独家| 再获C资本数千万美元投资 高浪想成为“中国的雅诗兰黛集团”

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独家| 再获C资本数千万美元投资 高浪想成为“中国的雅诗兰黛集团”

美妆是一个全球化的产业,纵观整个美妆行业的发展历史,无论是欧莱雅、兰蔻还是其他成熟的美妆集团,都经历过从本土化到全球化到过程,而国内目前还没出现过这样的集团,我们的目标就是成为第一个。

今日,杭州高浪控股有限公司(以下简称高浪控股)宣布完成数千万美元B轮融资,投资方为C资本(C Ventures),浪潮资本担任独家财务顾问。高浪方面透露,本轮融资将助力其拓展全球化美妆市场。

据公开资料显示,C 资本成立于2017年,是由知名企业家郑志刚(Adrian Cheng)成立的风险投资基金。其中郑志刚另一个被大众熟知的身份就是香港新世界集团有限公司的执行副主席,周大福珠宝集团有限公司执行董事和K11品牌的创始人。在新零售领域有不少涉猎的C资本(C Ventures)近期投资包括中国最大的潮牌电商YOHO!有货,烹饪媒体平台日日煮等项目。

而对于投资高浪, 郑志刚表示:“高浪有卓越的品牌经营经验,一直以来也有能力和各大国际品牌达成合作,在短时间内孵化出一系列广受欢迎的品牌。C资本的定位在于为千禧一代和新世代群体创造一个全新的生活方式,此次投资高浪也是完善C资本的生态系统的重要部署。我们所看到的美妆市场拥有巨大潜力,也期待投资能助力高浪的全球化进程,向全球的消费者推荐中国的美妆集团。” 

对于选择与C 资本 合作,高浪控股CEO高浪在接受聚美丽独家专访时表示,理由是双方契合度比较高,高浪控股的目标是实现全球化,而C资本的定位是链接东西方年轻人的桥梁,目标是一致的。并且近些年来C 资本 一直专注于各种针对千禧和Z一代的品牌,对包括美容网站Beautycon 和 Galore、奢侈品电商 Moda Operandi等进行了投资。在美妆行业有着丰富的经验与资源可以赋能与高浪控股。

而对于拿到融资之后,高浪控股想要做什么的问题,高浪在采访中也直言:打造中国首个全球化美妆集团。

“美妆是一个全球化的产业,纵观整个美妆行业的发展历史,无论是欧莱雅、雅诗兰黛还是其他成熟的美妆集团,都经历过从本土化到全球化到过程,而国内目前还没出现过这样的集团,我们的目标就是成为第一个。”高浪如是说。

“在扎根中国市场的基础上,拓展全球业务,通过市场全球化、研发全球化和供应链全球化,成为中国第一个全球化的美妆集团,进而驱动整个中国美妆产业的国际化。”


成为中国第一个全球化的美妆集团,如何做到?

作为国内知名的跨境孵化平台,成立于2012年的高浪控股目前已经与全球50多个品牌达成合作。而在这50多场大大小小的“战争”里,让高浪控股“一战成名”的,应该是用了不到两年的时间,孵化出了一个进口美妆面部护肤TOP3品牌——SNP,并在2017年初助推SNP完成韩国本土IPO。

此外,在2017年高浪控股引入西班牙护肤品牌Sesderma和日本院线品牌Bb laboratories,在两年不到的时间内就让品牌完成了从0到1的突破,单品牌年销售额均突破数亿元。

在这几个经典的案例里,展现出的是高浪控股多年经验沉淀下来的一套“自成一派”的品牌孵化体系:以内容为核心,在全球范围内筛选有潜力的新锐品牌,将之引入国内进行孵化和培育,通过社交媒体开展内容营销,再结合覆盖全渠道的销售通路,帮助品牌实现爆发式成长。

我们会发现,在这套逻辑或体系里,有两个最重要、最关键也是难度最高的点:选品和营销。

在专访中,高浪也坦言:“孵化品牌的过程中,选品选对了,就成功了50%;而另外的50%,就是营销思路。两项加在一起,就是100%。”


如何才能“选对品”呢?

高浪认为,在选择引入什么样的产品或品牌的过程里,更多的是一个反向的过程,应该是先基于市场和消费者的需求,高浪控股做的就是去洞察消费者的需求并且及时迎合。过去高浪控股的重点是倾向于考虑一些相对小众、细分类目的品牌和产品。

以高浪控股2017年引入的西班牙品牌Sesderma为例,当时各类信息和数据都显示国内中高端身体护理产品的增速非常快,且有很大的空间可以继续上升,加上消费者对这方面产品的认知也在快速崛起,所以高浪控股迅速做出反应,开始在全球范围内筛选符合当时国内消费者期待的品牌,缩小范围之后,再从成分、配方、包装、品质以及长期以来的市场沉淀、供应链能力等方面去考察,直至最终确定,并合作引入。

而对于接下哪些品类会是高浪控股的目标品类,高浪表示虽然无法准确预测,但也有一些观察和规划:“目前成分类的产品和品牌差不多已经到了临界的最高点了,消费者也都越来越专业了,所以我认为医美类、科技类的产品和品牌可能会是下一个潜力品类,这也是高浪控股接下去会继续加大投入的方向。”

“另外还有一些凭借更快的上新速度和供应链的协调能力,能够快速反应的彩妆品牌也会有很大的机会。因为目前社交媒体的呈现方式对彩妆品类更直观更有反差效果的特点更友好,所以更有出圈的优势。”


确定了选品,再做剩下50%的营销

高浪曾向外界提过:“内容在这个时代的崛起支撑了新媒体的崛起,而新的渠道又将助推新的品牌,我们并不是最早探索社交媒体渠道的,但如今却是电商体系内玩家中最擅长玩社交媒体的一帮人。”

的确,在对社交媒体的投放和以内容为核心的品牌孵化体系建设方面,高浪控股算是走在行业队伍前列的存在。

高浪认为,以内容为支撑的社交媒体渠道的快速崛起,带来了新的用户和流量红利,所以通过对社交媒体女性用户的深度分析,高浪控股总结出了一套以内容为引领的新型营销模式。

依旧是以西班牙品牌Sesderma为例,品牌从2017年6月开始由高浪控股正式引入中国,此前国内市场上仅有少量代购。所以即使在社交媒体和内容营销还未迎来大爆发的前几年,区别于传统美妆品牌以硬广投放为主的驱动方式,高浪控股已经开始更加注重新生代用户对多元化、个性化、实用性与互动性的追求,并将之融入到品牌的营销推广中。

通过这套以内容为核心的品牌孵化模式的运作,高浪控股在很短的时间内就将SNP、Sesderma、Bb laboratories等一众海外“白牌”打造成为了国内市场上的网红爆品。


道理我们都懂,具体怎么做呢?

比如在社交媒体上,怎么选择KOL?怎么保证合作效果?

对于这些问题,高浪在接受聚美丽专访时也表示:“这里面多多少少都有一些概率性的存在,甚至到目前为止,都没有人可以准确地总结出一个方法论可以供参考,没有一套完全可行的检测工具可以去检测到即时的转化率,我们能做的只是找到一些小方法,尽可能去提高这个概率比如先进行小范围的测试,包括用户画像的不断调整、内容的表现形式、KOL的类型、投放平台的适配性等方面。等这些小规模的测试投放里开始出现正常的ROI值或者比较切合的用户画像以后,我们才会去找一些头部大号,重点和针对性地放大、复制、传播。 ”

而在测试的时候,高浪控股会最大程度上地给予KOL自由创作内容的空间。放弃“一条内容投全网”的传统“投放”模式,重视品牌核心内容打造、大规模的基础内容共创,在此基础上与KOL们共创出千人千面的创意内容。

“另外,高浪控股有自建直接对接中腰部、长尾KOL的专门人员团队及数据库,不断筛选合适的KOL加入其中。以内容评估为核心,再用理性的数据复盘来优化巩固自己的经验库。”

“当我们需要找一批适用的KOL时,我们会先从几个维度去判断,比如内容匹配度、红人人设、典型粉丝画像(圈定目标人群,确认粉丝年龄段)、内容形式(开箱评测类/仿妆类/成分党科普类)、历史品牌合作内容共创质量、历史广告数据、方案主评论词条分析、媒体关系及口碑等。然后根据这些维度,从数据库中挑选出合适的KOL。”

除了有自建的独立数据库,高浪透露公司内部还有一个约30人的市场投放团队。这帮平均年纪都属95后的专业人员分工明确,各自负责KOL大规模识别与筛选、海量内容共创的内容、社媒及电商平台复盘及数据打通等。

而在谈到头部红人明星化趋势凸显、中腰部红人垂直专业KOL愈加受欢迎的趋势时,高浪认为KOL身上的价值其实分两类,一个是内容生产价值,另一个就是内容传播价值。而头部红人在内容创作方面的能力虽然很强,但由于过度的商业化导致他们精力有限,有些时候在内容方面的用心程度反而没有那些中腰部或尾部的号高。而且相比头部大红人,小型KOL往往和粉丝联系更紧密、内容更真实更贴近目标客户,所以传达信息更精准、粉丝参与度更高。

所以高浪控股会根据品牌具体的情况判断,把整个品牌营销过程分为两个进程,首先用腰尾部的KOL做大量的高质量的原创内容共创和投放,到了第二进程,再利用优质内容进行二次创作与二次发布,用头部大号做优质内容的扩散,做大声量。


身处这个风口,继续投一定没错

“我们今年在营销投入上的总额比以往又增加了不少,其中社交媒体上的内容营销推广依然占总量的60-70%但是形式上也更多元了一些,例如增加了抖音和微博上基于优质内容的二次分发和传播的信息流合作,还有短期授权、长期代言、内容共创等形式的艺人合作”,高浪在谈到接下去公司营销规划时如是说。

“但是我认为品牌在社交媒体上的合作投入是要根据当前所处的发展阶段来的,社交营销是品牌市场战略的一部分,要结合品牌知名度、渠道渗透率、市场占有率这些业务指标来判断,每个阶段和KOL合作的目的也会有所不同,带货是显性目标,但不是全部~”

的确,建立起一切以内容为中心的新品牌战略与打造流程,内容本身是感性而充满情绪张力的,数据固然重要,但若只有数据,则很容易陷入有数据而无销量、数据造假、无法识别潜力账号的境地。优秀的团队都需要找到理性数据与感性内容并重的评估与筛选体系。

除了继续强化社交营销,高浪也将继续打造矩阵式品牌资产管理模式。

2018年8月,高浪控股获得了由琢石资本领投的2亿元A轮融资,就开始了从品牌孵化向矩阵式品牌资产管理的升级。据悉,2019年2月高浪控股战略入股了日本上市公司综医研集团,共同开发新型美妆护肤产品。

2019年4月高浪控股启动了品牌收购和孵化计划,在全球范围内寻找高潜力品牌开展深度合作,并通过品牌孵化培育、市场营销策划、全球渠道布局、资产整合优化等四大板块的业务,帮助新锐品牌快速实现从0-1的突破和从1-n的成长。

据高浪透露,目前高浪控股的母公司已在欧洲市场收购了3个美妆品牌,其中不乏在本国市场有着百年历史沉淀的优质品牌。同时,公司目前也在积极拓展海外业务,包括韩国、日本等成熟市场和快速发展的东南亚国家等,将中国成熟的业务模式带到当地市场,帮助品牌实现全球布局。

此外,高浪透露目前已有许多国际巨头关注到高浪的业务模式,包括宝洁和联合利华在内的大型跨国集团已经先后与高浪达成深度合作,共同开发和孵化海外小众美妆品牌。

结语

在传统媒体渠道和商品销售渠道兴盛的年代,大品牌通过对渠道的垄断掌控了消费者的认知,但社交媒体和电商的崛起打破了这种垄断,让消费者得到了更大的选择空间,近年来传统大众护肤品牌的衰退也是受此影响。而随着泛90后影响力的扩大,消费理念的进一步提升,对个性化、小众化的需求进一步提升,这为新锐品牌的发展创造了绝佳的环境。

而携手C资本,聚焦新世代消费的高浪控股,距离打造中国首个全球化美妆集团的目标,似乎又更近了一步。

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