对话 | 不同的新锐品牌 不一样的创业故事

娅菲

新锐品牌成长之路做对了哪些事?

市场新机会往往由新玩家率先挖掘,他们中的佼佼者成为行业极具竞争力的年轻选手,我们称之为新锐。这些年轻的新锐选手从哪里来?目前什么样的新锐品牌成长的更快?他们该如何做好产品?

在由聚美丽主办,私域研究所、品牌加速器联合主办,纽西之谜总冠名的第七届中国化妆品新锐品牌大会暨聚美丽年度大会,主题为《新锐品牌从哪里来?》圆桌论坛上,磐缔资本合伙人杨可逸与4位不同背景的嘉宾,探讨新锐品牌由来及增长相关话题。

这4位嘉宾分别为:百植萃CEONancy 、溪木源联合创始人蓝飞、露茗堂创始人Marie 、欧莱雅校友会秘书长/聚研荟CEO郝宇博士,以下为演讲实录

一、创始人给品牌带来怎样的活力?

今天这场对话很特别,有三位是新品牌方,还有一位科学传播的KOL。这个舞台上也第一次出现了国外嘉宾。我们在上一个演讲环节讲到,今天很多中国品牌在借势外国的文化,在这个对话里大家会看到有外国创始人却在借势中国文化。

第一个问题想问一下Nancy,百植萃近几年发展很快并且是个有皮肤科医生背景的品牌。我知道您加入这个品牌后,百植萃相当于经历了二次创业,这一次主要是做了哪些改变,做对了哪些事情才把品牌做起了声量呢?

百植萃是在8年前由皮肤科专家创立的,对于百植萃来说,这一路并非畅通顺遂,在品牌成长初期,尽管产品成分与配比扎实,但亦曾面临品牌形象不够统一和完整的缺憾。而在2015年,大量品牌纷纷转型切入电商赛道,当时的百植萃没有走进电商,反而在一些线下的公立医院、民营渠道做深耕。随着线下渠道越来越萎缩,以至于后续品牌发展乏力。

2018年,自我加入之后,开始着手从品牌定位、新品研发、私域运营、渠道重组等多个维度重新梳理、帮助品牌二次转型。在去年三月,百植萃品牌重新寻找到了新的增长点。一方面是产品力,另一方面是通过私域流量把它快而稳的迅速放大。百植萃这一年在功效型护肤品专业领域里做了很多探索及深耕,慢慢有了今天的一些成绩。

接下来问一下溪木源创始人蓝飞,创业之前你们几个合伙人在不同公司,溪木源品牌主打了CBD,这几年在北美非常火的新成分,是不是因为看到了这样的机会让你们各自放下自己原来的工作,开始做溪木源这个品牌?

溪木源是去年八月份开始创业,今年一月正式在天猫、京东、小红书上线的品牌,目前实现了全网过千万的月销。

「溪木源simpcare」这个品牌的诞生,与溪木源创始人Jeffrey喜爱钻研护肤成分,探寻全球自然护肤力量的初心有很大的关系。2006年,Jeffrey加入快消巨头宝洁公司,他的第一份工作是深入Olay百货柜台,一对一倾听女性消费者的声音。他发现护肤生活方式能够帮助消费者提升生活质量,而实际上中国消费者对自然护肤的需求显著提升。

在Olay工作期间,Jeffrey结识了品牌联合创始人Ted,Ted毕业于江南大学,师从化妆品泰斗毛培坤教授。2014年,Ted作为首个中国人在德国的世界表面活性剂大会发表专业论文。从业20多年,Ted亲研产品配方,坚持以 “做给家人用的安心产品”的理念研发产品。为方便研究产品,Ted在家搭建小型实验室,从广州到上海,实验室都一直陪伴着他。每一次研发出了新配方,Ted都第一时间给家人亲自体验。

通过多年切磋与磨合,Jeffrey和Ted成为了最有默契的拍档。Jeffrey找寻全球有效、有趣的美容成分,查文献做研究,创造出各种产品灵感;Ted专研配方、检测原料,做出安全有效的产品,实现Jeffrey理想中的产品。两位拍档意识到:“好的护肤=功效×安全×愉悦感“,这激发了他们想要一起创立新品牌的灵感。 

2019年,伴随着对CBD、山茶花等一系列来自自然的成分产品深入研究,Jeffrey和Ted两人决心创立一个自然的成分,做一个全球溯源、中国定制的护肤品牌。溪木源品牌的历程就此开始。

Next question is for Marie. Your brand reminds me of a saying: “Jesus doesn’t preach in the hometown”. You know many Chinese brands are looking all over the world for new inspirations, trying to leverage foreign culture and concepts to elevate their brand image. French elements are frequently chosen because France is Well known for its fashion and elegant lifestyle. But why did you, as a French founder, chose Chinese tea to be your core brand concept?

下一个问题问Marie,你的品牌让我想起一句话:“基督不在家乡传道”。你知道很多中国品牌在全世界范围内寻找新灵感,试图借势国外的文化和概念来提示品牌形象,法国元素就是经常被选择的,因为法国本身就以时尚和优雅的的生活方式而闻名。但为什么你,做为一个法国的创始人,却选择了中国的茶做为你品牌的核心概念?

I believe long lasting brands stem from authenticity. LMT is inspired by my personal life. I also believe it is an important mission to develop China proud brands celebrating Chinese culture and heritage in a contemporary manner.

我认为一个长久的品牌源于真实性。露茗堂诞生源自我自己的亲身经历。我曾经因为污染而生病了,后来医生建议我喝绿茶,因为绿茶里有丰富的抗氧化物,通过喝绿茶慢慢治愈了。

我也认为做出能以当代方式致敬中国文化和历史传承的,让中国自豪的品牌,是很重要的使命。

我原来在一个跨国集团工作,创立品牌之初,很多朋友都认为我疯了,他们说你是个法国人,你应该运用法国的元素和文化,把他们带到中国,而不是去中国做品牌。但我创立品牌的初心是基于我自己的真实体验。

二、什么样的新锐品牌容易成功?

作为科学传播领域的著名KOL,郝宇博士被无数大大小小品牌追着跑想要合作,相信你这两年也见证了新一代品牌的崛起,来自他们的合作越来越多。在你看来,具备什么样特质的新品牌更容易成功?

自从我进入自媒体创业之后,经历了产品研发、集团科学传播到自媒体的转换。做自媒体我可以在短时间接触到很多品牌,而且很多是新品牌。因为新品牌希望能得到自媒体宣传及背书,帮助他们把故事讲给更多人听。

过去我们接触过了很多品牌,并在四五年间看到一些品牌成长起来。我简单总结看到的新品牌几种面相。比如花西子,2017年我们开始接触时花西子刚开始做,大家都不知道它是谁,就像那时的博乐达,博乐达是我师兄做的品牌,很小的品牌,但一开始我们就相信这个品牌肯定能起来。经过一段时间我们发现一些品牌虽然有曲折但未来是光明的,也有一些品牌在一开始接触时就不是很好。

如果把这两类品牌比喻成两类人,很像两种什么人呢?一种是它尝试成为一种好好先生,哪里都很好;还有一种是初创品牌,它特别糙,但是它有一面很锋利

举个例子,当年的博乐达就是典型案例,直到今天博乐达都有这样的现象。当时我拿到这个产品的时候,就想到一个字“丑”。我做化妆品差不多15年时间了,这可能是我见过最难看的产品没有之一,但是我依然在它月销还不过几万的时候就跟师兄说,你这个品牌一定能做起来。因为你抓住了一个非常锋利的卖点,同时你用你的技术证明这件事能够做到。这件事就是关于势能,锋利的糙汉子有势能。

行业里经常讲势能,有一次朋友问我,啥叫势能?这是物理里借鉴来的名词,势能的定义是势能不存在于单独的物体之中,只存在与物体和物体的相互作用之中。举个例子,弹簧本身没有势能的,把这个弹簧压扁了才有势能,这很关键。势能来自冲突,来自矛盾。为什么刚刚嘉宾Marie提到她的故事真实性特别重要?因为这个世界,讲真话会和世界形成巨大的冲突。

每个人在开始做品牌的时候,其实与其一开始做到所谓面面俱到,尝试把每一面都做好、不出错的产品,其实倒不如想一想怎么样做锋利的产品,能够跟这个世界、跟消费者、跟别的产品形成巨大的矛盾、反差、挑战、差异。这时候你就能够形成某种形势的势能,而这个势能就会帮助那些很小很小的品牌,在最开始用最低的成本打开局面。

百植萃其实也是借助了专业医学科学势能的品牌。Nancy您觉得百植萃的核心能力是什么?和普通的品牌有什么不一样呢?

其实百植萃二次出发的时候也有一个势能。8年前百植萃品牌就有一款水杨酸面膜,二次出发的时候,我们探寻市场需求,创新研发出当时市面上的第一支复合四酸的果酸面膜,区别于市面的单一酸,百植萃四酸复配的独特卖点在酸类市场辟出一条新道路,百植萃也通过这样一个小的新产品撬动了品牌的二次成长。去年三月百植萃品牌二次出发,四月在天猫旗舰店运营的第一个月就有了三十万的销量。

酒香也怕巷子深。除了产品好,下一步该怎么做?对于一个刚刚二次转型的品牌来说,当时借助抖音、信息流等庞大的流量池并不现实。所以我们觉得要先去留存,将有限用户做好服务留存

这种情况下,百植萃去年九月份开始做私域。我们的私域运营并不是以售卖为导向,而是以服务为导向,我们怀着很朴素的心理觉得用户很宝贵,每一个用户都非常来之不易,如果用户不会用或使用方法不得当、皮肤不适用,没有带来好的产品使用体验,就会带来很大损失,所以百植萃做私域运营的初心是从这里开始的。

在开发产品时,除了看行业看趋势看未来看专业等,我也愿意收集私域社群里的用户意见。比如百植萃不久前推出的卸妆膏,源自很多用户说自己是敏感肌、痘痘肌,用卸妆水怕敏感、卸妆油怕闷痘,所以我们做了纯植物卸妆膏,现在刚上市两三个月卖得不错。这种互动沟通,让我们了解目标用户到底想用什么产品,想要什么东西。

是不是强功效的产品,需要大量和消费者沟通,提供使用指导,所以天然更适合做私域?私域这个问题是很多品牌关心的热门问题,能不能请你分享一下。

百植萃目前拥有60多个为用户提供服务的微信群,我亲自带着团队,其中也包括曾是知名三甲医院的皮肤科医生每天花碎片时间回答问题。回答什么问题呢?“果酸面膜一天用两次,每次15分钟,要大量补水才有更好效果”这句话手工敲,每年敲了不下两千次。我们不用太多链接,就是让消费者觉得百植萃服务有手感、认真真诚。

百植萃一年中在这些群中没有做任何售卖、团购,就是以服务为导向。之后一到大的电商促销活动,群的贡献及爆发力就出来了。反过来洞察用户数据,我们可以看到60%的用户是Z世代95后,男性用户占10%,我们私域客户平均每个人用百植萃产品6到7个SKU。目前百植萃完成了从0到1的转化,除了线上线下我们在很多专业渠道做了很多深耕,销量也慢慢起来了。

百植萃花了一年半时间迈了一小步,我们看到了信心和希望,正好赶上功效型产品发动的好时期,我们觉得在私域这部分还是用专业作为支撑。

我看到中国大多数品牌实际上还是以销量为导向,我反过来做是因为我做了二十年的护肤品牌,经历了很多本土公司、跨国公司。我觉得做品牌急不来,可能看到有一些品牌两三年昙花一现,但后面再提起名字都想不起来。

如果想做一个长期主义者,我希望若干年后,谈到专业,谈到功效型,谈到一些关键词时,百植萃可能没有那么大但还健康的活着,还能被尊重被认可,这是百植萃品牌的初心。所以做私域时,我的初心也没有那么功利,只是想持之以恒服务好大家认真做好每一天的沟通,当时一些没有想到的结果,现在反而随之而来了。所以一些事情,从不同维度思考,也许现在看到的捷径不一定是捷径,用最笨的方法去坚持就能得到你心里想要的东西。

谢谢Nancy,Nancy讲的有一点我非常认同,他们的创始团队花了很多时间跟消费者沟通,这是非常重要的,很多创始人到后期不知道内容怎么做,完全没有手感了。

接下来想请问一下溪木源的蓝飞,品牌最初的流量是哪里来的?溪木源独特在哪里可以让你们获得了快速的增长?

我拿溪木源一个产品做例子吧,产品名字叫大麻叶提取物护肤品系列(简称CBD系列)。2019年,品牌创始人Jeffrey发现关于CBD的成分在国际顶级学术期刊上突然爆发式增长。他和研发团队阅读了五六十篇欧美高影响因子期刊中高引用率的文献,并与南方医科大学、暨南大学、基因工程药物国家工程研究中心的科学家深入探讨研究后,发现大麻叶提取物中的大麻二酚对皮肤创伤具有非常强大的修复愈合能力,还能促进受损肌肤细胞的新陈代谢,消除肌肤底层炎症。

在探索研究中,Jeffrey进一步了解到,在美国CBD已经从学术走向市场,早已风靡欧美时尚圈,全球顶级明星卡戴珊、维密超模AA、演员詹妮弗·安妮斯顿等人都非常痴迷这个成分,并在使用CBD护肤品,国际品牌悦木之源,契尔氏等也纷纷推出含有CBD成分的产品,不过市面上这些产品以欧美人偏好的油状质地为主,少有针对中国女性的CBD清爽类精华。并且,这一成分还未被中国女性消费者所熟知和使用。

深入了解CBD这一成分后,Jeffrey决定为中国女孩定制一款适合中国肌肤、有强效、品质更好,但价格远低于国外品牌的CBD成分的护肤品。他和联合创始人Ted多次往返广州和云南,选取了国内唯一同时拥有CBD种植牌照、提纯牌照和化妆品生产牌照于一身的战略合作伙伴,与溪木源一起进行CBD护肤品的提纯、研发和生产。

并且,Ted和研发团队一起,进行了数百次产品实验,将CBD大麻叶提纯到超过美国医用标准,最高级别99.9%的纯度。 

此外,溪木源研发团队联合国家基因工程实验室和江南大学,全球创新研究了对于CBD成分的在水溶性状态下的分子包裹技术,为中国消费者提供适合中国女性肤质的水质产品。

通过深度供应链整合,溪木源的CBD系列使用了比欧美大牌更高的CBD浓度。以原液为例,溪木源的产品用了180mgCBD,为欧美同类产品浓度的3倍以上,效果更显著。浓度更高的同时,溪木源的产品价格仅为欧美大牌的1/3。

在传播端,我们发现CBD本身这个概念它很有冲突性。很多消费者会说大麻这个产品听着好吓人,也有的消费者说我在美国顶级明星介绍里面好像看过这个产品,它到底有什么功效呢?我给大家分享一个案例,来自我们自己都没有想到的KOL将CBD产品带火。

我们有个朋友是头部KOL—Nuclear Engineer,是微博科技类的大号,他的主要内容讲伊朗问题,不是化妆品问题。我们创业的时候,他来公司看我们,看到CBD成分他说很有意思,说免费给你们做个广告,他把CBD这个成分po到了自己微博上。然后我们发现一件很有意思的事,他的粉丝研究比我们还深入。他的粉丝会在微博上跟我们互动说CBD成分在北美叫工业大麻,它的产品很贵,一公斤原料15万人民币。还有粉丝说这个产品好像中国已经有不少品牌在生产了,你们跟北美的标准有什么样的差别?也有人问这个产品除了去痘之外有没有其他更深入的功能?

一个有话题性的产品在博主圈里能快速引起传播,这一模式在后面跟很多KOL合作中都得到了印证。举个例子,有一位成分党大咖K大,他第一次看到这个产品问我们CBD有什么功效,跟欧美的CBD产品有什么不一样。他最开始觉得接一个中国的CBD品牌他有疑惑。但是当他使用完我们的CBD产品,真实感受产品的功效后,他对我们产品非常喜爱。他写了一篇CBD科普,之后他的粉丝就了解了CBD,他们使用完产品后觉得真的有效,然后和K大的其他粉丝分享和互动,CBD这一成分就在他的粉丝圈传开了。

我们做得并没有太多的秘诀,归纳起来就三点:第一,在全球寻找真实有效的成分,通过研究带有成分的产品给消费者带来功效,所以我们产品很多特别的成分。如CBD,来自韩国的山茶花,来自日本的深海珍珠成分,这是产品打造的核心价值。

第二,通过网红、KOL跟消费者互动,把产品使用体验传递给众多消费者,我们认为这是对于新品牌的起量、建设是非常有效方式,因为再好的传播,比不过使用体验。这是在打造这个产品闭环时非常重要的一环。

第三,打造产品力本身。因为最后消费者持续对产品形成复购是护肤领域非常重要的一个点。CBD的产品就是经过消费者体验,零差评,复购率超过30%的产品,这个让我们非常受到鼓舞。

这是我们总结出来一个小小公式,如何快速做到产品冷启动的方式。 

 Marie, I'm curious about your customer persona. Because although the brand concept is Chinese tea, all the designs and colors are very French. Do you think your customers really like tea or they in fact just prefer French lifestyle?

Marie,我很好奇露茗堂典型的消费者画像是怎样的?因为尽管品牌概念是中国的茶,所有的设计和配色却十分的法式。你认为你的消费者是真的喜欢茶,还是其实是喜欢法式生活方式?

Women that search pure healthy radiant skin from the power of clean antioxidant formulas with no harmful ingredients and Women that love consumers who have an appreciation for designer labels, whether French or Chinese. LMT is 国茗奇迹,法式匠心.

消费者主要是两种人。第一是追求健康、纯净甚至拥有发光肌肤的女性,因为茶的概念就是为了这些,我们在日本也有合作实验室,每个产品要经过二十五道的研发工序。第二是喜欢设计师品牌的女性,因为露茗堂在设计上也花了很多心思,和来自爱马仕的朋友合作进行露茗堂品牌的形象设计、配色。露茗堂是国茗奇迹,法式匠心。

 What’s your future plan about LMT? Where do you plan to take LMT to in 5-10 years? Do you want to make it a Chinese or oriental brand, or do you want to take it to western world or back to France?

你对露茗堂的未来规划是什么?在未来的5-10年中,你想把它带到哪里?是把它做成一个中国的,东方的品牌,还是希望把它带到西方世界或者带回法国?

LMT is from its birth an international brand with its roots in China. this is why we have started growing the brand abroad from early stage with, 5* hotels, airlines. Approached by French and UK retailers. This year we focus on China but we will continue this as it is an important mission for us to carry the Chinese culture on the international stage

露茗堂从诞生之日起就是个扎根于中国的国际品牌。这就是为什么他们一开始早期从外国就和比如五星级酒店、航空公司合作,也有法国和英国的零售商找过他们合作。今年他们聚焦在中国,他们也会继续这个把中国文化带到世界舞台的使命,未来把露茗堂做成全球品牌。

谢谢Maire,做为一个中国人,在大多数中国品牌都在学习西方文化和品牌的时候,您一个外国人却在致力于把中国文化带到世界,让我非常感动。

三、新锐品牌应该怎么做好产品?

刚才博士谈到了新锐品牌的面相,因为博士也是欧莱雅研发出身,在您看来,一个新锐品牌应该怎么做好产品?

一个好产品,我称之为“丘比特之箭”,什么意思呢?丘比特之箭有两个特点,一是它足够锋利,产品本身无论是技术还是包装、设计,这把“箭”特别锋利。二是“丘比特之箭”要一下子扎到姑娘的心窝里,就是消费者最需求的地方

我做科学传播之前其实在欧莱雅做了很长时间的产品开发。我们当时在团队里面用的是另外一个概念,就是一个好产品是两个洞见的碰撞。哪两个洞见?技术洞见和消费者心理洞见

这就要求懂技术的人,不能只知道A表面活性剂和B表面活性剂怎么搭,关键的是,这个活玩透了之后发现中间有什么东西能产生的作用,恰好和消费者端一个没有满足的需求,形成特别完美的对接,就是技术洞见和消费者心理洞见连在一起。

举个例子,比如花西子唇膏,它在口红上面雕龙画凤,雕花这件事在技术上实现有难度吗?有一定难度。但其实大家知道这个技术本身已经存在有一些日子了,怎么突然做产品的人就产生了慧眼?是他发现洞见之后。当消费者把唇膏拧出来的一瞬间,可以看到用的唇膏上有那么精致的雕花,让消费者心理产生一丝丝的小波澜。

当这两者碰撞的时候,就会产生一个好产品,一个锋利的产品,一个有内容有角度的产品。

我之前跟客户聊这个话题的时候,就说一个好的产品必须得是丘比特之箭。一方面要携带技术洞见的锋利,另外一方面方向要准,一下子扎到消费者心的十环中间。这就取决于产品团队当中,是不是有这样一位超级品牌/产品经理,能够有这样的慧眼把这二者对接起来。

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