小众品牌的黄金时代,化妆品产业需要什么投资机构赋能?

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小众品牌的黄金时代,化妆品产业需要什么投资机构赋能?

品牌从0-10的过程,需要的关键外部战略资源是什么?是供应链、产品迭代资源还是流量?品牌创业者应该选择什么样的投资机构合作?本期文君下午茶将展开探讨。

在很多次新锐品牌俱乐部的活动中,我们经常讨论到细分小众品牌可能迎来黄金时代。而支持这样一个黄金时代的重要前提,可能就是化妆品行业商业生态系统的变化。

我们都听说过木桶理论,一个木桶能装多少水是由最短的那块板决定的,也就是说过去一个企业如果要获得成功,必须在研发、供应链、品牌管理,流量吸引和零售等多个环节,都需要有比较整齐的系统优势,才可能获得成功。但由于商业生态系统的成熟,这一状况可能会发生一些变化。未来,有可能你仅有某一方面的突出才华,也可能获得商业上的成功。

比如我们现在看到一些网红创立的品牌,第一年销量就可以达到5000万以上,第2年则过1亿。他们一开始并不精通研发,也没有成熟的供应链管理能力,甚至缺乏电商运营经验。但是他们可以通过社会专业分工,找到了专业的合作伙伴,最终形成了一个高效的协作系统。

一个社会商业基础设施的完善,最终会形成一个不埋没任何才华的社会。如果一个创业者某一方面的关键能力特别强,就有可能通过社会化的协作在未来赢得全局性主动,因为有很多优秀的专业服务供应商会帮助他。更重要的是,新锐品牌可能与那些有投后赋能能力的投资机构合作,来完善其他的关键能力,最终搭建出一个强大的团队。

那么,化妆品行业的投资机构具有哪些赋能能力,将会是影响这个行业初创品牌演进速度的关键因素之一?

品牌从0-10的过程,需要的关键外部战略资源是什么?是供应链、产品迭代资源还是流量?品牌创业者应该选择什么样的投资机构合作?带着这些问题,本期文君下午茶邀请了珀莱雅股份有限公司创始人兼CEO方玉友、磐缔资本创始合伙人屈红林和我们一起探讨。

化妆品行业缺乏产业赋能条件,是因为第一代企业家还没有“老去

目前行业的共识是化妆品行业会有一批细分小众品牌崛起,但是,中国化妆品产业为什么没有像科技产业那样出现数量众多的初创公司,也没有非常活跃的并购市场?这是什么原因导致的?

我们知道早期创业公司的繁荣很大程度上需要风险投资行业的发达,这个行业是在美国硅谷诞生的。在这里诞生,首先是因为这个行业有一批成功、富裕的企业家离开了经营一线,用他们的经验和财富去帮助新一代创业者。这些投资者都是这个行业的人,比如孵化器YC的创始人Paul Graham本来就是程序员出身,他还写过《黑客与画家》,他非常清楚那些年轻的软件工程师是有才华的,还有Facebook的早期投资人Peter Thiel是PayPal的创始人。

因为他们这些投资者有很深的产业认知、行业资源,所以对新一代行业企业有极强的赋能条件,比如Paul Graham甚至会为YC孵化营的参与企业直接介绍客户;Peter Thiel非常懂得像Facebook这种公司关键时候怎么规模化,花了很多时间与扎克伯克一起工作。渐渐硅谷形成了一个生态:这个行业的“老钱”和“老玩家”去帮助下一代企业家的创新发展,从而形成一种良性生态循环。

反观我们这边,其实这样的生态还没形成,首先这个行业的上市公司还不多,也没有达到互联网BAT的规模可以去支撑一个活跃的并购市场。再者,这个行业还非常年轻,国货美妆品牌的第一代创始人大多还奋战在第一线,还没有到一批来自产业界的投资家去帮助新锐创业者的阶段,很多早期投资资金也不是产业资本而是金融资本,更多的是期待赌对赛手后获得财务回报,普遍还缺乏科技行业的赋能条件。

找来钱可能不难,但组织体系的能力增长很难

中国化妆品产业的确还非常年轻,还有很多像方总这样的企业家有如此年轻的心态、学习能力超强、活力四射,如果离开经营一线可能也是资源浪费。我很想请教一个问题:目前美妆领域有很多创业者,也有很多投资机构,你会建议创业者选择什么样的投资者?

珀莱雅上市后对未来的战略进行过讨论,最后确定了我们就是要把自己打造成为一个生态化的赋能平台,让很多新锐品牌跟我们一起成长。如果说传统金融投资者的投资初心是通过投资获利,期待在获利后退出。我们的初心是产业化的,我们期待创业者成功,真心地用我们的生态平台去帮助他们获得成功,并且希望我们能在一个生态系统中长期合作

刚才我们讲到,只有那些拥有产业资源的人才能赋能新一代创业者,这一点我非常认同,没有资源和产业经验讲赋能都是假的。比如我们投资一个境外品牌,我们不是把这个品牌直接引进来,而是还会去开发和迭代适合中国市场的产品,这时我们会让我们的实验室、科学家一起共创,这种赋能如果没有高层次的研发团队参与,如果没有过亿的试验设备投入积累是不可能实现的。

再例如,现在很多新锐品牌的电商运营和红人投放遇到瓶颈,我们的投资部门就引入了有丰富电商操盘经验的专业人员,他们会直接帮助被投企业,解决电商运营当中碰到的非常多的具体专业问题。我们也有从传统媒体到新媒体全网的投放经验,用大量资金总结出来的ROI数据,这些信息和经验的共享可以大幅降低新锐品牌的投放风险。

所以,如果有新锐品牌想找投资者,我要分享的是,钱能解决的都不是问题,找来钱可能不难,但组织体系的能力增长很难,所以赋能很重要,但最好问问清楚具体怎么赋能的。关键环节的赋能,如产品研发、供应链、电商管理、从传统媒体到新媒体全网的投放经验是一个系统,这个系统很难在非产业投资者那里找到。

营销服务业怎么利用金融杠杆分享新锐品牌红利

刚才方总提到很多品牌的流量瓶颈,我们知道很多品牌在投放上耗费了最多的预算,也构成了最大的风险。我们知道磐缔资本和聚美丽联合大禹、达人说、快美几家头部MCN和创元集团一起设立了“流量赋能基金”,作为这个基金的发起和管理机构,能否跟我们分享一下这种模式的赋能基金基于什么逻辑,怎么帮助品牌成长?

首先,流量赋能基金属于产业能力的投资创新,其核心是基于专业服务业的能力投资。我们知道很多大企业的营销能力往往不在这个企业的内部,而是分散在这些企业的专业服务商那里。比如,即便是很多美妆国际大品牌的社交媒体投放经验也是不完整的,很多资源是交给MCN公司经营的,这其实导致了社交媒体时代MCN公司的某种技能红利,迅速取代了原来4A广告公司的地位。

但他们能不能运用这种能力去分享新锐品牌的高速成长?我们觉得是很难的,因为新锐品牌没有这样的支付能力,MCN原来的收费模式是为大品牌服务的,“流量赋能基金”是针对这一背景的一个创新尝试。我们通过MCN的信息优势,富余流量优势去赋能新锐品牌,同时分享到新锐品牌的高速成长。

这次流量赋能基金的发起单位包括了大禹、达人说、快美等头部机构,加上我们原来已经在合作的洋葱集团,一起构成了美妆行业的头部红人矩阵,覆盖了数以亿计的粉丝人群。我们期待用这样的探索,让营销专业服务业更多分享到新品牌的增长红利。

说到新锐品牌的成长,方总自己是成功的创业者,那么你看好哪些方向的创业,珀莱雅上市后的投资策略是什么?

珀莱雅的投资策略是塑造一个开放的生态系统,所以我们在沿着产业链周边的关键生态位置进行投资。主要包括新锐品牌、新锐渠道尤其是电商相关渠道、流量及内容机构,投资的基本逻辑是,投资有利于未来品牌崛起的生态系统。

目前中国化妆品市场正在高速增长,所以很多领域都有机会,比如儿童、高端洗护、彩妆、个护等领域。

我个人很喜欢跟年轻的创业者在一起,喜欢被他们的梦想和活力感染,也经常跟他们学习。不过从0-10的早期投资领域不是我们精力的重点,珀莱雅更多是要专注做好从10-100的事情。从0-10的事情,我们通过建立一个生态合作体系去实现,依靠我们的合作伙伴去完成,在这方面我们跟磐缔资本、聚美丽有良好的合作。我非常看好流量赋能基金与珀莱雅未来的协同空间,相信我们能一起打造出这个产业更健康的生态系统。

关于新流量、新电商赋能的话题,文君下午茶将邀请大禹联合创始人李永安、达人说创始人叶超、快美创始人陆昊,共同探讨今年双十一后的新流量。

期待与流量赋能基金的合作,请长按二维码,与文君下午茶联系。

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