;第二,持续扩大线下店的数量规模,他强调,完美日记的线下店跟其他品牌不一样,不以消费为主,而是专注于提升用户体验,以及打造品牌;第三,并购更多的品牌,他表示只有单一品牌对美妆公司而言,竞争力会受到很大限制,所以会去不断的并购新品牌。

这里提一句,目前我们看到的美妆跨国巨头,如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等公司,它们在发展到一定阶段时,兼并购品牌也成为了公司保持增长的重要来源。

逸仙电商在其招股书中表示,公司未来发展重点仍将聚焦在增强高度社交化、数字化的营销能力,并增加在大数据分析和人工智能技术方面的投资,以扩大平台的领先优势,并进一步提升客户体验。通过优化未来业务运营的各个方面,着力打造面向未来的美妆新品牌孵化平台。

逸仙电商高层对未来的发展也有很高的对标方向,以及期望。陈宇文表示,历史上很多伟大的品牌,比如可口可乐等都有很长的历史,我们希望未来20年、50年不断去建设好完美日记这个品牌,跟消费者在一起,不断提升我们的品牌力,让一代又一代的女性消费者喜欢。

与消费者建立紧密的联系,首先服务好本土市场的用户,也是逸仙电商战略中的关键词。黄锦峰表示,就从今年双11来看,国际美妆品牌对中国的投入已经非常大,商品折扣到了历史上的巅峰水平,但面对这样的高压,完美日记还是取得了进步。“本土美妆成为本地市场的龙头,我们看到日本和韩国已经出现了这样的现状,中国品牌还是要更有耐心,基于我们对本国消费者的理解,以及在世界范围内都是顶级的中国供应链,中国美妆品牌一定会有更大的市场份额。

逸仙电商招股书中,还剖析了中国美妆行业的宏观数据,未来五年,中国美妆市场的零售额预计将从388亿美元(约2600亿人民币)增长到687亿美元(4600亿人民币),从2019年开始以10.0%的复合年增长率增长。到2025年,中国美妆市场将占全球的29.5%。

陈宇文坦言,逸仙电商未来的重心会放在国内市场,首先在这个全球最大、最有潜力的美妆市场中做到最好,然后再往海外市场重点发力。“我们要做到,成为国内最大的美妆集团”。

我们或许可以期待,这个中国美妆独角兽在上市后还会继续给国内化妆品行业带来哪些颠覆。

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