冰与火之歌 | 完美日记:2020年还是要做别人没做过的事

徐家佳 1755℃
冰与火之歌 | 完美日记:2020年还是要做别人没做过的事

如果说2019年完美日记的成长紧扣了消费产业下的新内容、新用户、新组织,那2020年完美日记成长的关键字将紧扣新供应链、新零售、新服务。

编者按:以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕,维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争,正进入新一轮的白热化时期。

事实上,行业从未如2019般欣欣向荣,市场持续高速增速,天猫双11美妆取得最大增幅,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,上市公司股票飞涨,创投活跃创业此起彼伏。

同样在这一年,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

而同时2019年2月有篇报道显示,全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国护肤品市场率先成为全球第一,而2019年彩妆增速达到护肤品的两倍,中国化妆品市场正处高速成长通道。

一方面,行业人头顶消费降级的压力,一方面化妆品这片热土还是培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

不过凡是过往,皆为序章。在第一位20后呱呱落地后,意味着新的一个时代将要开启。化妆品行业或许也将进入一个崭新的时代。

聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道,盘点化妆品行业的2019,展望2020,陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列,今天是开篇,来自新锐品牌代表完美日记,我们采访到了逸仙电商(完美日记)副总裁Henry Huang

——正 文——

对于那些深处寒冬的企业,春天正在孕育,2020年的春节来得特别的早,我们期待行业的新春也能来得更早,百花齐放。

如果今年的盘点少了完美日记,那或许就像除夕夜少了春晚一样让人觉得遗憾。很多行业人士都用进击的完美日记来形容其今年的表现,在今年所有的热词和风口中,比如直播带货、私域流量、跨界营销、短视频营销,新零售等等,完美日记的表现都是出圈一般的存在。

在总结今年完美日记在社媒上的成绩时,Henry Huang谦虚的用了几个关键词:“学习、拥抱变化、用贴近消费者的渠道与语言进行沟通。”在他看来:无论是产品端还是和消费者的沟通,完美日记都希望能尽可能拉近与消费者的距离,获得他们最真实的反馈,满足他们的需求。

我们要做一家有“芯片”的化妆品品牌

去年9月11日,完美日记完成新一轮融资,估值超过10亿美元,成为美妆行业“独角兽”。经过这一次的投融资,完美日记已经集齐了真格基金、弘毅、高榕资本、高瓴资本、CMC资本等知名投资机构,可谓实打实的资本“宠儿”。面对资本的入局,Henry Huang表示:“有了投资机构的同行,让我们有更充足的粮草和资源,更好地为消费者创造价值。

当一位有超强学习力的“学霸”有了充足的粮草和资源之后,不难想象他又要干些别人没做过的事。

彩妆品牌的更新率是品牌得以持续发展的原动力,从药监局就可以查到,完美日记的供应链合作商包括大多为行业内领先的合作伙伴,如科诗美丝、莹特丽、上海臻臣化妆品有限公司等等,而且逸仙正在筹备自建工厂,在谈及之后的计划和布局时,Henry Huang表示:“供应链方面,完美日记将打造自己的研发生产中心,落成后将会是亚洲最大的化妆品生产基地。

产品研发方面,一开始我们是依靠自有的年轻创业团队自主研发设计,接下来,我们会加大基础设施投入,加大投入做研发,包括配方研发、改良、升级,我们要做一家有“芯片”的化妆品品牌。”

新零售将是逸仙电商战略级别的业务板块

在采访中,Henry Huang强调新零售是完美日记战略级别的业务板块。三年内要开到600家,完美日记的新零售的愿景是,为中国年轻女性打造自由无拘束的美妆体验店,让她们更容易变美。

1、顶尖行业高管组成高能团队

一个好的项目势必需要一个好的团队完成,我们可以看一下负责完美日记新零售板块的团队,由新零售事业部总裁冯琪尧挂帅。这位新零售事业部总裁相继服务过高丝、露华浓、欧莱雅和爱茉莉太平洋、上美等多家知名化妆品公司,在化妆品线下开店和营销方面有近二十年经验。冯琪尧之外,这个新零售团队还包括曾服务过必胜客、肯德基、ZARA等品牌的商务拓展总监李然,曾任Bobbi Brown、丝芙兰全国培训负责人的培训总监焦燕,曾服务于欧莱雅集团十七年的南区销售总监魏琛粉丝运营中心总监蔡远鸿市场总监陈丽楠,后者是完美日记“小金钻”、“反重力”唇釉等产品的幕后推手。

2、由点及面,千店千面

与此同时,完美日记宣布在上海奉贤设立新零售总部,并且在五角场开了上海首家体验店。而在不远的杭州,完美日记在龙湖·杭州滨江天街开了浙江首家线下体验店。据透露,这是天猫×完美日记的线下特区店,完美日记希望以杭州这个新零售的诞生地为试点,打造线上线下联动的标杆店。过去一年,完美日记已经在全国各地陆续开设了40+家线下体验店。2020年,该品牌计划进入的三四线城市将从2019年的3个提高到接近80个。

除了完美日记之外,今年主打新零售的美妆集合店也成为热门话题,如话梅、调色师,在谈及完美日记的线下体验店跟他们相比最大的核心竞争力体现在哪些方面时,Henry Huang表示:“集合店最终打造的是一个渠道,而品牌专门店服务的是单一品牌,希望通过线下体验,建立消费者对品牌更深刻的认知,这两者其实并不构成直接竞争,我们还是希望能够共同成长,彼此促进。

场景上,完美日记构建了新的消费场景。门店的视觉设计,其邀请了国内外优秀视觉团队,以同定位品牌门店的近两倍成本进行设计,会迅速根据消费者的需求和发现的问题来调整门店设计,而且在设计中会加入当地的一些风土人情的小细节设计,做到千店千面。

完美日记在门店设置了大面积的长条形试装桌和试妆镜,开辟了很大一部分的空间用作试妆,给消费者提供一个自由无拘束的试妆空间。在产品陈列上也是以方便消费者试妆的逻辑来进行的。

而服务上,完美日记将提供新的、有联动的服务。

冯琪尧接受采访时曾表示,为了配合线下开店的节奏,预计会招募3000名一线美容顾问,其中包括500多名彩妆师。

3、到小镇姑娘身边去

在中国这偏广阔无垠的土地上有近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。

去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人,相当于三个美国的总人口规模。

光看数据就足以让品牌和各大电商平台浮想联翩,而这也反映出下沉市场的增长潜力之巨大。据了解,各大平台砸了不低于300亿的费用来拓展下沉市场。在美妆行业,各大品牌也在通过各种举措纷纷抢占下沉市场。

目前针对下沉用户市场完美日记明年最主要的举措是线下开店,未来一年三四线的门店覆盖将从2019年的3个提高到接近80个城市。

完美日记定位是18-28岁的年轻女性,他们大多数初次接触化妆,我们精设计、易上手、高质量的产品适用于这个女性群体的需求,包括三四线的城市。互联网时代很多小镇姑娘已经接触过完美日记,未来在新零售拓展板块中把三四线城市作为一个很重要的市场 因此目前我们最重要的是通过线下接触让下沉市场受众更了解认识品牌,从服务、体验、产品各个层次触及我们的受众群体,这是对线上接触的一个补充。

“小完子”是对消费者服务的一种延伸

2019年除了下沉市场,还有一个词像干柴一样被点燃,它叫做——私域流量,而说到私域流量完美日记的小完子又被业内当做案例典型无数次提及。

如果你去过完美日记的线下门店,都会发现一个二维码,很多人都会觉得是一个官方的公众号,但是扫进去才发现,居然是一个叫“小完子”的个人微信号。

她被定位成你身边的专业美妆顾问。团队像真人一样在运营这个IP,她跟你说的第一句话就是“我不是机器人”,她发的每一个美妆视频和照片,都是真人出镜。

针对“小完子”的这个IP,Henry Huang表示:“完美日记对“小完子”的定位是客服,是对消费者服务的一种延伸,可以不受距离和时间的限制。

品牌力是完美日记的长期主义

当下面对社媒营销和红人营销,有部分人士认为这是短期及营销层面的,而对于品牌来说,还需要坚持长期主义,如产品力及研发、品牌的长期投入,当记者把这个问题抛给Henry Huang时,对方表示:“虽然从效果上看,品牌的社媒营销与红人合作更像是短期/营销层面手段,但对于品牌本身来说,也是品牌力的建设不可忽视的重要内容。因为在与KOL合作产出内容触达消费者的时候,对品牌形象和调性也有着潜移默化日积月累的影响。因此,在我们看来,二者在某种程度上是有机统一的。

而哪些是完美日记的长期主义呢?

——品牌力

就Henry Huang看来,中国基础设施建设的不断完善,为很多产品的快速诞生提供了坚实的基层产能支持。很多产品可能会在短时间内风靡,但如果没有品牌力的支撑和品牌资产的沉积,注定只能“昙花一现”。

特别是购买决策门槛较低的消费品行业,在功能上的可替代产品有太多,而真正能获得消费者持续认可的,往往都是在品牌层面与消费者有良好沟通,并使其与品牌产生情感共鸣进而形成忠诚关系的。在他看来近两年大家看到完美日记发展得非常迅速,但是完美日记从来没有在品牌建设与消费者沟通上松懈过,完美日记希望可以一步一个脚印,夯实品牌的基础,成为陪伴一代又一代中国的年轻人成长的真正的国民品牌。

完美日记员工超过一千人,平均年龄只有24岁,80%以上是“95后”。几乎是以刚毕业大学生为主力的一家公司,完成了化妆品行业最快速的成长。之前完美日记对于这个年轻团队的态度就是:反正他们做的都是没有人做过的事,不如就让年轻人去探索。

而当完美日记快速成长为美妆独角兽,有了更多的粮草和资源之后,这个学习能力超强的“学霸”团队在2020年又将做一些别人没做过的事。

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