独家 | 双十一TOP30最全榜单出炉,4982亿的大蛋糕美妆分到了几成

小小徐

国货三年无缘美妆TOP5,天猫双十一为何成为外资大牌的狂欢。

“不要睡觉了!我们坚持了20天了!终于熬到了!”在尾款人的努力下创造了这个数字——4982亿。截止11月12日零点,天猫总成交额为498 218 024 493元,再次刷新去年的2135亿。其中天猫美妆类目TOP30品牌也都已经新鲜出炉。

特别说明:本次榜单数据由解数咨询提供数据支持,详情咨询微信:miaosonggly01,本次榜单计算公式:10月21日——11月11日期间护肤、彩妆类目天猫TOP30店铺相关数据累计得出,未经最终审计,如有出入,以天猫官方榜单为准。

跟去年相比,三巨头欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三甲地位依然稳固,不过雅诗兰黛去年含恨第三之后,今年终于上位成功,凭借24亿最终销售额力压欧莱雅,成为2020年度双十一美妆冠军。

第四、第七位由韩系品牌后和雪花秀占据,今年韩系高端品牌对于双十一几乎投入了全部资源,赠品买赠活动有些产品几乎做到了两折左右,所以今年双十一后和雪花秀都冲进了前10榜单。

国货薇诺娜在天猫双十一期间销售额累计超7亿,位列美妆品牌第九位,成为TOP10里面的国货独苗。完美日记和花西子虽然没有冲进前10榜单,但是在彩妆类目还是以6.02亿和5.19亿独领风骚,前几年的黑马HFP刚好卡在了30名。

从平均的客单价来看,海蓝之谜以超过2500元的单价当之无愧贵妇品牌,完美日记以不超过百元的客单价拿到超6亿的GMV,实属不易。

李佳琦和薇娅成为外资品牌最有力武器

据有关媒体报道,在已发布第三季度业绩报告的12家外资美妆企业,前三季度(1-9月)美妆个护相关业务较去年同期相比缩水了580.17亿元。他们太想抓住双十一这一年末的“救命稻草”。长达21天的鏖战,外资大牌们们似乎有意把失去的2020年都补回来。而在营销手段上,所有的外资大牌把砝码都加注在了李佳琦和薇娅这两位顶级主播身上,从21号预售开始就深度绑定。

以TOP10里的几个品牌为例,雅诗兰黛从预售期间就开始深度绑定李佳琦(6次)和薇娅(7次),两大顶级主播为其贡献了将近5亿的销售额,平均1000元的客单价也让本土品牌望尘莫及。

兰蔻方面只“偏爱”薇娅,在双11期间只在预售第一阶段上过一次李佳琦直播间,此外所有资源倾斜薇娅,不过薇娅也凭一己之力帮其卖货4.4亿元。

欧莱雅“雨露均沾”,在他俩直播间登场了17次,创下品牌双十一期间之最,而“双王”联手为其带货接近10亿。从平均客单价来看欧莱雅是外资大牌中最亲民的,客单价集中在200-300元之间。

韩系的两大品牌基本都把资源倾斜到了薇娅身上,根据财报来看,两家都十分惨淡,雪花秀母公司爱茉莉集团第三季度,净利仅4千万,美妆业务盈利缩减超一半。第三季度净利润下降了93%。这两家一心想靠着中国的电商渠道可以让他们20020年度的集团财报好看一点。

当业内都在讨论,“主播服务费、佣金,再加上平台的收费,杂七杂八加起来,品牌挣不了太多钱。”时,为什么外资大牌却如此频繁的登上顶级直播间。其实从各大品牌的客单价就能看出,欧莱雅的平均客单价在260元,最高的SK-II达到了1688元,不同于中小品牌热衷在折扣上做文章,很多大牌产品在直播期间不做任何打折,只是送的东西会有所不同,而这也是在疫情下销库存最好的手段之一。

国货品牌无缘TOP5

聚美丽梳理了从2014年到2020年期间TOP5品牌的名单,可以看出,2014年的天猫双十一还是本土品牌的天下,但是从2018年开始,TOP5榜单已经完全没有本土品牌的身影。据某些商家透露,为了在双十一扮演重要角色,打造所谓的双十一“爆款”,他们不仅要提前大量备货、祭出低折扣,还要花钱买展示位、做各种预热,最后,如果算上用户退货率,其实最后只是赚个吆喝。不少品牌方都在感叹流量越来越贵,根本无法真正受益于双11庞大销售额的“光环”,有一部分品牌开始理性看待双十一这个电商大促。

某位新锐品牌创始人就对聚美丽表示:“双十一伤品牌,哪个品牌不是硬着头皮接客。”新锐品牌PUW负责人也表示其是日销型非大促型品牌。某业内人士表示双十一更像是游戏里的快速通行证,可以加速品牌发展,但是还是要注意陷阱。某新锐彩妆相关负责人表示双十一大促期间为其社群引流不少,从天猫公域平台吸引到私域流量进行人群深耕,是很多新锐品牌目前的拓客模式之一。

DTC品牌登上国货TOP1

在国货方面,2020年似乎成为一个新的分水岭。从今年开始护肤和彩妆两个类目的国货TOP1薇诺娜和完美日记都完全成长于线上,也就是所谓的DTC品牌,而巧合的是,他们各自的母公司最近都在筹备上市事宜。

双十一期间,完美日记接连官宣了周迅(全球品牌代言人)和Troye Sivan(品牌大使)获得了一大波的讨论和流量,目前周迅广告片中出现的“小细跟”口红销量已达68万+。

直播层面,完美日记更倾向与中腰部主播合作,从知瓜数据可知,完美日记关联的主播数达到了1187个,几乎是薇诺娜的两倍,而在头部主播上,完美日记和薇诺娜都完全倾斜李佳琦,其直播间为两个品牌分别贡献了7000多万和1.9亿的GMV(网站成交金额),薇诺娜天猫双十一累计销售额是7亿,而李佳琦一个人就差不多为其卖了30%的货。

新生代初亮相

在天猫之前公布的16个破亿的新品牌中(成立三年之内),美妆类目占了6席,占比达到了三分之一,可以看出美妆这个赛道潜力无穷,已经成为新品牌孵化的主战场。

今年是新锐品牌BOBORE参与的第一个双十一,据创始人透露:“这次双11期间店铺总访问流量增长(97.39%),其中新访客占比(88%),其中手淘推荐短视频流量增速明显,站内外总投放依旧保持在1:3。而对于天猫双十一大促对于品牌的利弊,创始人认为:“在这种全民狂欢的节日中,如何能够通过一次大促让更多品牌潜客进行一次购买的冲动放大品牌在全淘系的认知对于新锐品牌来讲还是利大于弊的,打折促销以价换量肯定不是品牌需要长期维系走的成长模型路线,所以在大促后怎么将这些新客进行后续的长期转换是个值得思考的问题。”

家用医美护肤品牌BIOLAB听研首次参与双11,较618年中大促增长率168%,站内外保持健康投放,ROI在1:3.7。4月开店半年GMV达1000万,超过900元的客单价也打破了本土品牌无高端的局限。据创始人透露:“可以看出大促期间新买家对于高端家用医美产品的接受程度和需求很大,老客复购均在3件以上也体现了产品本身的用户信赖度很高。

新锐护肤品牌PMPM首次参加双十一,全网GMV累计超过4000万。

自然护肤品牌溪木源在双十一荣获CBD和山茶花系列的类目第一。

国货新锐战绩如何

瑷尔博士今年双十一销售额突破了6289万,同比增加额达到了惊人的4位数1791%。

彩妆赛道成绩喜人,除了领头羊完美日记和花西子之外,Colorkey双11天猫全店销售额累计突破1.23亿元。截至11月11日1点08分,小奥汀累计销售额破亿;

主打科技护肤的品牌优时颜截止11日24时销售额突破3500万

尔木萄旗舰店在双十一当天销量突破千万,全平台数据相比618活动,销量增长 228.03% 。

双倍快乐之后是行业异常的平静

“我以为双十一早就结束了,没想到今天才是”。今年的“双节棍”耍到最后似乎显得有些尴尬,虽然成交额再一次被刷新,但是似乎也业内人士带来了很多冷思考。

天猫双十一在举办了12年之后,似乎大家都有点累了。上美集团CEO吕义雄在2015年的双十一之后在朋友圈感叹道:“这种销售,对中国的零售没有意义,是一种生态环境的破坏,绑架了所有人。就如,今天一下子,整个社会就沉默下来了,没有喜悦。”五年之后似乎一语成谶,今年的天猫双十一确实比往年安静多了。

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