对话陈侨川:卡婷的逆袭靠90后 会议时我只旁听

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对话陈侨川:卡婷的逆袭靠90后 会议时我只旁听

都说最难是转型,为什么卡婷就能在社媒时代玩的特别溜?

中国彩妆竞争格局在这两年发生了颠覆性的变化,不断崛起的新锐彩妆品牌占据了大半江山,原来擅长线下市场运作的传统品牌纷纷掉队,但有一家线下品牌完成了自我革命,成功逆袭,那就是卡婷。

作为在本轮营销赛道切换进程涌现出来的优秀代表,卡婷是为数不多的能快速完成新媒体营销转型的老牌彩妆品牌,而且借助这一轮行业升级的风口,顺利完成了弯道超车。

△8月天猫彩妆销售排行榜

广州的保利克洛维大厦是个宝地,半年前我来到这里,还是为了探访正在飞速崛起的完美日记。这次我再次来到这里,是想揭开心中关于卡婷二次崛起的疑惑。

刚走进会客室,我们就被墙上挂着的2011-2013卡婷品牌全国经销商大会照片所吸引,这种线下渠道会议兼具年会、招商、新品及政策发布会的功能,正是CS黄金时代的标志性产物。我正在试图从千人合影上找到自己的身影的时候,陈侨川热情的走了进来。

本文源自接下来我与卡婷创始人陈侨川的这次对话,我们就卡婷转型之路、新时代美妆品牌的社媒营销、传统品牌转型、彩妆品牌线上线下结合、90后团队管理、新零售等话题进行了深入交流,陈总展现的非常务实坦诚且充满真知灼见,让我特别感慨!这些观点都非常有价值,推荐给广大彩妆品牌创始人、管理团队,以及正处于转型中的美妆企业参考。

本文以陈侨川第一人称叙述为主线,其中穿插了@夏天童鞋及聚美丽团队伙伴的观点,本文经陈侨川亲自审阅。

△聚美丽小伙伴探讨卡婷总部,居中者为卡婷创始人陈侨川

这两年互联网发展太快了,特别是2019真的好夸张!2018年的时候,品牌方的压力还没这么明显,但从今年4月份开始,传统品牌面临断崖式的下滑,品牌方真的要叫“救命”了。

特别是彩妆市场,之前彩妆品牌“传统三强”大家都是抢着做代理,现在却出现了大品牌有些大区找不到代理商的“奇怪”情况。以前卖掉房子也要抢大品牌代理,现在却没人要。

现在很多成立两三年的新品牌,很容易就“干”掉已经发展了20年的老品牌,甚至有些连名字都没听说过,只用一两年的时间就做好几个亿。你看完美日记,新完成的融资,(估值)十亿美金,发展速度太快了!就跟瑞幸一样,完美日记简直就是家互联网公司。

你看完美日记在正佳广场开的线下店,很多产品都只卖几十块钱,但那个人流的真的好夸张!月销150万元,新开的成都的旗舰五层的规模,总面积超过1000平方米,在这么难的形势下他家的线下为什么开得出来,就是因为他家有自己的粉丝。

这个时代,你有自己的粉丝,才能活的好。没有粉丝的品牌,就是纸上谈兵。你自己强大了之后,才有实力和商场谈,才能拿到好的条件。

现在的时代,品牌起来的特别快快,你看快手的辛有志,一天做1.3个亿,我们的工厂帮他们代加工,我们帮他生产了25万支。相比我们以前线下的品牌,大部分一年也做不到一个亿。

但同时一不小心,很多品牌说没就没了。现在就感觉一天不学习、一天不进步,马上被市场抛弃。

传统打法是“可估算”的,你做到几个亿的时候,拿出一个亿做电视广告,配一两千万的平面媒体等,是可“规划”的。所以以前传统品牌倾向于做三年、五年规划,现在没法“规划”了。现在化妆品公司就像互联网公司,干一两个月就得变,一两个季度得大调整!

互联网玩法是“不可估算”的,95后消费者往往找刺激、找新鲜感、追热点,互联网转起来真的“很恐怖”。这样对比来,像卡婷这样有自己的上游工厂,有线上市场又有下游线下店的,其实是有优势的,比如哪怕线上亏损一点当做是投入,帮助线下规模做的更大一点,是有优势的。这样线上线下的积累,能帮助我们的品牌在互联网时代发展的更稳定。

△中国风吹到了全球:外国小姐姐评测卡婷

现在的市场环境确实改变了很多人的思维,转变了很多人的营销思路,线上投效果当天就能看到,以前线下投三个月后才看到结果。现在很多传统品牌从线下转型做线上,真的太难了。

线上的这个快节奏,我说实话到现在也感觉不容易跟上,现在线上一个月几千万投放的推广费用,推完以后你必须还要转化成你自己的粉丝,这样未来还有长期回报,不然很难支撑持续投入。

自我革新加价率和定价方式

现在我们在努力探索线上线下同步,我们推线上线下同价,把利润分给代理商。

我们现在的政策是抛开原来的零售价折扣算法,而是以线上活动价为基准,再进行倒推,这样线上线下就不冲突了。比如我们原来零售价为139元的产品,线上活动价是99元,我们和线下就按99元基准算折扣,这样我们线下的毛利虽然低了,但保证了代理商合理的利润。

另外,我们从去年开始,主动改变了“按成本倒推零售价”的模式,原来化妆品行业普遍是按成本价,乘以10倍倒推零售价,现在我们有些产品的成本已经升到了零售价的2折,这样从原材料的角度来看,品质的发挥空间就很大,我们现在有的膏体是原来三倍的成本,内料及包材品质的极大提升,才能吸引到这一代新消费者。

"90后确实有想法"

原来70年代、80年代的消费者,往往不懂产品,只要BA推荐说这个产品好、这个颜色好,就会买。现在的年轻消费者哪怕是初中生,它对于包装、产品品质等,都会有自己的见解,质量好不好、颜色是否适合自己,都要自己挑。

90后确实有想法,敢花钱,没有经济压力。没钱了可以透支,可以向父母伸援手。我会去看我们身边年轻人的月账单,每个月都是月光,一分钱不存。中国经济的崛起,真的要靠这一代的消费能力。

△卡婷在短视频时代又快速抓住了抖音风口

品牌可以不断推出新的色彩趋势,让年轻人追捧,他们是收藏式的购买。中国彩妆市场有这样的年轻消费者,真的还有无限的空间。

所以我们现在都把很多产品的品质提升到国际一线品牌的标准,主动跳出原来行业的陈规,舍得投资,才能让新一代消费者喜欢。去年我们提前做完这些升级,市场给了我们很好的反馈。

我觉得品牌最终还是要回归到产品身上,我们的体会是产品一定要有特色,一定要符合95后喜好。产品开发、卖点展示方法也推翻了以前的模式,加上倍率调整了之后,线上市场开始真正起来,现在开始带动线下的发展。现在屈臣氏、莎莎、娇兰佳人、万宁、广西爱丽庄园、狐狸小妖、八田日,这些大连锁都顺利的进驻了,现在卡婷成了线下店的引流产品与爆品,可以为线下店带年轻客户。

△卡婷的线下网红店、进驻各线下连锁的柜台效果

我们还在测试线下网红店的模式,就是可供粉丝和网红来线下打卡的门店。现在各行各业都在尝试新零售,95后喜欢新鲜有特色,所以现在奶茶、咖啡、餐厅、民宿等都用网红的概念来推,都很成功,我们就想彩妆可以怎么做。

我们已经开了第一家店,也开在正佳,效果还不错,我们目前只推了30多个条码,卖的还不错,不再像以前一个品牌要推上千个条码,这也是符合网红店特点的打法。

而且,我是想重新组建一个对化妆品行业完全没有经验的团队来操盘这个网红店。

让没有化妆品行业经验的团队来做

@夏天童鞋乱入:对于组建没有行业经验的团队的想法,可以展开讲一讲吗?

一定要跳出行业思维,我们发现在行业待了太久的团队,他可能从1改良到1.1、到1.2没有问题也很专业,但你要让他做出从1到2的革命,几乎是不可能的。而且时间上也不允许。

总的来说,一定要跳出原来的惯性,向90后学习。

现在卡婷的产品线,包括产品设计、开发,全部是90后,把之前固化的思维全部PASS掉。从设计产品风格开始,一开始就找了完全不懂化妆品的人来做,让这样的设计团队来操盘才行,不然真的跳不出来。因为大家看的都差不多,或者就都从国际大牌那里找灵感,想着COPY,最终都是同质化竞争。

然后要给年轻人失败的机会,比如尝试网红店,跳出行业的做法风险很大,是全新的,哪怕失败也没关系。如果找原来熟悉线下的团队操盘,很可能稳扎稳打地做,慢慢地增长。但如果我们跳出行业做法,那想象空间才能打开。创业容易守业难,守是守不住的。

新营销时代,社媒团队就更加需要年轻化,卡婷现在几位负责新媒体推广,甚至都有98年出生的了。他们的特点,首先思维比较跳跃,有冒险精神,敢想敢创,不按传统逻辑出牌。但事实证明他们的这种方式是成功的,你看这些年,从电商开始、微商、抖音快手,不都是年轻人吗?这确确实实是社会的进步,我们为什么不去借鉴呢?

我们不能要求99后按我们的想法去做,所以要让年轻人管理年轻人。那团队主管就显得特别的重要,团队有没有想法、冲劲,成功于否取决于谁来带。

在团队中识别出特别优秀的,鼓励他发挥自己的特点与个性,逐步去复制。而且一定是要实战中,每天的工作环境下,不断地调整不断地成长。

年轻的团队就是要每天不断地探讨,不停地改变自己,不停地学习,在讨论中进步。这对于曾经成功的那一代职业经理人来说,新的时代面临着非常大的挑战。

△8月抖音电商TOP12品牌中卡婷有三款上榜

所以现在的关键是向90后学习,不是让90后听你话。时势造英雄,现在是90后的时代了。所以90后自己作为最终消费者,可以从自身出发去看产品,研究需求。而我们需要先把自己切换成90后视角,才知道消费者要什么,他们不需要切换。

每一个产品、每一个活动, 我们整个市场的团队,不停地讨论,要找出至少三个、四个不同的方案,去引爆。每个小组要不停地讲述自己方案的理由、吸引力,不断地优化。

所以我们的市场团队天天开会,但我们开会一定是这种逻辑、卖点、营销模式、推广方案、投放力度、效果复盘等方面的深度碰撞,不断地复盘同步的会议。同时每天研究别人家优秀案例、竞争对手的打法,互联网的打法是公开的没有秘密,都是可以学习借鉴的。有别的品牌做了几千万的好案例,马上就可以拿来拆解、学习,但关键是你的团队有没有沉浸其中,有没有这样学习的机制。

追问:卡婷如何跨出转型的第一步?

@夏天童鞋:卡婷在2018年上海美博会前确定了中国风的定位,成功地卡位在了这轮国货国潮的风口,这个风格是怎么抓住的?转型的第一步是如何迈出的?

卡婷能在这一轮转型升级战中胜出,我觉得离不开90后的年轻人的探索。要追溯的话,当时2017年,卡婷就发现整个行业的趋势在下滑,特别是线下。刚好那个时候正热播故宫相关的电视剧,我们电商团队当时试着推出了1000套故宫贴纸,出了一套十支的小小的子弹装的口红,套盒卖199,还可以领40元的优惠券成交价相当于159元再送这个贴纸,结果1000套当天就抢完了。

△当时的社会新闻“口红贴膜摊”

@夏天童鞋:不知道大家对当时“摆摊给口红贴膜小伙”的新闻还有没有印象?新闻背后折射出新一代消费者的喜好变迁,卡婷敏锐的发现并抓住了中国风社媒彩妆的新玩法。

故宫贴纸这个尝试是由我女儿主导的,她是92年的。从这个点开始,电商团队就不断思考这个模式、产品的调性等,从那个时候就开始琢磨这个,一直到2018年上海美博会,我们有展会上展示我们推出的口红单品与套盒,得到了很多人的认可,大家开始认为卡婷做出了自己的特色,“与别人玩的不一样”,这个时候我们也确定了中国风的定位,从7、8月份开始,电商就开始大幅度增长。

为了做出自己独特的调性,我们开始找完全“外行”的设计师来设计我们的产品。

发展到现在,像B站等,几乎任何互联网平台我们都在用,都在试都会做,而且都是自己的团队在做,我认为只有自己的团队才会真正用心思考,真正了解品牌的优缺点。如果找外部策划公司,我们发现他们常常花很长的时间,却交给品牌一个大同小异的提案。所以我们坚持用自己的团队。

现在产品开发、电商推广都由我女儿负责,他们这一代人对产品的敏感度与追求,这种梦想驱动的亢奋的创业状态,真的令人佩服。当然工作状态的精神是紧绷的,我真的感慨越优秀的人越努力,创业需要自我驱动的人才和团队。

我现在更多的考虑如何推动线下的发展,以及线上线下的良性互动。对于线上的发展,我更多的是配合卡婷品牌团队。我的角色是当观众,大伙开会探讨,我就旁听,听进去后努力思考,看如何帮CS连锁如何跳出目前的困境。

同时,今年晚些时候,新工艺、新包材、新配方的升级版卡婷将在今年晚些时候推出,相信又会有一轮进化,我们要保持持续领先。

访谈后记

从陈侨川身上,我们看到了一个务实谦逊又锐意进取的彩妆品牌创始人的特质。陈侨川讲话非常的朴实,看似波澜不惊,似乎没讲什么大道理,但却充满了坚定,充满了对事物本质的认知。原来真知灼见可以表现的这么朴实无华,让我久久回味。

这两年我帮助很多原先专注线下的传统企业、规模企业做社媒转型、架构升级,总感觉阻力很大。走出卡婷总部,我明白了卡婷之所以能成功转身,首先在于创始人对新事物的积极拥抱,谦逊又自信、拥抱变化又坚持沉淀,充分信任并放权90后年轻团队,自己则持续学习保持进步。先解决老大脖子以上部分,企业庞大的身躯才有可能跟着转。

卡婷的升级,表面上看是二代接班、上阵父子兵,是陈侨川与90后女儿紧密配合,带领卡婷敏锐的抓住市场转型机会的故事。实质上是企业家不断自我迭代,带领企业跨越市场及社会周期实现蜕变的成功商业案例。这也是为什么我决定把这次访谈写下来的原因,学习卡婷好榜样,这对今天的化妆品行业,特别正处于转型期的品牌来说,价值巨大意义非凡。

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盆友,这里需要你来指点一下江山!
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