中国香氛洗护迎来最好时机,本土化品牌如何破局?

徐家佳 4021℃
中国香氛洗护迎来最好时机,本土化品牌如何破局?

电商的短板是只有视觉体验,没有嗅觉体验,线下渠道的短板是如何与年轻消费者沟通?如何结合线上、线下的优势,是想要进入香氛洗护领域的品牌方们需要思考的问题。

根据英敏特的数据,中国洗护产品市场零售额在2014年底就已经达367.38亿元,到2019年,这一数字将达到498.04亿元,洗护市场总体量仍在持续放大。

而这个巨大的市场,被宝洁、联合利华联手占据了80%的市场,经过一轮又一轮的市场教育,大家对于“无硅油”和“氨基酸”洗发水已经十分熟悉,而其实欧美市场对于香氛洗护这一概念已经十分普及,但是香氛洗护虽然在中国已开始崭露头角但尚未形成风潮。

不过随着近几年消费升级之后,消费者对于洗护除了清洁方面的需求之外,还增加了很多其他需求,人们对化妆品、护理品形成喜好以后,往往会追求气味一致的香水和香氛。因此香氛在亚洲有望带动下一轮增长,例如在日本的芳香类化妆品市场去年就增长了31%。

新老对抗,外力汇入

提到中国的本土洗护品牌,环亚旗下的滋源肯定是不能绕过的。环亚集团旗下的滋源从2014年上市以来,把中国的洗护从海飞丝引领的清洁1.0带到无硅油2.0。

而面对不断发展的香氛洗护市场,2018年,滋源也动作颇多。

在2018年底,上市了屈臣氏专供的沁柠少女香氛洗护新品,发布了“洗护潮牌”KEEP·Y、高端香氛身体护理品牌妙芙谜。

△滋源子品牌KEEP·Y

面对不断发展的香氛洗护,环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇直言道:“中国企业在十几年前就已经在做香氛洗护这件事,他不是一个新的概念,当消费者的关注点发生变化之后,他就引爆了。”

他补充道:“90年代,宝洁旗下的海飞丝进入中国,那时候消费者的需求是去屑和柔顺,所以海飞丝引领了头皮洗护的1.0时代,在现在他的市场份额还是占据了洗护市场的半壁江山。2004年,滋源上市,消费者比较注重头皮洗护,所以他也顺势引领了头皮洗护的2.0时代。发展到现在,消费者更加追求生活品质和精神层面的满足,而通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感来勾勒一副美好图景,刺激欲望,再发生消费行为,会让用户体会到“高级感”。

虽然如程英奇如说,香氛洗护在中国市场很早就已经萌芽,但是不可否认在这今年如雨后春笋般在中国生根发芽,电商渠道的发张又给了一大批的新锐洗护品牌成长的沃土,而本土一些传统的化妆品企业凭借传统的CS渠道优势,在线下也推出了香氛洗护产品。

首当其冲的就是国货代表百雀羚。今年5月份,旗下三生花品牌推出洗护系列,正式宣布进军洗护市场。目前三生花洗护系列产品共包括6款洗发露、1款护发素、2款沐浴露。据品牌方介绍,三生花会将终端闻香陈列作为消费者体验重要的一环,变被动闻香体验为主动通过芬芳香气吸引而光顾货架并体验产品。

△三生花精油洗护

记者采访了三生花洗护的代理商,就对方负责的区域来看,虽然还是在铺市阶段,但是消费者反馈还是比较好,目前已经进入商超和CS渠道。

而老牌日化企业拉芳也在2018年推出了香水洗发水,其中的明星单品已经累计超过了20万件。

△拉芳香水洗发水

正是因为其香水洗发水在电商渠道的强势表现,在拉芳整体下滑的业绩中,电商渠道还是保持了40%左右的增长。

而除了以上这些本土品牌之外,国产香氛洗护发品牌阿道夫歌歌兰妮是比较早推出洗护产品的品牌之一,早在2011年就开始推出主打香氛洗护的品牌,但是那时候香氛洗护的概念在没有在消费者当中形成认知,加上价格因素,并没有大举打开市场。

△歌歌兰妮蓝风铃香水沐浴露

除了新旧两股本土势力之外,外资巨头也开始加快抢占香氛洗护领域。

2016年,巴黎欧莱雅将淳萃(Ultra DOUX)引入中国后隔年又将旗下的高端香氛品牌香邂格蕾(Roger&Gallet)也高调进入中国市场。

△欧莱雅旗下淳萃(Ultra DOUX)

玉の肌是日本百年老牌个护品牌,以专门生产天然植物洗发水、护发素产品闻名。香味有:薰衣草、橙花、麝香、玫瑰、栀子花、无花果、薄荷。

这款玉の肌无硅油洗发水共有7种味道,以000~006命名。

但是看到产品的外包装时,还是为下文中提到的TTOUCHME捏了一把汗。

因为从外形来看,这两者的相似程度非常高,而从创立的时间来看,很显然玉の肌要老得多。前有三谷,后有TTOUCHME,还是希望中国本土新锐的洗护品牌能在原创性上多下功夫。

除了玉の肌之外,日本 MOIST DIANE也是主打香氛洗护的品牌之一,而且为了突出其香氛主题,把瓶身也做成了香水瓶子的外观。

一些外来品牌纷纷通过跨境电商或者一般贸易纷纷涌入中国,而宝洁和联合利华这两个曾经几乎垄断了中国洗护领域的两大洗护巨头在香氛洗护方面却鲜有动作。

联合利华没有推出新的品牌,只有旗下王牌洗护品牌力士推出了以无硅油和芳香为卖点的力士晶透钻彩系列洗发水与护发素。而宝洁从2014年把伊卡璐出售之后,并没有在香氛洗护过多发力。

星星之火,正在燎原

也是因为宝洁、联合利华这两位日化巨头还没有在香氛洗护领域构筑其足够的品牌护城河,所以在这个细分领域,成长出了一批新锐的香氛洗护品牌,区别于传统品牌大投放、大覆盖的打法,他们通过社交营销快速成长。

COCOVEL:或许将成为香氛洗护领域的第一个独角兽

作为新兴的个护品牌,Cocovel主打香氛洗护概念,开发有洗发水、沐浴露、香水、手工皂、身体乳等产品。2017年Cocovel品牌整体销售额为1.35亿元。曾获得险峰长青 1400 万元A轮投资,而在2018年10月,又获得红杉资本过亿元B轮投资。COCOVEL为何为成为资本宠儿?

或许就是COCOVEL从外资巨头宝洁、联合利华、本土洗护龙头滋源的夹击下,把所有的押注都放在了香氛洗护上。

COCOVEL创始人孙绪友曾说:“以前大众是没有香氛概念的,但现在中国香氛产品的市场至少有20至30亿。”2015年,他成立了COCOVEL,到2015年年底,COCOVEL的销售额超千万。2016年,COCOVEL年销售额达1.35亿。现在公司共有30个SKU,除了主打女性用户的COCOVEL品牌,还推出了针对男性用户的品牌“马丁”和针对婴幼儿市场的“百贝宝”。

面对品牌如何持续发展,孙绪友认为:“先打通线上,在各大平台做到最优,再下沉去线下。”

过从外观来看,COCOVEL跟遇见香氛,一个香港的香氛洗护品牌的外观来看还是十分相似,而跟上文提及的拉芳香水洗发水在外观上也是存在相似之处。

JIZHI集致:沙龙香氛如何落地中国

在香氛领域除了COCOVEL有投融资的背景之外,还有一个JIZHI集致。他从成立开始就打着中国首家沙龙香氛品牌的口号,定位轻奢,目标用户是一、二线城市,具有个性化、品质、健康消费特点的高收入人群。

2017年,JIZHI集致4月获得千万元级天使轮融资,由老鹰基金领投,棕泉资本和创始人马强跟投。在之前 2016 年完成种子轮融资,资方为棕泉资本和创始人。

JIZHI集致与其他香氛洗护最大的区别在于主打调香师款,虽然这个在小众香水领域十分流行,但是在中国的洗护领域并不多见,每一种香水,对应气味一致的清洁和护理产品。

创始人马强和创始团队有十余年化妆品零售经验。马强曾创建米奇网,之后带领团队负责伊丽莎白雅顿、妮维雅、雅漾、上海家化等品牌的电商运营。

在之前,聚美丽介绍过,天猫为了帮助新锐品牌的发展在6月初启动了彩妆、洗护类的新锐品牌创业大赛,在之前的报道中,聚美丽有介绍了几个崛起的新锐彩妆品牌,而这一次新锐洗护品牌也占据了大半江山。

朴物大美:把小苍兰的故事移植到香氛洗护

小苍兰一直是香水品类中经常被Cue到的调香剂,香水是最擅长讲故事的品类,而祖玛珑把小苍兰的故事已经讲得深入人心。

祖马龙官方对小苍兰的解读:体会温暖中的那一丝丝距离感。场景化的故事解读是这些香水品牌最擅长的招数。

那朴物大美如何把这些香水用惯了场景化的故事移植到香氛细化呢?

记者采访了业内熟悉新品牌的营销人士,就他认为:“香水和香氛都是在同一个领域里,都是一个非标品的体验,香水的基本就是给消费者设置一个场景,比如之前气味图书馆的凉白开,就给你提供了一个场景:铝壶煮出来的味道。

这样你就马上联想到小时候很熟悉的那个味道,这也引发了90后的集体共鸣,而香氛洗护如何跟消费者将这些故事,我觉得逻辑上是一致的。不过不同的是,香水的话,场景或许是第一位,但是香氛洗护因为有基本的诉求在,所以先满足需求,再根据需求给消费者提供合适的场景故事。”

TTOUCHME:嘻哈创始人的极简主义风格

TTOUCHME字面意思拆解为“T" "touch” “me",包装是一种极简风,瓶子只有一张TTOUCHME商标,所有系列产品都是无色透明。

在之前黄政还有一个有趣的标签——地下rapper。在成为创始人之前,他是个穿着宽松潮牌,站在街头说唱的饶舌歌手,还组过自己的乐队。

另一方面,黄政的舅舅有一家洗护工厂,黄政进入工厂之后从销售、配方等基层工作开始做起,亲身经历了产业链上的各个环节。正因为有专业的工作背景和嘻哈带来的叛逆精神让TTOUCHME身上有了跟其他品牌不一样的品牌DNA。

以上都是这几年在香氛洗护发展迅速地新锐品牌,此外,气味图书馆、RECLASSIFIED调香室也在切入香氛洗护领域,小众香水品牌的加入让这场嗅觉大战更加激烈。

香氛洗护为何会在这几年集中爆发?

针对这个问题,聚美丽采访了业内熟悉新品牌的营销人士,总结了以下几个观点:

1、每个人对于香氛的体验感受是不同的,相比柔顺、头屑等来说,没有直观、统一的体验,所以他是比较好切入的。

2、香氛洗护目前还说是非标品,所以消费者对于价格的敏感度和品牌的依赖度会小一点,打个比方,如果切入去屑洗护的领域,他的标品很明显,那消费者的意识里就会去跟海飞丝去比较。

3、这种非标的体验是一个新品去切市场的机会。他的决策成本可能是相对是更低的。反过来你要去做一个去屑,那可能会难度会更大一点,或者说服用户的成本会更高一些。

而为什么爆发点偏偏是在这几年呢?

程英奇表示:“最重要的还是消费升级,从洗护市场的发展趋势来看,与以去屑、滋养为主的1.0功效时代和以温和清洁的2.0科技时代相比,目前洗护市场已进入全新的3.0感官新时代。作为目前洗护市场消费增速最快的消费需求点——以代表个人独特印象的香氛洗护正受到越来越多追求高品质生活消费人群的喜爱。而社交媒体的发展又让新锐品牌的投放成本大大降低,所以忽如一夜春风来。”

新老品牌不同的打法和投放逻辑?

传统品牌在营销上基本走铺渠道,营销全覆盖的打法,而新锐品牌因为各方面资源的限制会有取舍,会更多的把投放资源压在社交媒体,实现投入占比出的最大化。

对面新锐品牌与传统品牌不同的打法,新老品牌的相关操盘手也都表明了不同的想法。

某新锐洗护品牌的高管认为传统品牌在营销上走大手笔路线,大媒体、大曝光、大明星在通过大媒体,在让你想看的地方能看到我,你想买的地方能够买到我。对这种打法来讲,相对来说在媒体比较集中的时候可以行得通,但是现在媒体的一些话语权已经分散到了KOL、和KOC身上,所以传统大企业的投放逻辑也发生了改变。

不过他也强调虽然投放主体发生了变化,从一些门户网站变成了一些意见领袖,但是传统品牌投放的主旨还是大渗透。只是以前他是去跟电视台广告部、门户网站广告部去谈,现在去跟MCN机构去跟社交平台官方去谈框架、去谈集体采购。

所以换句话来说如果大企业他们熟悉了这些营销逻辑,按照大渗透的逻辑,一样可以打造爆款,珀莱雅的泡泡面膜就是一个很典型的例子。不过对大企业来说最难得点在于,因为组织框架的体量足够大,所以执行和串联的速度是否足够快?这是一个关键的问题。

如果没有一家专门的服务公司来做这些投放分析,那成本是非常高的。比如说像柏莱雅,我把头部榜单都投一遍,那里面涉及到哪些是浪费的,哪些是有效的,很难一步到位,他就要求公司的组织框架会比较扁平化。

程英奇认为:“他的逻辑是两个方面,第一就是你这个品牌是从哪个渠道去做起点,你是比如说以电商作为起点,那么你可能就要注重内容,注重讲故事,投放侧重社交媒体,但是如果你以线下为起点的话,你可能要更注重终端的陈列形象促销活动以及动销推动等等。首先第一点就是以不同渠道为核心的就意味着有不同的推广模式。

第二点:专注自己擅长的部分,如果我是以商场为主的,就不要用电商的手法去做商超,否则会死得很惨,但是如果以电商为主,用商超的手法去做电商,那会悄无声息的没了。所以说还是在于本身品牌注重点不同,我觉得传统品牌需要学习的就是那么如何让品牌更年轻、更时尚,如何做出品牌的颜值,做出价值的创新,做出个性。”

一方面,电商快速的发展给了这些新锐香氛品牌快速成长的机会,让他们可以用比较低的成本从0到1做品牌的冷启动,但是我们都知道电商渠道也有一个弱点,就是从消费者感官体验上来看,电商只能通过文字和图片来呈现商品,而香氛洗护最重要的嗅觉体验、触觉体验电商渠道都无法提供。

而在线下,通过场景化的布置和体验和一些独特的闻香沙龙可以轻而易举的获得消费追求的“高级感”,从这点上来说实体渠道还有很多可以挖掘的营销场景。所以如何结合线上、线下的优势把”五感营销“做到最大化,这是当下想要进入香氛洗护市场中,品牌需要思考的问题之一。

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