三大要素,深入解析电商直播策略

娅菲

品牌直播构建三大核心要素:企业组织能力、店铺及品牌直播、达人KOL整合联动。

2020年是不折不扣的直播元年,电商直播已然是行业大势所趋。不止一个人在4月29日聚美丽举办的第三届社交营销大会上这么说。

直播,已然是当下最火热的词,尝试做直播的品牌、商家不断,然而对品牌而言,到底电商直播怎么做?

在4月29日的聚美丽举办的第三届社交营销大会暨“从流量到内容,社媒营销下半场万人峰会上,在内容营销·社媒资源专场环节,一线的机构、品牌及第三方平台在线上为我们带来了不少关于直播实操的相关干货。

一、电商直播元年,战局纷争

随着社会环境的变化,直播电商是大势所趋。

大禹传媒副总裁陈一龙就表示,依靠直播间高人气、即时互动手段、限时限量秒杀级优惠力度等手段,直播能够集中时间抓取电商流量、打造电商流水、提高整体GMV、加速库存周期,电商直播已然是行业大势所趋。

茉莉传媒联合创始人兼CMO 邓晓瑾也表示,随着社会环境的变化,直播端口生态在大家的关注中变成了香饽饽。

那么过去这几年在电商直播部分,每个平台步伐到底是怎样?

邓晓瑾介绍道:整个电商直播是从淘宝直播开始发起。2016年淘宝直播开始做它的内容生态开放,其中淘宝直播做了非常重要的内容形式,就是三驾马车:图文、短视频、直播。3G看图文,4G看短视频,5G看直播,2016年淘宝兴起直播的生态,2017年京东跟快手开始跟进做直播业务。在过去几年时间里,尤其2019年,抖音、拼多多、微信、微博、小红书电商直播板块都在这一年,在2020年之前完成了直播生态跟电商化的切换

千园直播的创始人翔云在《如何以零售逻辑搭建淘宝直播内容生态》演讲中也对淘宝直播趋势也进行了解析。

他分享了一组数据:2019年淘宝直播GMV超过两千亿,相较2018年商家开播数量提升了200%,直播成交渗透率提升100%

在他看来,2020年与2018、2019年对比,商家参与度提升非常快速,在市场中去网红化市场其实已经开始慢慢大于网红直播市场。

他解释道:“直播网红化市场是在2018、2019年。以李佳琦、薇娅作为代表的淘宝达人0到1培育了市场,而到了后期品牌自播将会大大超越网红直播市场,淘宝直播产业链各环节的分配比例,商家占到极大比例。”

从2018、2019到2020年,我们能明显看到直播规模上今年会是一个爆发年。事实上,直播对图文模式的侵占非常稳步。去年直播占整体的类目大概5%左右,今年有理由相信平均大概要占到10%。

邓晓瑾进一步介绍道:不同平台在过去直播端口中,日活与平台调性差异不同,我们可以将不同平台直播分为几个梯度

淘宝、抖音、快手作为第一梯队。他们的日活现在已经是顶流,你会看到在这些端口里,淘宝是以商家跟主播带货直播作为核心要素,基本上80%、90%主播都是直接货品带货模式,抖音快手有自己的娱乐项直播板块,所以实际上更偏向于网红直播的部分,会是娱乐型主播加上带货的步伐。

第二梯队也是从2019年开始,微博、拼多多、西瓜各个平台借助自己平台的优势,切入电商直播板块。比如微博,微博KOL是第一代网红聚集地,这些KOL现在将微博直播跟淘宝直播打通。现在我们看到包括像林姗姗这些第一批的美妆、穿搭博主,都开始在微博跟淘宝开直播,一个平台直播,两个平台做宣发。

第三梯队是虎牙、花椒、斗鱼,更偏垂类,无论是游戏还是娱乐型直播板块,我们看到的是在过去五年时间里整个直播生态,由传统的娱乐打赏直播板块渐渐变为大家更关注电商形态带货业务。

二、品牌切入电商直播该考虑什么?

那么,对于品牌而言,到底电商直播怎么做?

邓晓瑾总结,品牌直播构建分成三个核心要素:第一是品牌组织能力,就是企业的组织能力,这关乎到团队及人员的组织架构;第二是做好店铺以及品牌的直播;第三是跟外界达人KOL整合联动。

1.品牌组织能力

在组织能力上,邓晓瑾认为2020年组织能力的关键词是“导购主播化”。

他抛出几个问题:商家转型直播团队怎么搭建,直播体系应该怎么构建?跟原本的生意结构如何组织?

他解释道:”因为有一些电商平台里,有一些企业、店铺已经开始尝试,直播体系跟原本线上线下的销售体系一起做。”

那么主播如何培训,企业组织架构应如何搭建呢?

他介绍道:“过往有一些品牌会找我们做直播的主播生态搭建,我们会发现对接的人群不再是品牌、电商伙伴,我们对接的是他们的HR,就是人力资源部。

为什么?因为对于很多体系而言,企业目前的经营架构是基于现在的电商以及品牌道路去做拆分,主播运营完全是新的物种。这个过程中团队组织能力是决定了你能不能在直播端口走的更远。”

邓晓瑾认为,拆解企业组织可以拆分两个部分,一是让企业懂直播,二让主播们会直播。懂直播主要聚焦两类人:一类是企业的经营者,主要解决直播的整个体系架构。第二是运营人员,结合整个生意节奏、促销节点,跟直播配合如何构建;会直播主要是基于导购员,他们上手做直播如何变成一个好的直播导购员。

2.如何做好店铺以及品牌自播?

如今有很多企业,包括平台都在宣导品牌做自己的直播,那么以品牌直播为例,如何能实现效率跟效果?邓晓瑾总结了几个要素:第一是热点的媒体资源,包括KOL以及前期预热部分;第二核心关键点是品牌和产品力;第三是组织有趣有用的内容

邓晓瑾表示:除了日常开播以外,要能带动有更多出圈声量,需要不同节点新玩法,如BA大赛,品牌直播日、明星连麦助阵等玩法。

通过案例邓晓瑾做了详细介绍。第一个案例是302给倩碧做美白诊断室IP做媒体预热。

当时是用7+1,前面七天做了每一天的预热去做不同的导师的引入,包括我们邀请15个皮肤科的医生跟美妆老师博主去做联动,然后到了主流的那一天邀请李佳琦进入直播间作为嘉宾,连线明星高圆圆,前面五天时间做整体资源形态预热,达到非常高的曝光跟进店。

此外,邓晓瑾还分享一个小技巧:邀请嘉宾进入直播间,要平衡有趣跟干货。邓晓瑾表示:“我们请的老师是分开的,专家就是皮肤科的医师,他们代表专业,对护肤非常了解。同时会请比较好玩有社会热度的博主,通过有趣的方式去跟粉丝做互动,通过专业的方向去跟大家做整个专家项教育,有趣的博主调节直播间气氛,两方现场battle,结合成为有趣加干货的内容。”

第二个是植村秀小黑盒的案例,全国无色差挑战赛。植村秀在全国有非常多的BA老师,来自全国各地,哈尔滨、深圳、上海、广州各个地区,我们联动专业BA跟品牌直播间连麦,这是品牌跟个人的联动,核心直播间是品牌的直播间。

至于为什么做全国无色差的挑战赛?邓晓瑾表示:”消费者对于美妆产品来说,不同的城市气侯环境湿度都不太一样,我们要做一个挑战赛,产品能够在不同的城市里面都能做到无色差呈现,所以也吸引了非常多美妆爱好者的关注。”

第三个是SK-II的案例,去年双十一限量版神仙水以及今年春季限定春日娃娃限量版神仙水的发布。邓晓瑾说:“我们联动了微博博主来到直播间,在过程中还邀约对应SK-II的专业BA进到直播间做分享,整个直播间的播出做到了美妆行业品牌直播天猫的TOP2,在整个销售额里也会超过之前618的30倍增长。在这个端口里会看到非常好玩的限量款,或者很有季节特性的设计感产品,能够很好的去引发很多消费者的认知跟关联,回到直播间跟主播做互动,形成销售转化。”

3.如何更好与外界达人KOL进行整合跟联动?

直播中与达人的合作也至关重要。那么如何能够更好与外界达人KOL进行整合跟联动?

邓晓瑾表示:达人联合,关健词是构建品牌的挚友团。以某个新品上市为例,我们会去拆分图文、短视频、直播的融合。不仅仅是直播端口,而是结合整个种草生态做。通过店铺直播端口以及平台指定资源位置做额外流量资源测试。投放节奏过程中我们会设置预热种草长草期,有不同的投放流量达人合作的流量池,波峰波谷投后通过节奏总结去看跟一开始的流量预期是否符合,优化达人选择的投放,最终会形成我们对于直播间KOL矩阵的构建。KOL矩阵分别可能是20%的TOP KOL做影响力提升40%做实验、评测,专业型的主播给我们带货;剩下中腰部主播做扩散力

很多平台也会宣导1+10+100,自己的品牌直播间作为核心,联动十个新品牌挚友,这些品牌挚友非常认可你的产品,你的新品第一时间让他们去试用,组建一百个中腰部头部主播组合而成核心主播资源

此外,邓晓瑾还建议可以把主播进行分拆,拆借成为明星、红人、头部和专家,构建品牌自己的主播矩阵。他表示:“不同主播作用不一样,有些人做声量拉升,有些人影响力提升,有些明星做品牌背书,提升整个品牌调性。”

三、品牌如何构建直播体系?

那么具体操作过程中,品牌该如何构建自己的直播体系?

关于自建直播体系,翔云给出了自己的答案。在他看来,网红化导向是以打折、促销、低价作为导向。在零售逻辑的过程中,不需要任何的打折,是电商运营导向。

他表示:“在整个过程中其实运营导向非常重要,我们千园目前服务的品牌一般会有以下几个岗位,如主播、场控、质检、巡场、化妆师、运营小组长、运营经理和运营总监。”

他介绍道:“网红化市场现在热度非常高,但是二八分化比较严重。头部带货很强,但是头部带货问题,一是排期很难,再者就是相对要求你的价格优势会特别明显,极大程度的压榨商家利益,而且网红的模式没办法进行常态化的直播。”因此,在翔云看来品牌、商家自播是必要的

此外,翔云对网红化与去网红化下了一个定义。他表示:“网红化跟去网红化其实有一些不同的地方,我们认为网红达人的模式本质上不是KOL或者KOC,KOC是客户,网红不是客户。KOL有好有坏,所谓的评测,网红其实也没有,因为他跟品牌之间是合谋的关系。

我们做一个对比,网红达人本质上是购物团长,拿到品牌的优惠,帮助你在很短时间里面释放掉非常大的销售。这种我们认为比较适合品牌的渠道,一个是清理库存的渠道。走常规渠道不太好卖,那就走网红达人一次性全部清掉,价格可以非常低。第二种是新品测试,可以让网红帮你带一下,看一下新品测试结果怎样。其他的我觉得更多的可能95%以上的时间都是由品牌自播所完成的,这就是我们说的零售逻辑去网红化。”

此外,针对主播动荡期、流失率问题,翔云认为不适合用提成和高薪的方式留存主播

他解释道:去网红化直播相比较网红化直播,其实是工业化经济相对农业化经济。我们把网红经济称之为农业经济,是因为在农业经济里面才会依靠哪一个人,才会依靠个人英雄主义。不像工业经济里不依靠一个人,非但不依靠哪一个人,而且这个人的主播形象还不能够太好,不能太具备粉丝性,不能拿提成。因为淘宝本质上是卖货的场,不是聊天。主播因为形象好而聚集的粉丝,一旦离职粉丝会大量脱离

至于为什么不能给提成,翔云解释道:“给提成就会发现主播会特别挑场控,因为我们讲最简单的道理叫谁带来流量谁拿提成,但是本质上这个主播我们认为他不是主播,仅仅是导购,他对品牌其实没有太大的连接性。事实上我们发现不是哪一个人或者哪一个岗位让这个品牌自播实现两三倍,而是整个系统

工业化时代去网红化市场里每一个人都是一个螺丝钉,所以我们目前从后台看到的数据来说,现在基本上把主播对销售的影响降到5%以内。”

邓晓瑾则表示,对于品牌而言,关于直播体系的链路构建,基本是自建、借力跟联合。他表示:很多品牌现在开始在做自己的直播生态和直播体系,除了镜头前的主播以外,场控、运营、招商怎样联合,需要团队的划分、分工;借力就是去梳理平台的服务商,包括直播的服务商去做借力,通过平台的推荐跟服务商进行合作;联合就是选择不错的直播机构帮你构建你的直播生态。

正如熊猫传媒创始人申晨所说,未来直播肯定是个大方向,因为直播是相互沟通的广告形式里唯一一个一对多的,其他都是多对多、多对一。

如今,电商直播战役锣鼓已然敲响,如何在直播元年充分使用直播方式,值得所有品牌思考。

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