推副线、姐妹品牌,美妆公司都开始搞多品牌战略了?

言午

不论成熟公司还是新锐,国内竟也掀起“多品牌”风潮。

近日,精通社媒营销的美妆品牌Morphe推出新副线品牌Morphe 2,以吸引更年轻的Z世代消费者扩展受众群体,产品售价在9美元到17美元之间。

在推广方面,Morphe 2找了Tiktok上拥有超过1.44亿粉丝的新星KOL拍宣传片,虽然此前Morphe一直合作的是YouTube上的KOL,由于Tiktok近来在国外发展势头很好,Morphe也作出了转变,拓宽了营销的投放策略。

不论“年龄”,怎么都在推副线?

Morphe当然不是第一个推出副线的网红美妆品牌,近两年就有多个网红品牌推出副线。

美妆品牌Glossier的副线品牌Glossier Play面向Z世代,Glossier的品类多为护肤和身体护理,彩妆的色号也较为日常,如果说Glossier打造的是“日常生活妆容”的话,而Glossier Play走的就是带有夸张亮闪的“夜店妆”风格。

美国高端天然护肤品牌Glow Recipe的副线Sweet Chef定位大众市场,据说这是为了模仿韩国平价护肤品的成功。

剃须品牌Harry's则通过副线Flamingo进军女性脱毛市场,提升其剃须刀产品在女性市场的地位。

除了一些想要扩展到细分领域、占据更多市场份额而推出副线的新锐品牌外,那些已成立几十年的知名老牌也更多地想通过新的产品线实现形象更新,吸引新的年轻消费者。

娇韵诗的副线My Clarins延续了在植物成分萃取上的优势,但包装风格、营销方式等完全不同,能让品牌用完全不同的方式瞄准并面对新客群发声。比如在英国,My Clarins就选择去到全国各地不同的大学去做更注重体验的市场营销活动。

露华浓的副线品牌Flesh也采取了类似打法,从品牌名就呈现了截然不同的风格,并且,包装风格和营销打法也压根不会让人联想到露华浓。

国内也掀起“多品牌”风潮

与推副线品牌类似的概念就是推姐妹品牌,推行多品牌战略。许多国货美妆品牌在自身发展到一定阶段之后,开始布局第二、第三品牌等,不同品牌会在价格定位、产品风格等方面有不同区分,同时在品类与矩阵上形成互补。

从前几年开始,特别是去年,能很明显地感觉到国内美妆公司的多品牌战略,简单举例来说,玛丽黛佳的两个姐妹彩妆品牌Yes!Ic和So Cool So Me,两者的定位分别是中高端与大众;伽蓝也在去年推出了专业功效性护肤品牌珀芙研和专业小众潮妆COMO;卡姿兰也是在推出凯芙兰之后,又推出了一个全新的彩妆品牌LIZ:U ;环亚更是在去年一口气推出了包括口香糖牙膏冰泉、科技护肤品牌肌肤未来在内的8个新品牌。

多品牌战略就是通过创造全新的品牌来丰富整个公司的品牌矩阵,并尽可能地占领市场份额。

不止是大公司,不少美妆新锐品牌也开始奉行多品牌战略,推出姐妹品牌:

可以看出,一些品牌推出的新品牌虽然品类一致,在产品定位、包装风格以及目标消费群体等方面还是有明确的区分。

比如,参半推出的口腔鲨鱼虽然同为口腔护理品牌,但定位专业线,主要面向齿间清洁、正畸牙产品、舌苔清洁等方面推出产品。

HomeFacialPro的姐妹品牌天使计划Project Angel虽然也是护肤品牌,但和原品牌的原液定位不同,在产品包装上也不再是以黑白为主的极简风格,反而用色十分明艳活泼。

快时尚彩妆品牌菲鹿儿即将推出的姐妹品牌十二院子,在定位上也和原品牌完全不同,以中国汉字、山川与器物为设计灵感,展示出更多面的中国审美。

国内彩妆市场潜力巨大,消费者需求从基础底妆向进阶彩妆转变,上面表格列出的品牌推出姐妹品牌多为彩妆品类也是因为他们看到了彩妆市场的潜力,在消费者的兴趣点达到最高峰时寻求机会进军新市场。

还有一些品牌通过姐妹品牌的推出拓展了产品品类,从其他领域拓展到彩妆领域,或者是从护发或彩妆领域拓展到护肤领域,比如像参半推出彩妆品牌牌技、植观推出抗氧化护肤品牌因嫩生Yinnocent。

参半创始人尹阔表示从口腔护理跨界到彩妆是因为团队有计划尝试多品类自有品牌集合店,所以要有彩妆品类来补充场景。前几年是因为对美妆领域的供应链、动销比等运营门道都还不是很熟悉,就先从参半入手慢慢琢磨。

而推出因嫩生的植观创始人唐亮在接受聚美丽记者采访时说道:“其实植观在18年有推出一些护肤产品,但跟洗护相比体量占比比较低,从整个公司的角度来看,我们的愿景是希望能够成为‘中国的宝洁’这样的具有百年历史的公司,所以我们有多品牌和多品类的扩展策略。”

谈及因嫩生品牌的优势时,唐亮表示因嫩生其实是站在植观的肩膀上成长起来的,因为在推第二个品牌时利用了植观与用户的密切联系、在社群和私域流量方面的优势等等,相当于因嫩生的首批用户也是植观的忠实用户。并且植观团队有自己的研发中心和人员,还有原资生堂美国研发总裁嶋田忠洋坐镇,在研发方面很有优势。最后就是品牌从整个获客到用户运营这一套打法是共通的,且护肤品牌相比个护来说在客单价、复购率等方面更具优势,所以推出第二个品牌不会增加太多的额外的投入,但是产出会更多。

总结一下,品牌的多品牌战略其实是重新讲述一个品牌故事并推出不同风格的新产品来放大原先品牌的光环,主要有以下几点优势:

1) 有资源:依托原有品牌完备的产品开发及供应链体系,与国内外顶尖供应商深度合作;

2) 有背景:降低了从0-1创立品牌的难度,可以借助原先品牌的背书,在投资机构面前也有更大的筹码与声量;

3) 有流量:触及新客,同时保留原有品牌对消费者的吸引力。

当然,在推出第二品牌时也会遇到很多挑战与困难。唐亮表示最大的挑战是资源与风险的平衡。一开始的想法是植观品牌下面推出护肤线,但后来还是决定创立一个新护肤品牌。新品牌肯定需要更多资源,相应的失败的几率也更大,但考虑到这是符合公司的长远战略方向的举措。最后,唐亮决定自己亲自负责因嫩生项目,从19年初开始带着三四个人的小团队从概念测试开始研究。

他说道:“因为创业公司本身比大公司的资源就少,哪怕是产品经理的资源也不会有创始人那么多,第二点就是创新永远是有风险的,肯定要创始人主动站起来去承担这种责任。”

尹阔也表示挑战很大,特别是在供应链的管理方面,比如说口腔鲨鱼主要定位是专业口腔护理,在产品打造上就会有很多很细致的投入。

此外,一位匿名人士表示:“第二品牌和原先品牌在各方面都需要有明确的区分,不然会面临一些风险。”Glossier的第二品牌Glossier Play就是一个例子,由于销量颇为惨淡,公司去年有大部分时间都在重新评估针对彩妆产品以及化妆品类制定的商业策略。

达晨财智投资总监王欣在接受聚美丽记者专访时曾说道:“参考欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头的发展历程,公司并购不断、并购规模持续增大,形成中高低档、各项美妆功能、世界主要市场范围全覆盖的完善品牌矩阵。我认为,欧莱雅、雅诗兰黛的多品牌管理之路也将是有志做大做强的国货的必经之路。”

“宏观上来看,目前中国的经济和人口现状,很像日本70-80年代的状态,这也是资生堂快速崛起,打破欧美集团垄断的黄金时期。日韩在面对欧美大牌的冲击后,都陆续诞生了自己本土的化妆品巨头,我相信中国的化妆品品牌也一定会走相似的道路。20年内,中国一定会诞生自己本土的多品类、多品牌、全球化的化妆品集团。在品牌力、产品力、渠道力全面提升后,本土‘雅诗兰黛’、‘欧莱雅’、‘资生堂’的诞生大有希望。”

而今天的这些化妆品公司,不管是成熟的公司还是年轻的新锐们,已经往多品类、多品牌、全球化的化妆品集团方向迈出了强有力的一步。

消息来源:WWD、聚美丽往期文章

图片来源| 同上

责任编辑:木头

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