全球资讯妖铃铃:西方入华,国货出海

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全球资讯妖铃铃:西方入华,国货出海

本期为泱泱大国70周年纪念 X 百期特辑。

我们的祖国母亲即将迎来第70周诞辰,全球资讯栏目在咱们聚美丽小伙伴孜孜不倦的更新下,也终于迎来了第100期,可谓是双喜临门!

近两年来,本栏目每周一更为大家搬运国外美妆行业的新资讯与新动态,中国作为世界第二大美妆市场,无时不刻不在于国际美妆市场产生联系,本次特辑特意盘点了国内与国外美妆行业不得不说的那些事儿~~~

新老品牌齐“入华”

中国市场蕴含的庞大商机,对多数品牌来说都不容错过。此前被“动物实验”拦截在外的品牌们,纷纷通过跨境电商进入国内想要“分一杯羹”。

彩妆品牌Morphe、伊索、英国护肤品牌REN、英国天然护肤品牌This Works、彩妆品牌 Charlotte Tilbury、模特米兰达·可儿(Miranda Kerr)自创的自然彩妆品牌Kora Organics、100% Pure、美国高端抗衰老护肤品牌RéVive等美妆品牌都已进驻了阿里巴巴旗下的跨境电商天猫国际。

2019年,越来越多的新锐品牌进入中国市场,来简单撸一下这些海外明星们:

新锐品牌

除了近几年成立的新锐品牌,大集团们也不甘示弱,纷纷把旗下品牌一股脑儿地塞进中国市场,知名韩妆品牌3CE、日妆品牌RMK和SUQQU,以及火了很久的原料桶护肤品牌The Ordinary和英国天然护肤品牌The Body Shop也终于在今年“入华”。

大集团旗下品牌

本土品牌们的压力是否更大了呢?不过也有进入国内的外国品牌会遇到水土不服的情况,对于更了解国内市场的本土品牌来说,是压力也是动力,有竞争也有机会,更重要的是跟上当前发展电商、社媒和KOL营销的新趋势。

国货品牌出海

2019年3月11日,包括御泥坊膜法世家一叶子相宜本草等在内的11个天猫5000万级美妆知名品牌携手入驻阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通,这标志着中国化妆品品牌翻开出海新篇章。

据了解,速卖通接下来还将计划孵化1000个全新的国产美妆品牌,并且帮助这些品牌实现品牌化转型,借助速卖通这一国内第一大出口B2C电商平台开拓海外市场。此外,速卖通还打算推动至少100个国产品牌出海,打造中国美业出海的新“国货之光”。

经过几十年的发展壮大,随着中国制造实力不断得到认可,本土美妆品牌有潜力在中国以外的地方开展业务。早期成功出海的品牌是利用“中草药”以及“古方”这一特色的佰草集。新零售时代来临后,品牌们的出海之路更加顺畅。本土大公司们——上海家化、环亚集团、上美集团、伽蓝集团等都前赴后继踏浪出行海外。

出海有几种方式,比如和国际分销公司建立合作、进入外国市场的渠道销售,在国外建立分公司、收购外国品牌等等,在本土品牌坚持不懈地努力下,在国际上获得认可的本土品牌也越来越多,比如今年5月,百雀羚进入“2019全球最有价值的50个美妆个护品牌”排行榜(由英国品牌评估机构Brand Finance发布)。

上文所列举的一些出海方式看起来只有财力雄厚的大公司才能做的到,难道新锐品牌就不能走向国际舞台了吗?

其实不然,国外化妆品集团及资本都有推出自己的孵化器与加速器,也有不少独立美妆品牌的比赛与展会供新锐品牌崭露头角。最近,就有一个美妆品牌通过丝芙兰加速器走出国门,向国外资本和投资者展示了中国新锐品牌。

丝芙兰全球加速计划于2016年创立,旨在建立一个美妆行业女性创业者交流的社区。计划的参与者将有机会参加为期一周的训练营项目来帮助她们提升创业技能。丝芙兰及其他美妆行业的领导们将为她们提供一对一的指导服务和资助。

2019年的“丝芙兰全球加速计划”入选的有15位女性企业家,其中,中国新锐健康品牌久禾联合创始人赵艳赢入选,久禾也成为该计划中唯一入选的中国品牌。2018年赵艳赢参加过由聚美丽主办的中国化妆品创新大会-创业大赛,关于品牌的具体介绍,请阅读聚美丽往期文章《做新中产女性的新国潮健康品牌,明年她想做到1.5亿》

化妆品资本市场又添猛将

沉寂了两年之后的中国本土化妆品市场,终于在主板迎来了新的面孔——丸美,其数次冲击IPO、勇往直前的精神值得所有化妆品企业学习。

上市之后丸美身价一路高涨,先后御家汇、超过珀莱雅、上海家化,成功登顶中国美妆第一股。这也是上海家化自2001年上市以来,第一次丢失化妆品行业股市老大地位。

但其实,在这两年间国化妆品行业正在酝酿着一场大风暴,整个行业的品牌塑造正在经历从线下渠道驱动向线上社交媒体营销驱动的历史转折点上。在这个方面,丸美一直都不是领先者,甚至是落后的。

所以相较于一路攀升的股价,丸美需要在接下来的时间开具与股价相匹配的“实力证明”,是需要让市场放心其在这轮社媒赛道切换的过程中,有能力完成新营销体系的升级转型。(详情请阅读聚美丽往期文章《225.56亿创造历史!丸美市值首超上海家化成为行业第一》)

本土电商代运营公司壹网壹创的上市也从侧面验证了线上社媒、电商板块的利好与重要性。从2018年5月4日提交IPO申请材料到如今上市成功,此次壹网壹创过会、申购、IPO都异乎寻常的顺利。(详情请阅读聚美丽往期文章《网商“创”出新征程,美妆电商代运营第一股今日上市》)

业内人士纷纷猜测这是证监会开始认可扶持网络经济,提振了各大电商代运营公司的上市信心,同时这也加大了正在IPO排队的毛戈平、丽人丽妆、若羽臣等美妆系企业的成功预期。

我国电商市场规模的红利一直没有停止,壹网壹创的上市、丽人丽妆准备二次冲击IPO等消息验证了业界的判断:电商代运营服务前途无量。

资本运作峰回路转

去年年底,御家汇和拉芳家化先后宣布终止收购,而今年,几个月内终止的收购案也有三起。

到目前为止,唯一顺利的就是福建青松股份有限公司收购ODM知名企业诺斯贝尔,在今年2月尘埃落定,根据此前其公布的草案,青松股份将以24.3亿元的价格收购诺斯贝尔90%股份,有人评价,“这是近年来国内化妆品行业诞生的最大并购案”。

行业的几起收购案的“流产”令不少人咋舌“看来化妆品资本运作是遇到寒冬了啊”,近年来,虽然资本市场对于中国化妆品行业关注,但是整体市场环境以及相关的形式其实并不乐观。

在普遍形式不好的大环境下,竟也有几股新生力量在默默突破桎梏,新锐品牌的崛起特别是估值达到10亿美元的彩妆独角兽完美日记的出现,或许能够给整个化妆品资本“寒冬”注入一剂强心剂。

中国区管理人换帅

今年6月24日,欧莱雅正式宣布新一任中国市场CEO将由费博瑞(Fabrice MEGARBANE)担任,他将同时升任欧莱雅集团管理委员会成员。而原欧莱雅中国区CEO斯铂涵被任命为欧莱雅美国总裁兼CEO,北美执行副总裁,欧莱雅执行委员会成员。

在任的三年间,斯铂涵为欧莱雅创造了不少成绩,业绩一直处于上升状态。2018年,欧莱雅更是宣布,中国区业绩增速达到33%,为14年来业绩增速之最。集团2019上半年财报中也指出,欧莱雅的奢侈品类在亚太地区,尤其是中国市场和旅游零售业实现了强劲增长。

化妆品新闻媒体Cosmetics Design表示,该公司将斯铂涵转移到北美业务部门很有可能是希望,他能够在已经开始出现增长停滞的北美市场复刻在亚洲市场的成功。

珠玉在前,新一任首席执行官费博瑞所面临的压力并不小。业内人士表示,如何带领欧莱雅转型是其面临的首要工作。费博瑞在2000年加入欧莱雅,2008 年被委任为欧莱雅黎巴嫩总经理,是集团同期最年轻的国家市场总经理。凭借出色的业绩,他被任命为欧莱雅德国总经理。在他的领导下,德国成为了欧莱雅全球第四大市场,仅次于美国、中国和法国。

欧莱雅的另一起人事变动是旗下品牌巴黎欧莱雅的任命,美国区品牌总裁由Ali Goldstein担任,在过去18年里,Goldstein在这家法国美妆巨头的消费品部门担任过多个高级职位,最近担任的是欧莱雅美国消费品部门新合资和收购业务总经理,另外,她还任职过美宝莲营销副总裁和Garnier高级营销副总裁。

近期,雅诗兰黛集团也发生不少人事变动。雅诗兰黛现任执行副总裁兼总法律顾问Sara E. Moss已被任命为公司副董事长,此外,专业设计师Sam Cheow加入了雅诗兰黛公司,并担任该公司化妆品部门创新高级副总裁。

近期各大品牌纷纷换血,通过内部提任和外部聘请等方式挖掘新人才,这对它们本身以及整个行业会有什么样的影响呢?让我们一起拭目以待吧。

(更多人事变动,请阅读《下半年开局就大肆换高管?全球美妆界面临着怎样的变动》)

商业合作之大集团的“驻猫办”

最近,资生堂和爱茉莉太平洋先后宣布开启和阿里巴巴的战略合作,并在杭州设立合作办公室,被网友戏称“驻猫办”。

资生堂还在杭州阿里巴巴总部附近设立了“资生堂X阿里巴巴战略合作基地”。这也是全球首次化妆品公司为与电子商务公司合作而设立合作专用的办公场所。根据该计划,两家公司将在产品开发、营销、电子商务和CRM等领域展开合作。双方合作生产的首个产品,就是资生堂旗下身体和头发护理品牌AQUAIR水之密语的洗发水,将从9月开始在天猫上独家销售。

同样对于爱茉莉太平洋集团来说,未来线上首发将成为爱茉莉太平洋全球新品发布的策略重点。根据双方战略合作意向,爱茉莉太平洋将在新品孵化、新零售营销、消费者洞察管理、海外市场拓展等领域内与阿里巴巴加深合作,通过大数据赋能进一步释放集团在中国美妆市场的潜力。通过与阿里巴巴打通大数据,爱茉莉太平洋将数字化全面融入新品研发、消费者研究、市场营销的全链路环节。

作为双方沟通的桥梁,“驻猫办”的成立将有利于国外大集团与阿里巴巴在新渠道和新技术领域开展更紧密的交流合作。

外国博主来华发展事业第二春

国内的短视频营销正属于发展中阶段,视频的内容、形式、质量、粉丝的口味及用户群都尚处于成型之中,对于国外的视频博主特别是Youtube上的佼佼者来说,是他们的一大优势。此外,在互联网时代下成长起来的国内年轻一代,大多养成了观看美国大片、追踪美剧、“翻墙”上油管(Youtube)的娱乐习惯。

国内视频领域的部分空白,更成熟的网红电商市场,对广告更宽容的用户,友好且更开放的年轻一代,种种原因使得外国博主们瞄上了中国,纷纷来国内的社交媒体平台“开疆扩土”。

外国脸带来必要的新鲜感以及持续的创作能力是成熟外国网红进入中国的优势,目前国内网友很喜欢的国外博主有专业彩妆师Wayne Goss大叔、土豪博主Tati、人称K妹的甜美妹子Kathleenlights等等,网上有很多热心网友从外网“搬运”过来他们的化妆教程,当然,语言不通与中外偏爱妆容的不同还是阻碍了一部分国内网友对他们的了解。

△Pony

而像深耕国内的韩国博主Pony,怕是大多数国人心目中的外国美妆知名IP第一名,不少90后就是看Pony的化妆教程一步一步在化妆路上摸索着。先后进入国内发展的两位博主Pony和Michelle Phan,从文案到视频再到内容,Pony做到了本地化与深耕化,因此在国内,她比全球最红彩妆达人Michelle Phan的知名度更高。

此外,进入国内发展的外国网红还有iamkareno、Sissel_AB、朴瑟等,相信在帮助外国网红做本土化运营和推广的经纪公司的帮助下,未来会有更多的潜力股们进入国内发展。

环保风从国外吹到了国内

由于香港现在需要自己处理废物,而城市生活垃圾的增长速度远远超过人口的增长速度,因此LUSH(岚舒)在香港开了第一家裸包装店。该商店将为顾客提供无包装产品,如洗发水棒和香皂以及护肤产品等。

此前LUSH在中国的天猫旗舰店就推出活动“塑胶回收计划”,只要消费者寄回5个清洗干净的胶罐或胶瓶,就可以收到100g洁面膏或者零包装的洁面芭。

今年8月,有道翻译官推出两期原价回收空瓶活动,面向全网消费者征集500个指定化妆品空瓶,并根据产品官方售价支付给空瓶提供者相应金额。回收品牌包括莱珀妮、海蓝之谜、香奈儿、娇兰、肌肤之钥、香缇卡、雪花秀、玉兰油、魅可、悦诗风吟、旁氏、KIKO等涵盖卸妆、洁面、护肤、彩妆等不同品类的63个欧美、日韩品牌。

据官方解释,回收的空瓶将作为有道神经网络翻译引擎的补充训练素材,目的提高拍照翻译能力,提升用户海外美妆购物体验。

在有道翻译官之前,已经有不少品牌发起了“回收空瓶”的活动,而与其不同的是,这些品牌是挂起了“环保”的大旗。兰蔻、悦诗风吟、科颜氏等品牌就加入这一队伍,本土品牌中,佰草集也发起了空瓶回收活动,但有不同的是佰草集采取的是空瓶换购现金券的形式,周期性地开放换购正则——顾客可凭使用过的两个化妆品空瓶,在佰草集专柜换取价值100元的现金券,以此累计,空瓶不限品牌。

目前在国内的外国品牌们已经行动起来了,本土品牌投身环保事业的还在少数,在浩浩荡荡的环保潮流下,顺者昌逆者活不长,品牌们快快行动起来吧!

调整在华布局

在国外美妆品牌加紧布局中国的时候,也有品牌选择逆势“离场”。日本高丝旗下彩妆品牌Jill Stuart宣布撤掉专柜,未来将可能仅在线上销售。彩妆品牌Jill Stuart走甜美可爱的少女路线,主要面向20岁左右或更年轻的女性消费者。

业内观点认为,和日本女性很早就开始化妆不同,中国女性化妆的意识起步较晚,彩妆的主力消费人群为25-40岁的女性,加上千禧一代更习惯于通过线上渠道购买彩妆产品,Jill Stuart退出线下零售市场转攻线上不失为明智之举。

而此前退出中国市场的品牌,也有“打脸”宣布回归的。2013年退出中国市场的露华浓在今年回归中国市场,业内人士认为,露华浓作出这一选择无疑是看到了中国化妆品市场和电商的巨大潜力。

此前,露华浓旗下品牌伊丽莎白·雅顿(以下简称为“雅顿”)曾依靠中国电商平台扭转亏损业绩,此次露华浓试图采用相同的方式回归,希望复制同样的成功模式。

网红成分新趋势

这年头,成分党当道,消费者不懂几个成分都不好意思出来混,种草化妆品前都要先瞧一眼成分表,看到烟酰胺,买!看到玻尿酸,买买买!

不能随便编假大空的品牌故事来糊弄消费者了,品牌们也随之开始注重成分营销,开始讲起成分的故事。

今年上半年,从国外火进国内的成分一波未平、一波又起。

- CICA

CICA这个词的灵感来源于西方的美容护肤霜(例如Cicaplast,Cicalfate),其特色在于具有疤痕修复特性。CICA在欧美盛行已久,去欧洲的药房或者美容诊所,会发现几乎所有的品牌都标注了“cica-”开头的产品。

目前来说市面上的CICA霜里面的主要成分还是从积雪草中提取,个别品牌也在试图通过添加辅助成分(例如益生菌)或开发积雪草的替代品(例如az甘菊)来区分他们的Cica霜。积雪草有时候也会被称为雷公根、老虎草,去年老虎气垫、老虎面霜、老虎面膜在韩国火了一把。

看到这一风口,AHC、悦芙媞、里美等品牌纷纷入局,推出含有CICA的产品系列。

- 超级水果

市场研究公司英敏特(Mintel)表示,过去3年,全球推出的含有超级食物和水果的美容产品增加了5倍。

随着牛油果这一健康水果在中国的流行,不止是食物界,连美妆界也出现了它的身影。今年大火的牛油果妆容,是超级水果进军化妆品领域的一个例子。

作为超级水果的一个代表,最出名的牛油果应用就是火遍大街小巷,护肤达人人手一个的科颜氏牛油果眼霜了。所谓的超级水果,说白了就是含有很高的抗氧化剂、维生素或其他营养成分。除了牛油果,列举了一部分其他超级水果如下:

除了很看好超级水果成分的供应商外,国外也有不少近几年崛起的新锐品牌注意到了这一市场。比如超级食物护肤品牌Youth To The People、Glow Recipe、O’o Hawaii等,据透露,国内某知名集团子品牌将在下半年推出一款含有超级水果原料的产品,这是否意味着国内品牌慢慢开始发现这块“宝藏”,超级水果的春天要来了吗?

- CBD

CBD,可以说是今年美妆行业中最火爆的名词之一,最早这股风在国外吹得火热,近段时间这股风潮也洋洋洒洒地飘进了国内。

9月的广州美博会现场,CBD成了OEM/ODM企业的座上宾,有推出大麻舒缓精华油的诺斯贝尔,还有联合中国农业科学院推出大麻叶臻养修护系列产品的博然堂,或者是推出大麻提取物修复系列的雅姿等等,现在进入CBD领域的企业们无不认为这是一个风口。

本期特辑到这就结束啦,国庆回来后,我们再见啦~~~

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