天在峰峦缺处明,美妆内容电商低投入运营全攻略(上)

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天在峰峦缺处明,美妆内容电商低投入运营全攻略(上)

依托天猫淘宝京东等平台进行电商运营的核心是流量运营,平台电商已经进入漫长的成熟期,是时候转型内容电商了。

编者按:

这是卓轩在继《修合无人见,美妆电商资深操盘手眼里的WIS完美日记们》之后的第二篇专栏投稿文章,本文在传统美妆电商团队转型社媒内容营销的具体路径与注意事项做了详细剖析,全文超过1.7万字,将分为上下两篇发表,今天发表上篇。

作者卓轩,美妆电商资深操盘手,成功操盘超亿品牌和亿元爆品,深入研究电商运营进取与传统平台电商转型之道,如需联系作者,请在文末或聚美丽公众号后台留言。

本文提及的“平台电商”是指依托天猫、淘宝、京东等平台进行电商运营,其核心是流量运营;本文所指的“内容电商”、“社媒电商”均指在两微一抖小红书B站快手等社交媒体平台进行电商运营,其核心是内容。

作者:卓轩
   编辑:@夏天童鞋

一、内容电商的优势与机会

内容电商作为近2年新兴起的电商运营模式,是与平台电商完全不同的电商运营模式。其独特的“人以群分,精准传播,内容营销,社群运营”优势,将引领电商进入真正的黄金时代。

当年平台电商,03-07年经过漫长的萌芽期,08-09年进入启动期,10-12年进入高速发展期,13年之后进入漫长的成熟期,市场聚合效应发挥作用,开始进入强者恒强阶段。以微商为代表的社交电商,13-14年启动,15-17年高潮,然后开始衰退。

内容电商作为新的行业风口,15-17年开始萌芽,18-19年启动,第3-5年将进入高速发展期,然后亦将进入强者恒强的成熟期。内容电商现在拥有巨大机会。

1、内容是无限的流量源

内容是一种没有天花板的流量入口,内容流量的来源理论上是无限的。

各内容平台的巨大流量,通过KOL红人的人以群分,形成了气象万千的小众圈层流量,这是内容电商取之不竭的流量源。

内容平台的电商化进化,使内容流量同时积淀于各品牌社区,这是流量通过电商分发之后形成的新流量池。

内容电商可高效运用内容平台、电商平台和品牌IP等三大流量池,内容流量具有高度碎片化特征,流量来源渠道丰富多样,穷出不穷,取之不尽,用之不竭,决定了内容电商的多元化竞争特征,

平台电商时代各品牌运营方孜孜以求但始终无法有效运用的联合营销,将以内容运营为契机,实现真正的高效运用。

归元无二路,入道有多门。内容电商时代,丰富多样、层出不穷的流量源将为电商运营提供无限广阔的舞台。

2、内容电商拥有比平台电商更多的爆品打造机会

平台电商——物以类聚,一洞一佛;每个类目关键词只能容纳1-3个,最多5个爆品产品,流量主要集中于电商平台内,流量来源渠道单一,分为搜索类流量、活动类流量、广告类流量、回购类流量,其它流量等。各个品牌只能在狭窄的细分类目赛道争先恐后,你死我活,先入关中者占山为王,据洞成佛。领导者为维持爆品领导地位,挑战者为谋权篡位,双方都要付出巨大代价。目标消费群对品牌的认知也局限于具体的细分类目的爆品产品,如:膜法世家=绿豆泥浆面膜和黑膜,阿芙=熏衣草精油,透真=全能眼霜。品牌为应对类目的竞争,只能优先集中资源抢夺流量,保证自身爆品的优势地位,所以始终无暇他顾,很难打造多个不同类目的爆品产品。

内容电商——人以群分,无洞无佛;内容流量(图文、直播、短视频等)散布于微信公众号、微博、抖音、快手、B站、小红书各大内容平台,月活累计超5亿,流量累加近10亿,主要以KOL红人粉丝形式存在,其中具备带货能力的KOL红人多达数千。同时新的KOL红人源源不断涌现,流量源将长期维持数千条规模。基于消费洞察和量化管理的精准内容流量,平均展现率达10%左右(图文、直播、短视频各有不同),平均展现到店率20%左右,平均到店转化率8%以上,成交分销率10%左右。每100万展现量,可获得20万左右的到店流量,可获得16000笔以上的销量,发展临时分销客户1000人以上。并可很好控制单笔交易成本,且不会受到品类的卡位限制。通过市场细分小众圈层,内容营销,社群运营,可依次打造多个黄金爆品。

3、内容电商具有小众产品的长尾聚合效应

内容平台无限细分的流量源,人以群分为无限个小众圈层。通过精准的消费洞察,容易按图索骥地找到目标用户,开发具有高度针对性的长尾创新型小众产品,并运用有的放矢的内容传播策略和社群运营,打造黄金爆品更精准,更快捷。有效缩短小众产品的市场启动期,迅速进入高速成长期,并更便于与电商平台运营实现合力协同,提高爆品运营的效率与效益。

4、内容电商可实现真正意义上的精准传播

内容营销具有得天独厚的精准传播能力:目标用户和KOL红人能精准选择,输出内容可精准策划,投放计划精准编排,投放节奏精准把控,目标顾客的情绪精准引爆。内容是精准传播的扳机,可确保精准的高转化流量导入,有效突破流量转化率的增长瓶颈。

同时社群运营的互动传播特性,加强了用户的粘性,有效提高了回购率,从而整体提升了店铺转化率。WIS水润面膜套装的平均转化率达到了6%以上,完美日记的爆品转化率超过了8%,珀莱雅泡泡面膜的转化率最高值甚至超过10%,这在平台电商时代是不可想象的数据。

内容电商可以根本改变和优化品牌旗舰店的流量构成比例,使店铺具有更精准、更多样、更丰富的流量来源,从而根本提升转化率,并共同促进客单价和回购率的提升,提高店铺的运营效率与效益。

5、内容电商更易获得电商平台支持,实现合力协同

内容电商更符合阿里零售电商的内容化转型和天猫平台“新人、新品、新店”的三新战略,而这是天猫未来3年的大战略。这可使品牌在电商平台获得更全面的流量支持。

同时内容电商的社群运营可有效地实现社交裂变,实现平台电商、内容电商、社交电商的三位一体,击穿店铺流量天花板,突破品牌销售瓶颈。

6、内容是隐型的竞争壁垒

基于深刻的消费洞察形成的“人以群分”用户信息库,建立在量化管理基础上的精准传播机制,群策群力、有的放矢、日积月累生成的内容策划与创作机制,组织模式内容化改造后建设起的全新运营团队,社群运营聚合汇集的“同声相应,同气相求”的用户集群,还有潜力KOL红人的挖掘能力,迎合内容时代的产品创新能力等。

这些资源、积累、能力,是靠多年来持续的内容运营实践、不断完善团队架构、不断进行试错所堆叠出来的竞争壁垒,很难用资本力量快速复制,无法用创意实力去弥补,是隐型的竞争壁垒。这种能力能让品牌在内容电商的竞争中游刃有余,进退自如。

二、内容运营的风险与陷阱

1、投入巨大,投放策略执行难度大

现在的内容平台爆款打造模式,简直就是烧钱的游戏,珀莱雅泡泡面膜月销售笔数100万+奇迹背后是上亿元的推广投入,

KOL红人的选择成为关键,尤其在中小KOL网红的选择直接决定成败,其中包含着巨大的试错成本。

完美日记大量招聘大学生实习生人工海选中小美妆KOL,就是着眼于整体提升中小KOL网红的引流转化率,尽力降低试错成本。

内容电商仍然遵循着残酷的电商1:9法则,10%的卖家盈利或微利,90%的卖家亏损或挣扎在亏损边缘。

2、退货率高,复购率低,品牌忠诚度低

KOL红人带货和直播带货,是粉丝情绪被引爆后的非理性购买行为,激情冷却后,或产品使用体验不及预期,就极易产生退货情况,这类流量的交易退货率是所有流量中最高的,甚至超过双11。

加之这类商品交易的实质是粉丝为其所喜爱和信任的网红买单,而非是真正对产品的需求与对品牌的认知而下单,除非产品体验确实感觉特别,不然如果没有其它因素影响,很难再次购买,导致基本没有回购率,品牌忠诚更无从谈起。

3、严重透支产品生命周期

平台电商时代,电商爆款产品的打造周期长,需要至少一年以上的时间,其整个生命周期可以持续5-7年,御泥坊的第一代爆款产品玫瑰滋养矿物睡眠面膜,从2009至2015年,一直雄踞面膜销量前三位,撑起当时御泥坊销售的半壁江山,膜法世家的绿豆泥浆面膜,从2010至2016年,牢牢占据清洁类面膜第一名,销量长期稳定攀升,直到2017年方进入产品衰退期,期间至少遭遇上千个模仿产品供给骚扰,销售不衰。阿芙的薰衣草精油,从2011年到2016年,长期是精油类目第一单品,2017年销量才开始缓慢下滑。透真全能眼霜,WIS祛痘印凝胶等天猫风靡一时的爆款产品,产品生命周期都长达数年。

内容电商时代,KOL带货,种草、直播,短视频,多管齐下,全网引流,迅速催熟的美妆爆款,其兴也勃,其亡也忽,短短几个月时间就可能走完产品成长期和成熟期的数年历程

资源投入一旦不可持续,销售即断崖式下滑,弹指间泯然众人。爆款产品对品牌的提升,对店铺引流和回购的影响,对销售与利润的持续贡献,都与平台电商时代不可同日而语。运营体系的稳定性也会受到极大影响。

4、内容电商的攻守道

真正的内容电商,应以品牌IP为基,品牌社区为本,社群建设为正,内容运营为奇。培基固本,以正合,以奇胜。

内容电商运营,关键是小众圈层,消费洞察,内容营销,精准传播。需要做好:产品的内容化创新,内容策划与精准传播,用户社群的内容化运营,组织模式的内容化改造,爆品生命周期的内容化管理等重点工作。

以其不争,故天下莫能与之争。内容电商时代,只要持之以恒地坚持品牌社区的建设,以我为主,打造独属于自己的品牌IP矩阵,坚持优化内容营销和社群建设的精细化运营,使内容成为品牌隐型的竞争壁垒,社群成为品牌坚实的护城河,再小的品牌也能在激烈的市场竞争中占据自己的一席之地。

内容电商虽然前程无限,但真正登堂入室却并不容易。其运营系统较平台电商运营复杂很多,且与平台电商的运营逻辑完全不同;资金投入要求高,风险大。

对于各中小美妆品牌而言,首先:“钱不是问题,问题是没钱”。其次:虽然看了很多成功案例,听了很多策略探讨,仍然是“脑袋懂了,手还不会”,宛如“听了很多道理,还是过不好这一生”。

三、人以群分——目标用户的内容化选择

这是内容电商运营成败的关键,是内容营销精准传播之始。产品的精准差异化创新,内容的精准策划与传播,社群的内容化运营等,都应以明确的目标用户为导向,才能做到有的放矢,按图索骥。

目标用户的选择,不是“新生白领”、“小镇青年”这么简单,绝大多数传统品牌和新锐品牌所对应的都是这2大群体。在这些群体中,通过KOL红人细分出的无数的亚文化小众圈层,成为大家追求与众不同的个性表达。

这些纷繁复杂的亚文化圈层,具有相似的性情特征和消费偏好,小圈子KOL和粉丝的粘性更强。这才是具备精准营销价值的社群圈层。

“撩”——这是个稍带暧昧气息的热词,其实折射出当今大众心理的一个侧面:越来越多微小细碎的情绪,需要得到满足。

物品,要晒得出的才是最好的。虚拟空间中的个人形象经营受到重视,拍照打卡成为一种仪式,这是一个“人人都是戏精”的时代。

内容电商时代的目标用户,实质是通过对内容平台KOL红人深刻的市场洞察,所明确选择的小众圈层。他们具有相似的性情特征和消费偏好,以KOL红人为纽带,同声相应,同气相求。

他们重视经营虚拟空间中的个人形象,喜爱自我个性的表达,追求由特定场景呈现定格的生活方式,喜欢代表他们所追求的生活方式的KOL红人。他们的消费决策路径是:我看到,我喜欢,我购买。

亚文化小众圈层的甄选,最简单的方式是异地参照和异业参照。

异地参照:就是参照不同地区(如美国、欧洲、韩国等)的同类品牌成功案例。

异业参照:参照消费人群相同的不同类目亚文化小众圈层的成功品牌案例。女装,是美妆品牌最好的异业参照对象。

美妆品牌,在平台电商时代,因为韩流大盛,最喜欢参照的就是韩国品牌。当然大多线下品牌也是如此。进入内容电商时代,西风东浙重新抬头,参照欧美又成风尚。美国、英国、法国等作为欧美时尚与社媒重镇,将是未来几年参照之重点。

四、产品开发的内容化创新

内容电商时代,符合内容运营逻辑的创新型产品才是真正的市场机会。电商最大的机会就是来自于新产品和新流量。因为电商长尾效应的存在,销售空间没有限制,内容营销的精准传播则更方便找到目标用户,丰富的内容输出更易于引爆消费情绪,刺激购买欲,所以小众型的创新型产品在电商领域更有爆发力。

1、产品创新策略——差异化、社交化、场景化

产品创新策划,是内容电商的核心工作。需要深刻洞察目标小众圈层,挖掘他们的原生需求,以此为基础建立产品的差异化优势,这是产品创新的关键。真正的产品差异化创新和卖点创意,可以有效规避竞争,甚至突破新流量红利周期的限制。

产品创新,首先是产品物理属性的差异化创新,具体包括:创新的产品概念、创新的产品成分、创新的产品形态,创新的使用方式,创新的包装艺术,创意定制型产品(跨界、联名)等。

除了注重产品物理属性的创新之外,更要注重对应目标小众圈层的产品社交属性和场景属性的开发,实现产品差异化、社交化、场景化三位一体,有用有趣能分享,赋予产品新的灵魂。社交化和场景化是产品内容故事的主要来源,也是KOL红人最为看重的产品要素,对于内容营销和社群运营极为重要。

彩妆类产品因为具备更多的形象性特征,社交化和场景化的差异化创新就显得更为重要。

模仿性创新。欧美日韩等美妆发展比较领先的国家,有很多个性鲜明、产品独特的美妆品牌,完全可以从中吸收营养,进行模仿创新。HFP就有比较明显的西风东渐的模仿痕迹。

用模仿的方式,可以尽可能大概率的踩中人性的原生需求,而且它们都是群体基础的需求。我们最终的模仿对象,不是原创者,而是人们的原生需求。想要真正靠模仿做爆品,甚至超越原创,需要模仿的是原生需求,模仿的背后是人性。能否找到模仿对象背后的原生需求,是提升打升爆款打造概率的最大变量。

产品创新与社群运营。产品创新应与社群运营紧密结合,让用户参与到产品创新的开发流程中来,充分调动用户的参与热情,以此深入挖掘用户的原生需求,并激发用户的分享和裂变。

重视供应链的产品创意。内容电商时代的产品开发,更应重视与供应链建立良好的开发合作关系。很多新产品创意,都是由OEM厂商发起,他们作为专业的产品研发与生产单位,产品方面各方信息的收集和研发经验都较品牌商丰富,及时获取他们的新产品概念信息,将在产品的内容化开发方面赢得更多机会。

2、产品价格策略——爆品性价卡位策略

平台电商时代以类目竞争为导向的爆品性价卡位策略,依然是内容电商最为行之有效的价格竞争策略。当然,专业KOL红人的影响力,内容输出的精准度,产品创新的差异化优势和优良的产品产品品质,品牌本身的知名度等,都会给予产品一定的溢价空间。可以有限规避平台电商纯粹的低价竞争。

  • 产品性价比,就是赋予产品超值感,用以提升用户心理价值。

  • 产品定价,是内容营销转化的绝对性影响因素,要洞察目标用户的付费门槛,测试产品内容转化的价格门槛到底在哪儿,找到消费者愿意支付的价格。

  • 产品实际零售价,采用产品成本的5-10倍价最为合适。最低不能低于3倍。

  • 内容包装产品时,应按照比价格高出3倍的标准来包装,如售卖100元,就应按照售价300元的标准进行包装,以突出产品的性价比和超值感。

产品费效管理。产品成本,是单笔交易成本中的刚性成本,压缩弹性极小。其在单笔交易成本中的占比最好不要超过20%。相应在运营年度内,产品成本费用与销售收入的占比控制在15—20%之间。最好不要超过20%。

产品内容化创新,如何规避差异同质化?产品创新,如果仅仅就是通过一些细微的变化,本质上并不是真正的差异化,而是“差异同质化”。在某个市场里,所有人都参照某个标准来评判产品够不够好时,那么这时候所有的企业都会为了达到这个标准而努力,同质化就产生了。

而当大量产品都参照同一价值标准时,整个市场就会呈现出一种过度竞争的状态,人们比拼的是如何把产品价值做得更好更优,而这些差距的变化就是人们口中的“差异化”。但是,这种差异化还是参照原来的价值体系,也就是“差异同质化”。

“差异同质化”常常会导致陷入其中的产品苦不堪言。今天你的产品变得更好,那么明天就会有其他产品变得更好,这种产品升级式的竞争将是无止境的。

这时候,品牌只有实现真正的差异化,才能摆脱这个竞争泥潭。以下三种办法,可让品牌摆脱“差异同质化”的竞争泥潭,为消费者提供真正的差异化价值。

逆向战略。逆向战略,就是抛弃过去的价值标准,塑造一种新的价值标准,新的价值标准会取代过去的价值标准成为行业新的价值标杆。

逆向战略的原则是放弃过去的价值标准的同时提供新的价值,正如小米放弃多款手机齐发,而采用爆品产品,在高价高价值的智能手机标准下,做到低价高价值的性价比。

总之,在采用逆向战略的时候,你不妨问一下自己一个问题,现有的价值标准是否过度满足了消费者,你提供新的价值标准是否是消费者所渴望的?

改变类别。在相同价值标准下除了企业间升级式的竞争方式,企业还会面临一种乘法式的竞争压力,就是市场上从少数几款产品突然出现了大量的“差异同质化产品”,这种乘法式的产品演化往往和升级式的竞争共同出现。

这时候, 一个办法就是改变产品的类别,把产品所处的类别从新归类,从而实现产品价值差异化。

当你发现你所在的行业已经产生了大量的“差异同质化”产品时,大家都在说着相同的话,打着相同的广告,营销的力量逐渐失效时,不如尝试改变产品的类别,让参考价值发生改变,让营销的力量从新崛起。

敌意品牌。敌意品牌是指为自己树立一面高墙,把不喜欢的人拒之门外,让喜欢的人在里面团结起来共同对抗外界的大众潮流,这样不仅能提高品牌的忠诚度,还能满足消费者的个性化需求。那么,如何才能实施敌意品牌呢?

有个关键前提是人们已经被“同质化”和“一致性”所包围,而目标群体又有着非常强烈的个性化需求,这时候采用敌意品牌策略,表明自己与绝大多数品牌不一样,无论这种差异是好是坏,都是为消费者创造一种与众不同的机会。

(本文上半部分结束,请关注聚美丽明日发表的下篇)

如果你是在平台电商激烈拼杀的美妆品牌、美妆线上店铺,欢迎来我们的“新锐品牌大会”一起探讨内容电商时代品牌的转型升级之道。

——大会倒计时——

聚美丽年度盛典,2019中国化妆品新锐品牌大会暨第六届美丽互联大会定于12月3-4日在上海召开,主题为“新流量、新生态”的新一届大会将围绕社媒新流量、私域流量、新锐供应链等方面继续展开行业最烧脑、最深度的趋势探讨、研报发布等环节。

本届大会还将设置“美妆资源推介会”,分设面向红人及MCN等机构的“媒介资源对接专场”、面向上游工厂及原料包装商等的“新锐供应链对接专场”,欢迎参加。

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