要想做好B站投放,美妆品牌如何与UP主合作更高效? 

言午

B站会成为下一个具有重度内容属性的高ROI平台,你做好准备了吗?

“用遮瑕的时候要注意用刷子轻轻地扫痣的周边......这种尖头的刷子特别适合眼袋的遮瑕......”在看技术流博主大佬甜er的化妆视频时,我配合着满屏“666”、“哇塞学到了”、“仿佛在上美术课...”的弹幕缓缓地打出了“我缺的是遮瑕吗?我少的是那双手啊”的悲愤心声。

在拥有103万粉丝、平时视频播放量有几十万的B站美妆博主大佬甜er的视频里,最具人气的,就是教导化妆小白“How to”的视频,比如“拯救不完美唇形”、“快速又实用的底妆步骤”、“不同鼻型怎样修容”等妆教视频中,她会给新手小白们一个点一个点地讲解化妆技巧,并且大佬甜er都是素颜出镜,“确实化妆之后能变漂亮,能让人更有自信,但是化妆其实只是一种手段和技巧,并不是一种伪装,所以素颜本身也没什么难为情的。”这方面没有偶像包袱的她因为真实和自信也圈了一大波粉。

我们都知道,不是所有的KOL都会选择和MCN机构合作,还有一部分博主是“单打独斗”型人才。大佬甜er也是独立博主,但她的身后,隐藏着一个全能助手——波罗蜜。

波罗蜜并不是传统意义上的MCN机构,旗下跨平台KOL电商WeStock给自己的定义是“自营供应链的KOL跨平台电商服务商”,通俗地说,就是“一手为KOL提供电商代运营服务,另一手为品牌提供推广和铺货服务”。

波罗蜜是在一次推广活动中发现,在B站众多参与了推广的UP主里,大佬甜er的数据远超其他UP主,ROI达到1:200左右,成为该次推广活动毫无疑问的NO.1。

因此当波罗蜜旗下的WeStock计划布局淘宝时,就选择了大佬甜er成为了WeStock淘宝平台首发KOL的第一人选。“大佬甜er美妆店”于2018年8月8日上线,双方开始合作之后,大佬甜er在各个平台的账号粉丝都有大幅增长。

由于最早做跨境电商的经验,WeStock拥有扎实的自营供应链、电商运营和系统建设的三方面能力,现在WeStock已经签约500+KOL,是唯一一个可以为KOL提供“小程序+淘宝双引擎”电商解决方案的公司,而且也是目前国内唯一一家可以同时在微信、微博、Bilibili(B站)、抖音、快手等平台为KOL提供跨平台电商解决方案的。

与WeStock合作的KOL有大佬甜er、静香、杨霞sunny、女神进化论、Alex大叔、Pony、曲玮玮、小腻腻、林珊珊,及Bilibili的众多头部UP主,合作了超过3000个国际品牌合计10万+商品,累计覆盖了超过2亿的消费人群。

波罗蜜的差异化竞争主要体现在,在头部KOL的SNS进行商品推介时,WeStock可以根据商品选择KOL,记录粉丝的浏览、咨询、搜索、购买等行为大数据,分析后确认最合适的KOL。

波罗蜜联合创始人许胜以Hedone的成功推广为例,一方面他肯定了品牌方的优势:1.Hedone 在年轻人中有一定的认知度;2.品牌本身对于多个渠道的投放规划非常清晰。另一方面是在推广中红人的助力:1.选品方向为非爆品或次爆品,且产品有卖点;2.内容深度植入,在主合作视频发布前后有持续的植入露出。

在整个推广过程中,波罗蜜做到了红人的精准匹配,许胜说道:“用技术型的红人搭配需要技术才能体现的产品,比如技术流博主大佬甜er在视频中多次推过Hedone的一款三色修容盘,这种推广就获得了很好的效果。这种精准匹配的能力来自波罗蜜的颗粒非常精细的数据分析系统,数据的颗粒度一定要细,越细越精准。”

此前许胜曾提到波罗蜜内部的大数据系统WeBot,会降低传统电商和广告公司的粉丝标签的权重,比如地域、性别、年龄信息,反而提高浏览记录、搜索记录、咨询记录、购买记录、评价、复购等消费行为的数据,这样分析出来的KOL定位和粉丝画像更精准,在品牌产品推广时也能把产品和红人更好地匹配。

此外,波罗蜜的优势还在于所有KOL的店铺均有bolome管理,价格体系统一,并且还会抽取和提供微信生态的用户属性数据,为和品牌未来的战略合作提供支持服务。

2020的战略重点

“我们2020年最大的重点应该是B站,B站已经宣布获得索尼的4亿美元战略投资,并且无论是月活还是股价,B站都实现了逆市增长。”许胜说道。

有数据指出,B站长视频的流量在发布之后第一个月和一个月之后的流量大约是五五开。也就是说长视频的流量与宣传效果并不是昙花一现的,而是具有非常长的影响力和宣传效果。并且B站自身的性质决定了其粉丝的真实度和质量也很高。

在许胜眼中,B站会成为下一个具有重度内容属性的高ROI平台,因此波罗蜜目前关注的红人也基本都是B站上成长迅速的、或者未来有成长空间的UP主。

△WeStock对于社媒平台的分析和小结 图片来源:WeStock

对品牌而言,和抖音、微信、小红书等社交平台对比,B站的涨粉潜力最高,是一个还处于新兴上升期的公域流量池。

在用户生产内容这一块里面,以二次元世界外,还有音乐、娱乐、科技、游戏等区域,其中的生活和时尚是三次元所独有的,也是B站未来商业化的重头戏,可以用于广告宣发的功能模块。

多样的类别可以吸引不同领域、风格的UP主出原创内容,提升用户活跃度,同时也利于品牌根据自身情况与不同风格的UP主合作,比如像泛娱乐、生活类模块的视频植入广告和产品可以覆盖更多的用户。

许胜认为B站目前是外界还无法完全看清楚其价值的一块宝地:“如果问我说B站会不会是内容向导和品牌宣发上效果最好的平台之一,我一定很坚定的答复说,是的。”

此前,B站对于品牌来说,可能是更多是一个品宣的平台,虽然UP主可以在片尾附上微博ID或淘宝链接直接为别的社交平台导流,但实际上B站红人的带货和直播等电商属性还待激活。

而就在最近,喜爱刷B站的我发现了一个小秘密——B站悄悄上线了新功能:红人推荐产品可以直接跳转天猫店铺,这意味着B站除了可以为品牌带来深度种草和广泛曝光的价值外,带货转化的价值也大大增长。

这是否意味了B站要转变方向了呢?进入2020年,直播成为热词。人们正在习惯从图文了解商品逐渐过渡到通过直播了解商品。直播都在成为内容和电商的一个商品展示的重要方式,并且疫情让大家只能家里蹲也为直播带来了利好效果,目前来看2020年应该是直播最喷薄而出的一年,未来B站的直播频道会改变现有的内容直播形式、往直播带货的方向发展吗?让我们拭目以待。

以下是品牌要在B站投放的几个注意点:

1、要用好各类营销工具

B站有很多的营销工具,不要只是去购买关键词。如果品牌在里面投放的时候,能够充分的用好新的玩法和工具,可以从取得事半功倍的功效。比如,B站有一个起飞的计划,当你发现你的内容的流量还不错的时候,请一定要投起飞。

2、把握内容发布节奏,和UP共创内容

每个平台都会有自己的节奏和时间点,B站是以内容为主的平台,它的内容有站内独特的活动话题和节奏感,要踩准节拍,打造爆款视频。由于B站用户分层十分突出,品牌在和UP主共创内容时,要注意分析UP主的个人营销风格和用户属性,某些注重品牌基因和风格的品牌在投放时要注意匹配UP主风格和目标消费群体。

3、要注重特色数据的分析

B站里的数据有很多的独特性,比如说像“三连”(“一键三连”指长按点赞键用户可以同时点赞、收藏和投币该条内容)这个B站独有的数据。当你需要去评判一个内容质量是否达标,或者是超过你的预期,这些数据是需要着重分析的。

曾为N个品牌打造成功案例

虽然疫情打乱了各大公司的阵脚,但线上的各大平台,尤其是内容向的平台,月活流量都是在增加的。许胜介绍道:“所以相应的来说,红人合作的流量和性价比也都在上升。就我们观察到的情况而言,社媒营销没有跌,反而是上升的。”

由于波罗蜜自身跨境电商的特点,在帮小众品牌做推广时特别得心应手。比如2019年在推一些像爱酱化妆水和面膜等在国内不知名的产品时,红人杏仁眼Miu去了产品的原产地日本溯源,在发布的日本购物分享开箱视频中不仅介绍了品牌和产品,还谈到自己使用产品的具体感受以及和爱酱创始人交谈时的一些真实想法,3月份这个产品上架4000套直接售罄。

再比如疫情期间,社媒上掀起了一股“撸口罩妆”的热潮。WeStock合作红人原来是西门大嫂发布的一篇关于口罩妆的微信推文获得了10w+的访问量。文中提到了一款菲律宾小众彩妆品牌Sunnies Face的口红,西门大嫂的店铺是淘系首家上架该产品的淘宝C店,这款口红一上架就获得了3000+的销量。


△原来是西门大嫂的口罩妆

波罗蜜在为韩国彩妆品牌VT、UNNY、HEDONE、三月兔和怡思丁等品牌做推广时,分别和大佬甜er、小腻腻、洪胖胖等红人合作,其中,VT的积雪草面膜、UNNY的遮瑕液、HEDONE的修容等产品的销量都达到了几十万。

今年一二月份疫情期间,小腻腻通过微博视频和直播推荐零食生活类产品,像日本零食黑豆和巧克力都是几千套售罄,此外因疫情影响,消费者对消杀产品的需求量暴涨,直播中上线的一款日本SARAYA WASHBON杀菌洗手液也是直接3000瓶售罄。

品牌投放获得好成绩和红人的精准匹配之间有千丝万缕的联系。对品牌方来说,最好的是从KOL的选号开始做好分类、分层、分因果,做好有节奏的、有精细数据的跨平台投放。

此前在聚美丽主办的中国化妆品新锐品牌大会上,许胜曾在演讲中提到KOL的具体投放措施,首先,KOL可以分为明星型、种草型、带货型等等,在投放时需要注意不能混淆。

再者立体投放非常重要,品牌方需要注意到KOL的分类和分层。去年至今有很多很成功的案例,都是新兴偶像带入大众消费者视野,再到名人代言提升知名度,然后由内容型KOL种草,然后再到销售型KOL进一步带货。这样一个立体的投放过程,最终效果不是相加而是相乘的。

许胜总结道:“作为品牌来说,其实归根结底我觉得最重要的还是商品本身要给力。这是所有其他环节能成功的大前提。如果商品本身不够给力,其他都是空中楼阁。商品本身的给力,包含很多方面,通常我们认知的都是商品的品质,但是其实远远不止,比如品牌故事,系列文案,广告素材,这些内容向的创作能力也非常重要。酒香不怕巷子深的时代已经过去了。

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