从小姐姐到白润美女神,为何片仔癀化妆品总能玩出18亿级体量的抖音挑战赛

徐家佳 3076℃ 深度    
从小姐姐到白润美女神,为何片仔癀化妆品总能玩出18亿级体量的抖音挑战赛

情景式体验的又一次胜利。

社交媒体KOL营销已经成为化妆品行业2019最受关注、亦是最主流的营销战场。对于广大美妆品牌来说,社媒不是做不做,而是怎么做的问题。对于新入局者,是如何启动、如何快速搭建团队快速试错;对于线下传统企业,则是如何转型、快速跟进的问题。

而抖音当之无愧成为当下社媒的主战场。除了一轮轮的爆品打造之外,抖音也成为塑造品牌力,增加品牌曝光度的重要途径之一。

虽然线下的传统品牌入局或许没有一些新锐品牌早,但是其中也不乏转型比较迅速的“学霸”,关注聚美丽数聚栏目的朋友在看了9月份的抖音榜单之后,其中这家化妆品在抖音界掀起了超强音浪,可谓为今年抖音界当仁不让的主角——片仔癀化妆品。

抖音挑战赛或许有新的打开方式

提起片仔癀化妆品想必大家都不会陌生,这个有着近500年文化底蕴的传统品牌一直是中国化妆品国货的门店担当之一,在之前的印象中,或许大家对他的印象还停留在老国货、传统、妈妈级护肤品这种具有的框架中。

但是近几年,片仔癀化妆品一直在通过创新产品、营销模式不断地跟消费者进行交流,尤其注重与年轻消费者的沟通。通过不同的媒介,有不同的连接方式,各自吸引不同的年轻群体。

2018下半年,一句“保温杯里泡枸杞”又将一直暗暗躁动的“初老危机”送上话题浪尖。

片仔癀化妆品敏锐的洞悉到浪潮声后,初老人群对于抗皱的迫切需求,借势推出主打抗皱功效的“凝时系列”新品,聚焦80、90后群体“初老”问题对症下药。而在抖音阵地,一首神曲《别叫姐叫小姐姐》结合手势舞和洗脑神曲元素风靡抖音,MV在全网推出后吸引了不少年轻用户的跟风模仿,甚至有网友评价“鬼知道我看了多少遍”“好听”“洗脑”等。

虽然抖音挑战赛已经屡见不鲜,但是片仔癀化妆品这次“女神就要白润美”挑战赛中,运用吸引用户使用人脸识别技术,2D动态贴纸玩出了不一样的效果,截至目前这一次挑战赛的视频阅读量最终超18亿。

对于入局抖音平台,片仔癀化妆品认为这是当代年轻人展现自我的大平台,而片仔癀化妆品作为一个经典国货品牌,希望借此机会传递品牌价值理念的同时,能够主动拉近与年轻人的距离,让国货走向国民。

所以今年的白润美女神节,片仔癀化妆品还是选择了抖音作为线上互动的主战场,对于这一次的抖音挑战赛,片仔癀化妆品通过流行的特效贴纸和品牌痛点的相结合,肌肤黑-白的对比呈现我们此次主打片仔癀雪肌雪融霜养肤美白的功效,相当的直观。

而片仔癀化妆品代言人秦海璐的加入更是让这场挑战赛星味十足,今年的白润美女神挑战赛让玩法更加简化,让用户可以自由、自如地获取录制自己白润美蜕变时刻的快乐。

线上线下联动,让品牌效应最大化

当然这一次白润女神节抖音赛只是营销的战场之一,在线下片仔癀化妆品也举办了很多的活动来承接这些流量。

就此记者采访了负责本次白润美女神节的相关负责人,对方表示,为了让体验式营销深化落地,这次女神节片仔癀化妆品更加注重产品的体验与新老会员的维护,包括“产品+护肤技巧”组合的提升,美肤微沙龙的进一步铺开等等,通过这些非常接地气的动销方案来帮助终端门店提升顾客的成交率、大单率,这次女神节活动,基本上平均客单实收已经超过800元,实收千元的大单率也超过70%。‘

当然为了让消费者得到更好的体验,今年片仔癀化妆品在河南郑州和重庆就举办了以“热血青年·C位出道”为主题的片仔癀商学院白润美女神节专属培训会,在这两场活动中300多名片仔癀化妆品品牌经理、美导主管、片仔癀体验馆店长及部分当地门店店员等参加了本次培训,并取得了良好的成绩。

此外除了抖音线上挑战赛,还安排了北京、成都、广州、南京、福州五场抖CITY线下展。

从心出发,关注女性健康与美丽

就片仔癀化妆品看来,不管是小姐姐,还是白润美女神,其一直都关注女性健康、美丽、自信等话题。2018年末,走心H5的《2018年末最“深“情的告白》,用真诚表达收获了一众年轻女性的芳心。

而在最近片仔癀化妆品又针对今年的白润美女神节专门打造了一部全新的大女主古装大戏——《女将军的黑历史》,出色的大片即视感,对女将军黑的设定,其实正如今天社会对女性的偏见,很多女性在看完剧集之后都深有感触,觉得是自己内心的真实写照。

片仔癀化妆品也想借这个短片,传递给我们的是“不白活这一生,更要白白活一生”,以及勇于追求自我的精神内核,致敬中国的独立女性。

而今年9月,片仔癀化妆品也在北京举办了“让爱向暖,为美而生”女性之美公益沙龙,片仔癀化妆品正借此呼吁人们关注现代女性在坚强外表的背后,有着怎样鲜为人知的细腻情感。

一个民族品牌,需要把人作为最根本的出发点,这个企业才能长久发展,或者这也是片仔癀化妆品能够在竞争如此激烈的中国化妆品市场发展良好的重要原因。

产品品质是一切内容营销的基础

在之前聚美丽一直强调一个关于内容营销的黄金公式:好产品+好故事,在内容营销时代,品牌方及KOL在社交媒体发布的每一篇图文、笔记、短视频,都必须讲述一个故事,只要你善于讲故事,就可以让自己的品牌脱颖而出,让顾客心潮澎湃。

而好产品是一切的基础。片仔癀化妆品明星产品雪肌雪融霜、白金级珍珠膏一直广受消费者的热爱!越来越年轻化的片仔癀,去年推出了抗初老系列新品——片仔癀凝时系列,其在小红书、瑞丽、COSMO以及各大社交平台拥有很好的口碑声量。

而本次白润美女神节的主角还是雪肌系列,雪肌系列甄选五种草本复方美白精华融合多种名贵奢养成分,这也让其在一切的各类产品中能保持足够的竞争优势。

或许很多品牌都在探究抖音卖货的逻辑,而作为经典国货护肤品牌片仔癀化妆品,一直以来都是把抖音作为一个品牌与年轻人的沟通平台,让传递品牌价值理念的同时,能够主动拉近与年轻人的距离,让国货走向国民。

品牌的真诚是一场活动能否成功的关键,这也是白润美女神节连续举办3届,每次都能取得突破性成绩的关键,今年的白润美女神节活动已经进入尾声,片仔癀化妆品方表示:全国开展了3027场,完成零售4.53亿元。

片仔癀化妆品的自信来自于良好的市场反馈,来自于品牌近500年的文化沉淀,来自于对产品品质专业与安全的放心,片仔癀化妆品国潮新风尚还在继续,未来可期。

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