新锐品牌大会 | 磐缔资本合伙人杨可逸:品牌在不同阶段的关键能力是什么?

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新锐品牌大会 | 磐缔资本合伙人杨可逸:品牌在不同阶段的关键能力是什么?

企业的核心成功要素可以被工程化地加速建设。

在国外,支持和庆祝独立美妆品牌(Indie Brands)的热潮正在兴起。据Cosmeticsdesign的趋势预测,2019年被称为“独立整合年”,新品牌如井喷式崛起,大型的组织与展会也越来越重视独立品牌,为独立品牌提供更大的崭露头角的机会并对接更多的资源。

国内对独立品牌有另一个叫法——新锐品牌

国外的新锐品牌发展和崛起早于国内,实际上在它们背后是起到助推作用的美妆孵化器。这些孵化器在幕后从整个价值链,包括采购、生产、供应链、产品开发、营销到销售渠道等环节助推品牌诞生。

相关案例列举如下:

而反观国内,似乎并没有产生这样的孵化器热潮。但是我们看到,过去几年中崛起的品牌,比如完美日记、WIS、HFP、花西子等,已经显示出了超强的颠覆能力。究其颠覆密码,其实无一例外都是利用了超前的流量玩法,以人格化、细分化的市场策略抢占传统品牌份额。

毫无疑问,美妆市场的新入局者将会越来越多,但关键在于:

如何在流量高地、内容高地上从现有品牌手中抢占一席之地?

除了流量能力之外,新锐品牌还需要哪些方面的赋能?

对于大企业来说,如何与新锐品牌建立更密切深入的链接?

如何按新锐品牌的成功路径孵化更多品牌?

12月3-4号,重要嘉宾磐缔资本合伙人杨可逸也将来到聚美丽X新物种Club联合主办的化妆品新锐品牌大会暨第六届(2019)美丽互联大会现场,将介绍以新流量支持新一代品牌发展的“流量赋能基金”的运作模式,发表主题为《赋能基金的演化与品牌创业的未来》的演讲。

在大会开幕前,聚美丽记者就大会主题“新流量、新生态”与杨可逸进行了相关探讨,以下是她的观点:

1、聚美丽今年新锐品牌大会主题为:新流量 · 新生态,你是如何理解这个主题?

技术在每一个时代都是变迁的领先指标。约翰福克斯在《殉道史》里写道:“教皇要么必须废除印刷,要么就得找另外一个世界去统治;不然在这个世界上,印刷必定会推翻他。”那是1583年,印刷术诞生带来的新流量开启了宗教革命。

所有新的信息传播渠道都会带来新一轮的机遇,它能给历史创造出轻轻一跃的机会,几百年前是这样,现在依然是这样。新流量必然会动摇旧世界的统治,造就新生态。

流量的形态在不同的时代有不同的变化,但流量的本质并没有发生过改变,比如任何时代都有基于娱乐内容消费产生的流量,也有基于专业导购内容建立起来流量,有虚拟社群产生的流量(线上流量),也有基于物理空间移动产生的流量(线下流量)。流量往往随着技术的变迁展开,到现在为止,我们经历了新浪微博、腾讯微信、小红书、视频分发四次流量变迁,淘内的流量变迁也发展到直播时代。这些技术推动的变迁就是新的生态。

2、作为资本方,你如何看待当下流量及平台的快速变迁?

一个品牌从0到1时必须具备自己找到流量的能力,因为这个时候你没有资源去做大量的外部采购。所以这一阶段创始人的内容能力非常重要。从1到10时。流量获取能力依然是个关键能力,不过这个时候就需要开始与生态系统里其他合作伙伴的协同。这个时候学习能力和协同能力开始超越自己的内容能力成为首要能力,再往大了发展,建立团队的能力、带领团队的能力就非常重要,也需要融入一个更大的生态系统中去开放交换。在一个知识和数据驱动的时代,再大的公司都是很小的个体,都无法掌握全局,只有融入开放生态,才可能获取优势位置。

3、近两年因为渠道的变化、媒介的变化,崛起了很多新品牌,他们以全新的能力挑战了行业稳定的格局,你如何看待这个现象?他们的致胜关键是什么?

就像上一个问题讨论的那样,创始人在每一个阶段所需要的关键能力是不一样的。微信的红利催生了HFP,小红书的红利为完美日记打下的基础,抖音上诞生了半亩花田。但也有一些品牌如WIS一直在追赶着平台的变迁,他们都是在关键的时候以合适的产品切入了平台的红利期,但是不是走得长久,关键还是要看创始人的学习能力,而学习能力是受环境影响的,所以最终决定命运的,还是他们在什么样的生态系统中。

聚美丽的每场大会,“老朋友”杨可逸都会参加并发表演讲或是主持圆桌论坛,站在资本方的角度,为化妆品行业的美丽江山提供一些前瞻性的视角。

2017年12月,在以“美丽投资新时代”为主题的首届中国化妆品企业家论坛上,杨可逸代表磐缔资本发表了《全球及国内美妆企业投资项目培育及并购方向》的报告,研报揭示,由于新一代消费者的登场和传统大企业的内部机制限制,全球创新路径日益由内部转向外部。

当前欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH集团等化妆品行业巨头的投资方向几乎无一例外地是布局早期项目、投资孵化器。该报告提到,这些巨头的投资举措对国内企业的启示有:

1.行业的主要跨国公司,几乎完全依靠并购而不是内部培育来获得新的增长点;

2.外延式增长向两端延伸: 早期项目孵化和大型交易;

3.依靠资本价差获取新项目,依靠平台推动规模增长,并由此形成良性循环。

2018年5月,在“千禧品牌争夺战”为主题的中国时尚消费品创业创新国际论坛上,杨可逸发表了主题为《开放与封闭创新系统的不同财务命》的研报,共同探讨在千禧品牌争夺战中,中国企业应该如何拥抱新一代消费者及布局下一代品牌

今年4月,在聚美丽主办的以“品牌人格回归”为主题的第一届社交营销大会上,杨可逸发表了题为《品牌护城河到人格特洛伊 未来品牌资产如何改变》的演讲,她认为,一个强大的人格化内涵,可以为品牌带来的巨大的粉丝粘性,成为能突破别的品牌护城河的那个特洛伊木马,现在打造品牌护城河最重要的是要有鲜活的人格和真实的内容,因为人类天生更容易记住和相信一个人,而不是一个虚拟的品牌。其实这不算是个新鲜的观点,但市场有多缺这样的品牌呢?

紧接着今年6月,在主题为“红人时代的品牌增长”的第二届社交营销大会上,杨可逸发表了题为《外星人悖论与新锐企业需穿越的九层屏障》的主题演讲,探讨如何帮助初创品牌穿越大过滤器的生存屏障,实际上要是把把创业的历程细细分解,会得到一个类似文明筛选的创业筛选过滤器(如下图),尽管通过这一极限非常困难,但很多大公司都开始了这一探索。以美妆行业为例,几乎所有的全球性企业都已发布了自己的孵化计划和风险投资基金。

磐缔资本研究了全球目前做得比较好的孵化器,发现他们都在通过细分创业的各个环节来为初创品牌赋能,来帮助他们提高穿过筛选的概率,比如上文提到的Hatch Beauty、Seed Beauty、Maesa等等。

其实早在2017年,杨可逸就指出这一趋势,当时化妆品行业巨头的投资方向几乎都是布局早期项目、投资孵化器。同年,聚美丽作为美妆垂直领先媒体,也是率先在行业中推出了第一届“创·酷品牌孵化营”,又在2018年举办中国化妆品创业大赛,并且于2019年迎来全新升级版的孵化加速平台“新物种工场”,并成立了“流量赋能基金”,为新锐品牌带来从供应链、资本到流量的全方位赋能

在运营了近三年的美妆孵化活动以后,基于以上所有的思考和实践研究,新推出的孵化加速平台会有多个公共赋能部门,包括了研发支持中心、供应链支持中心、数据共享中心、内容和流量赋能中心,以及电商支持中心。有配套的流量赋能基金用来投资新锐品牌,同时,还会有专门的导师和专业委员会来辅导新锐品牌的发展。

在杨可逸看来,随着公共服务平台的成熟,企业成功的能力要素将可如庖丁解牛般被工程化地分解,甚至创业者的创业天赋也可能被技术性地准确评估,未来对人和企业的判断将不再局限于直觉判断,而是基于科学分析。赋能和协作让创业者某一方面的特殊才华更容易发挥优势。

这也是孵化加速平台“新物种工场”的理念:通过一个开放平台的专业赋能,让企业的核心成功要素可以被工程化地加速建设

在未来,我们希望通过这个开放的孵化平台创造出一种新的创业生态,用科学的工程思维来分析问题,用专业团队和资源帮助初创企业弥补短板,帮助企业加速成长,也让美丽产业有更多开放协作,共同推动与分享新锐品牌的成长。

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