小成本投放试错,橘朵的创新更值得新品牌学习

徐家佳 3316℃
小成本投放试错,橘朵的创新更值得新品牌学习

橘朵自成了一套“小而美”的营销打法。

之前有读者在聚美丽公众号留言说:“什么时候扒一下橘朵?”本着读者至上的原则,记者经过一段时间的数据整理和采访之后,为您奉上本土新锐彩妆橘朵最详尽的品牌发展史。

备受资本青睐的本土新锐彩妆

橘朵所属上海橘宜化妆品有限公司,成立于2016年4月5日。2017年4月在淘宝开设店铺,据推测2018年8月在天猫开设旗舰店。

关于投融资情况,聚美丽之前有过介绍,在2018年有过两轮投资,分别是顺为资本和新宜资本。

记者从智能数据商务平台MeasureChina上查询橘朵在2018年4月到2019年5月在天猫、淘宝等淘系分销平台的的月度趋势图。

从图中可以看出自天猫上线之后的销售数据都呈上升趋势,而爆发期从2018年11月份开始。虽然在2019年1月有所回落,但是还是呈曲线上升的状态。

或许大家都可以想到,其爆发或许是因为电商每年的大节点双11所致。

那橘朵在前期为双11的爆发做了哪些声量上的铺垫呢?

小红书投放逻辑:小成本有大智慧

记者从MeasureChina收集到了橘朵在小红书点赞互动数最好的TOP10的笔记。

(点赞互动数主要有两个指标:点赞数和收藏数,以点赞数作为排行标准。)

其中,学生党百元以下彩妆好物合集这一篇笔记获得了1.7万个点赞,6.5万个收藏,这也是橘朵点赞量最高的一篇笔记,而其实博主的粉丝只有8万左右。

从上图的表格中,我们可以看出以下几个规律:

1、笔记多以评测合集出现,TOP10中没有橘朵单篇笔记。

2、博主的粉丝基本在5-10万之间的中腰部的小KOL。

3、发帖集中在2018年8-9月和2019年4月。

第一点:TOP中没有全篇介绍橘朵的笔记,基本都是以合集出现,其出现的关键词基本集中在平价、贫民窟女孩、百元好物等字眼上,可以看出橘朵的产品特性就是走性价比、平价替代路线。笔记以合集出现避免了生硬的植入推广,让用户种草于无形。

第二点:小红书上的账号级别是金字塔型的,分为四级。从上到下依次是明星、大V、中小V和草根。而小红书则牢牢抓住了第三梯队的中小V,这一类的KOL有了一定规模的粉丝,但是算不上头部,所以自己对于内容的质量也会要求比较高,从成本和投资回报率来说,对于小品牌做冷启动非常理想。

橘朵的投放基本都集中在腰部及尾部的KOL,而这种小成本的不断投放试错能最快的根据消费者反馈来进行内容投放上的调整输出,而小KOL对于内容的把握和沟通上来说品牌更有可控性。

第三点:我们都知道2018年9月和2019年4月都对应着双11和618这两大淘宝、天猫的重大节点,橘朵在小红书前两个多月前已经在开始慢慢预热。对比一些品牌在大节点前几天才开始集中投放做声量,成长于电商的橘朵已经对于线上的套路和打法十分得心应手。

用四色、单色眼影从眼影大战中突围

口红当然是各个彩妆品牌的必争之地,而除了口红之外,另一大热门品类就是眼影盘,在之前各大品牌的眼影盘都集中在9色或者12色,而橘朵却另辟蹊径,避开了这大热品类,把焦点放在了单色眼影和4眼影盘上,从飞瓜数据上可以看出,其单色、双色、四色眼影盘的笔记总量和笔记增量都呈上升趋势。

△数据来源:千瓜数据

从淘宝的销售数据来看,销量TOP也圈都是单眼眼影的天下,月销售平均数量基本都在4万+,而面对当下的抖音短视频营销,橘朵显然还没有开始发力,在每天更新的抖音好物榜中也并没有发现橘朵的身影。

△数据来源:千瓜数据

不过橘朵在小红书上以小成本创新的投放逻辑很值得新品牌学习。

产品的核心逻辑:低单价和超快上新率

MeasureChina的分析员在通过MeasureChina店铺数据查询后,发现了橘朵在流通店铺选择上的几个共同点:1. 2018年5月起,与淘宝4蓝冠以上的个人淘宝或网红淘宝店合作,通过个人代购直播或网红微博宣传等方式,提高品牌认知度 2. 合作店铺多以日韩中低价彩妆销售为主,特别是3ce、伊蒂之屋、井田等低价彩妆销售规模较大的店铺 3. 商品平均价格为29元,处于所有彩妆商品的最底层价格,以吸引更多学生群体。

彩妆有两大命门:一是价格二是上新率,只要牢牢把握这两项,品牌基本都能顺利运作起来。

橘朵如何实现产品的低单价?

4色、单色眼影盘是橘朵的致胜法门。相比9色或者12色的眼影盘合集,单色眼影的成本造价势必会降低很多,而且橘朵也因为单色眼影的成功推出避开了彩妆眼影盘合集的这一片红海,通过低单价吸引到了第一批学生党、小白领、化妆小白等群体。

彩妆能吸引粉丝的另一大利器是上新率,从药监局可以看到从2017年橘朵刚成立的时期,其上新一款SKU的周期一般是5-10天,而现在的上新周期一般只要1-3天。

而说到上新率就不能不提到橘朵的供应链。据了解,品牌代工企业除科玛、科丝美诗等生产企业外,还有上海臻臣、上海家诺华、上海东色日、莹特菲勒化妆品(上海)有限公司等企业。

韩国彩妆的更新迭代一向是最快的,所以橘朵跟科玛、科丝美诗合作也是其保持产品上新率的一大保证。

除了老牌的韩国代加工企业之外,与橘朵目前合作比较紧密的是上海臻臣。工厂于2015年成立,目前拥有32条流水线,年产能约1.8亿单品。据相关报道,2017年,臻臣的营收位居中国本土彩妆代工企业第一位,董事长田勇也表示:“ 2020年要成为全球TOP10彩妆制造商”

不过从药监局可以查到,橘朵所属的上海橘宜化妆品有限公司也在慢慢开始自己生产产品,建立自己的供应链。而拥有自己的供应链之后,在产品的创新和质量上就会可控很多,而自有的生产线,也是打造品牌的必要条件。

橘朵和稚优泉剪不断的关系

关于橘朵和稚优泉,业界内早有盛传橘朵背后的老板跟稚优泉是同一个?

稚优泉作为老牌的电商品牌,在天猫已经是8年老店,而橘朵是彩妆新贵,这两者背后的操盘手是同一个人吗?

据天眼查可知,稚优泉的创始人是戴启辉,而橘朵的创始人是郑自跃。戴启辉在2018年确实是在橘朵担任过高管,也是橘朵的投资人之一,但是在2018年8月就已经推出投资人之列,稚优泉另一高管刘军也随之退出。

就某资本投资高管透露:戴启辉之前确实是橘朵的投资人之一,但是后面就已经退出,原因不得而知,而橘朵创始人郑自跃之前也在稚优泉担任过操盘手,任职高管,所以这两家企业的关系总的来说还是十分密切。

据其透露去年橘朵的销售额是1亿人民币,而今年橘朵给自己定下的目标是1亿美金。可见其团队对于今年橘朵的发展有绝对信心。

在其看来,相比完美日记橘朵更稳扎稳打,不那么追求这种爆发式的增长,一直走产品驱动的路线。

小成本创新一直是橘朵身上最为特别的标签,而这个标签的可操作性更值得新品牌学习,以小红书为例,其在社交营销,KOL投放上的小成本试错,不断调整其投放内容,摸索出一套最适合自己的“小而美”的投放打法,在产品上从不同的上游供应链合作,保证自己的产品上新链条快速而稳定,但是从这当中,简直慢慢建立自己的自有工厂和供应链,橘朵正在往品牌化的方向稳扎稳打。

在跟一位行业人士探讨的过程中,有提到一个问题,橘朵在供应链和营销模式和投放逻辑上都没有自己的品牌壁垒,那橘朵的品牌护城河是什么

他提出了以下的观点:

1、橘朵的独特之处就是发现了单色眼影的这个趋势,然后匹配到了目标人群,决策上的超低单价,让其选择度更高,所以在目标人群确定之后,再开始讲故事他们是乐于接受的。

2、再者就是高效率的媒体投放和分发,不断试错找到一批转化率不错的KOC让他们把内容分发出去,这里面所有的环节串联起来需要足够快。

3、所以任何品牌能够起来不是一招鲜,吃遍天,橘朵的团队能很快的把所有的环节串联起来,所以串联的效率是摆在第一位的,因为每一个环节拆开来,橘朵都不是第一个,也不是做得最好的那一个,所以品牌壁垒的关键还是看人。

而橘朵团队的神秘感一直在行业内都有耳闻,关于橘朵幕后的大boss目前也都没有最终定论,橘朵背后到底是一支什么样的团队呢,到底是什么样的扁平化组织才能如此高效的完成各个环节的串联?聚美丽在接下去新锐品牌的探访中会持续探秘橘朵背后的“神仙团队”。

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