花迷联手森马开美妆集合店,彩妆会成为服装行业的增量引擎吗?

徐家佳 1763℃
花迷联手森马开美妆集合店,彩妆会成为服装行业的增量引擎吗?

这一次的1+1能产生大于2的效果吗?

昨天(9月4日),花迷在自己的品牌微信公众号宣布,将于国内的快时尚服装品牌森马合作,在线下推出美妆集合店,目前全国有8家门店已经开业,分别在上海、宁波、杭州、深圳。

之前森马在自己的财报中就有透露,要往美妆行业发展。在公告中写到:“在公司发展战略的框架下,为了更好满足消费者随着生活方式变迁而新增的对品牌护肤护理以及美妆产品的需求,向消费者提供更全面的解决方案,森马拟在原有经营范围基础上,新增化妆品销售业务。”

在两个月之后森马的化妆品销售业务以联手上美旗下彩妆开美妆集合店的形式展开。

从森马的财报来看,在零售行业整体不景气的大环境下,森马还是录得了不错的财务数据。根据财报,森马服饰2018年净盈利16.93亿元,上年同期净盈利11.38亿元;2019年一季度净盈利3.47亿元,同比增长11.06%。

而这边花迷是上美旗下的彩妆品牌,也是吕义雄及其上美布局彩妆市场的战略棋子。吕义雄曾在公开放出“豪言”,“给上美三年时间,花迷终将成为中国彩妆第一品牌。”特别是李晓峰加入上美并担任上美彩妆事业部总经理以后,花迷更是被上美及业界寄予厚望。

但是近些年,本土新锐彩妆品牌群星版崛起,日前完美日记的新一轮估值已经达到了70亿人民币,花西子、HEDONE、橘朵凭借社交媒体快速抢占年轻人市场。

花迷虽然有上美加持,但是在这一轮新锐品牌的夹击中,并没有抓住这一波社交平台的红利,虽然产品外形、质量都算优良,但是在年轻群体中的影响力还是偏低,在这一场90后、Z世代的争夺中并没有占据很大的优势。记者就此次跨界合作事件询问了某新锐品牌操盘手,对方对于花迷这个品牌了解甚少,说明花迷对于新锐品牌构成的竞争力还是比较小。

森马这边面临的问题,一直是这些年服装行业巨头近些年共同存在的问题。在库存压力、电商冲击、品牌定位和设计矛盾等种种发展策略难题中一直在焦虑转型。

面对这两者的合作,聚美丽的好朋友,学院首席彩妆运营讲师卡卡表示:“以前的跨界基本都是两个大IP的联合,然后产品是不接地气,是浮于表面的。这一次合作,森马想要精准的扩张品类,花迷要多渠道拓展。”

行业内新锐品牌的营销高管认为:“服装与彩妆的跨界最近比较多,因为彩妆是一个可以快速增量的品类,而服装品牌已经有非常成熟的线下渠道,不需要砸很多成本去开辟新的渠道,而且平价、亲民的彩妆能给门店带来流量,所以当下彩妆是服装品牌的首选合作品类。”

当然这不是森马第一次跨界彩妆,早在2016年森马就曾涉足过美妆业务。当时,森马集团与韩国化妆品生产企业韩佛旗下品牌It‘s skin(伊思)签署合作协议,成立合资企业,计划在中国7500家森马门店销售It‘s skin产品。不过后面是否是因为萨德事件还是什么原因 ,合作事宜就不了了之。

除了森马之外,海澜之家在“海澜优选生活馆”出售其自有品牌化妆品éOL(懿欧兰),旗下有护肤和彩妆类多个单品;

今年4月,运动服饰品牌Lululemon宣布推出名为“selfcare”的美容和身体护理产品线,主要提供专为运动人群设计的保湿霜、香膏和干洗香波等产品,上海的GAP旗舰店开卖时尚彩妆品牌POP KIT。

而在国外,服装与美妆的跨界更为常见。首当其冲的就是H&M,不过不同的是,像花迷与森马的合作,是美妆企业与服装企业的合作,而国外服装巨头依托于自己强大的供应链和渠道优势,一般都是自己发展美妆线,推出自己的美妆品牌。(详见聚美丽此前报道:H&M进军美妆领域10年,联手奇华顿首推香水系列)

Zara在自己的门店也会售卖自己品牌的香水。(详见聚美丽此前报道:“这么多跨界美妆的服装品牌,你只知道HM吗?”)

服装巨头有强大的线下门店,这些渠道优势都是化妆品品牌想要抢占的资源之一,而服装行业与美妆行业的目标受众基本都是年轻群体,这在受众上又是可以相互补充和影响,而这次森马选择的花迷其彩妆单品的售价较低,消费者的决策成本较低,这可以很大程度上为门店引流。所以这次服装与美妆的跨界,能否起到1+1大于2的效果,要等后续的市场反馈如何。

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