真假命题:口罩之下,彩妆变成了最无用的一个?

排骨姐 深度    

历史上的“口红经济”还奏效么?

自从因疫情爆发而提前从老家回到居住和工作的城市之后,除了带着口罩帽子下楼扔个垃圾、拿过一次跑腿小哥送来的救命口粮,排骨姐已经整整10天没有迈出过小区的大门了。每天穿着同一套睡衣,顶着N天没洗过的丸子头的姐,每天最精致的时刻就是给刚刚洗好的脸蛋上拍点爽肤水,至于后续的乳液和面霜,就看心情吧~  

10天说长不长,毕竟姐还有一位温州籍同事(再次替她祈祷),年前因为家事提前休假回家之后就遇到疫情大面积爆发,已经整整21天没有踏出过自家的大门了。  

这位至今还未解禁的小可怜说:“宅在家这么多天,之前还会每天认真洗脸、护肤、做面膜、画个精致的淡妆。但后来发现真的没什么意思啊,晚上还要卸妆,于是,现在就变成了每天洗面奶+睡衣这样的标配,有时候连基础护肤都懒得做。说真的有时候有点略嫌弃自己,可是转念一想,现在再精致也没人欣赏,还浪费钱。”  

“可不是嘛!我跟你说,昨天家里的余粮告急,我爸妈终于答应允许我出门替家里去超市采购一些新鲜蔬菜水果速食后,我带着“十年刑满释放出狱前一晚”的心情,激动地给自己撸了一个佟丽娅春晚同款精致的妆。然而在提上环保袋、拿起老妈递来的口罩戴上的瞬间,我崩了!跑去镜子前一照,帽子口罩围巾这一通折腾,我只剩两个“卡姿兰大眼睛”还在外面忽闪忽闪……

我花了十分钟折腾的高光、阴影,我涂卸途卸好几遍才选好的南瓜色口红,我元气满满的橘红色腮红……看着刚戴上1分钟就被口红沾上色的“唯二”口罩,我再次崩了……”  

有人说:口罩之下,彩妆变成了最无用的一个。  

甚至有众多行业人士在预测,此次疫情之下,彩妆这个品类必将受到很大的冲击。更多具体详情可参考聚美丽报道《疫情下彩妆品类下滑,数据告诉你哪些产品逆势增长》。  

预测如此,事实也是如此吗?  

虽然如今还未临到疫情拐点,无法过早下定结论,但是可以先看看2003年非典期间彩妆品类的状况。  

由于时间较久,根据网络可找到的公开数据显示,十七年前,彩妆在国内接受度和普及度还未如此之高的时候,一场非典疫情的确让当时刚刚开始萌芽的国内彩妆市场备受打击。  

巨头欧莱雅2003年4月份香港口红销售量下降了30%;Nars4月份销售量下降了20%,而以基础化妆品而闻名的LauraMercier则下降了50%。  

在所有彩妆中,被口罩遮挡最严实的口红,受到的打击最大。MAC的品牌经理在接受媒体采访时说,口红会弄脏口罩,而在中国市场,口红在所有化妆品的销售中所占比例大约为50%。  

但与此同时,眼部彩妆产品机会也随之迎来了一个增长点。根据网络公开数据显示,2003年自非典爆发以来,美宝莲眼部化妆品的销售增长了大约10%。4月中旬,红地球在客流量最大的柜台推出了生动的眼影和睫毛膏的大幅展示牌。更多具体详情可参考聚美丽报道《从非典到新冠,疫情正在深刻改变化妆品行业》。  

不过,17年前的化妆品在中国属于新兴消费,业态发展也尚处于萌芽阶段,没有现在如此发达的线上销售渠道,所以无法拿来直接类比,毕竟线上渠道占比的增高将彩妆品牌抵御短期线下消费减缓风险的冲击。  

比如发家于线上的广州美妆品牌完美日记花西子。短期的线下影响或许很难对整体营收产生明显阻碍。  

虽然完美日记方面对外宣称工厂延缓复工、工人短缺会导致一部分产品供给不足,继而影响品牌的日常销售和3月份原定的大促活动,但根据聚美丽了解到的消息,疫情期间,完美日记与另一彩妆品牌花西子在春节期间的增长都是“超预期的”。因为疫情“生意都往线上走了,所以感觉都没休息过”,“这个假期,线上的护肤、彩妆都涨得不错”。据悉完美日记借助京东自营旗舰店打出“春节不打烊”并“每满199减100”的大力促销活动,收获颇丰,因为京东有物流。  

除了线上的发力,去年也是完美日记开拓线下市场的一年,截至去年12月25日,已开出36家直营店。对于近期线下店的安排,完美日记表示会灵活调配线下暂停营业门的员工,让他们支援线上客服,以保证线上业务的正常运行。  

对此,湿滴滴品牌创始人、九辨美妆创始人Nod认为,很多人以为女生不出门就不需要不化妆,但恰恰相反,95后00后消费者本身就是线上妆需求很丰富,不管是视频互动还是直播拜年等等,彩妆依旧是滤镜的底色。就像我刚刚和公司员工开电话视频会议,镜头前所有女员工都是带妆的。正如魔法医生和里美的樊总说的那样,化妆品本质上越来越接近于生活刚需品了,女人觉得化妆台是不能空的,这跟疫情无关,跟在家不在家无关,是一种对美的安全感需要。  

再者,在家不出门压抑了其他消费,但也更好的释放了对完美日记、花西子等平价彩妆的情感需求。所以不光花西子和完美日记,Nod预计未来中低价位的化妆品依旧会走势很好,还有一些针对“口罩脸”的功能性化妆品也会有很大的需求。  

另外,Nod还认为,对于国外高端大牌的彩妆品牌来说,或许受到的冲击更大。因为高端产品基本都要先试色、体验,要去商场专柜感觉下,要外出聚会拿出来给闺蜜“羡慕”。正如白酒行业一样,根据某投资机构的分享,高端白酒在疫情期间销量大幅下滑,因为商务和聚会取消了,但低端白酒销量却因此爆发,因为在家消费要性价比。这些都是同一个道理。  

不过,对此,国货新锐彩妆品牌SUXISU创始人却认为平价和中高端差异并没有那么大,这个主要是看各家推广手段如果国外一线彩妆品牌出了限量,多贵也有需求。就像最近外资品牌推出的情人节限定,个个都是几乎断货的热门款,这和疫情关联性不大。但是国产品牌在这方面的竞争力就略弱,还需解决品牌推广和品牌力的问题。  

除了去年大热的完美日记和花西子,近期另一个新锐彩妆品牌COLORKEY在也一直占据着彩妆周榜TOP10。其电商社媒负责人Jackson认为足不出户的消费者空闲时间增多,疫情反而使得线上消费更有安全感,故随着时间推移,线上消费热度也会逐步回温。  

另外,因为目前品牌在红人合作上以垂直达人为主,多为近景拍摄以及室内拍摄,故合作上并不会受太大影响。因此COLORKEY及时调整了投放预算比例,以获得该时段更高的转化。此外品牌还进行了Q2前战术性调整,放大了线上投放占比,继续加强短视频和直播带货、基于微信的私域流量,并持续增加数据化投放。  

不过对于品牌是否应该紧抓疫情期间以抖音、快手为代表的短视频平台红利,SUXISU创始人认为品牌投放的频次越高,消费者产生的疲惫感越强如果只是占领了消费者心智却没有一波波硬创意,基本上也是很难刺穿购买力。  

虽然库存及快递物流成了上述彩妆品牌在突如其来疫情期保持运营的关键时,纽西之谜创始人刘晓坤却也表达了对线下渠道的担忧,这对那些刚刚在做的线下店彩妆集合店是致命一击,“去年还是明星,今年就基本被浇灭了”。  

对此,聚美丽采访了某知名彩妆集合店负责人,他认为疫情给他们带来的影响包括业绩、现金流、库存及供应链等全方面,也影响了线下开店的节奏。所以“我们现在就想修好内功,开始布局线上如店铺直播,我们在用总部直播总部发货的形式,由总部团队运作直播”。  

另外,SUXISU创始人也向聚美丽记者透露,除了已有的KK馆、少年街等生活方式类的集合店,今年品牌本来已经在全国核心城市开设4家左右的旗舰店规划,但疫情的突然爆发也让他们不得不往后推移这个计划安排,目前一直在等疫情拐点出现。因为疫情过后,彩妆消费一定会出现明显恢复,消费者暂时被压制的消费需求在后面会迎来一定程度的释放。  

某匿名投资机构负责人在接受采访时也表示,此次疫情对彩妆虽有影响,但从需求端来说,彩妆产品的消费粘性与消费升级特点明确,预计此次疫情过去后,国内彩妆的消费需求有望迎来明显恢复,中长期继续看好中国的“颜值经济”的崛起。  


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