双11启示录:化妆品国际巨头与国货品牌的终极战

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双11启示录:化妆品国际巨头与国货品牌的终极战

国际巨头真的战无不胜吗?一直以来,国货品牌事实上与国际大牌都是在错位差异化竞争,今年双11后,这种平衡迟早被打破,两者将迎来正面交锋时代。

今年双11刚拉开帷幕的时候,雅诗兰黛及国际品牌领跑并霸屏了预售榜前十所有名次,当时很多人发出了国际大牌重新全面碾压国货品牌的感慨和猜想,但在双11最终榜单上,国货品牌仍然取得了不俗的战绩。

除了自然堂、百雀羚、薇诺娜等在国际大牌的围攻下保持住了良好名次外,完美日记则力压MAC、雅诗兰黛、兰蔻等强劲对手,拔得彩妆头筹,另一位潜力选手花西子也紧随其后,取得彩妆第六名的好成绩。

在这个一年一度的大会战中,国货品牌站稳了脚跟,扩大了战果,取得了不俗的成绩,在这个大环境不容乐观的年份收获了来之不易的果实。

国际巨头强大依旧,但隐忧已现

2019年跨国公司在中国区的增长速度令人瞠目,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际巨头都获得了超过30%的超常规增长。

据说雅诗兰黛内部今年对电商版块的增长目标是100%,全年大盘涨幅超过30%,电商占比提升到约40%,而明年的电商增长目标据说仍然是100%,电商销量将过半。

今年双11,雅诗兰黛主动引战欧莱雅,使得几乎所有国际大牌跟进,他们用高额预算“买断”了天猫双11的优质“流量坑位”,并用垄断式的投放“包下”头部红人李佳琦、薇娅等,这一系列的重金投入取得了预期的回报,也引发了市场对国货品牌核心竞争力的担心。

确实,化妆品行业以前是、目前也是、未来很长一段时间内仍然是营销驱动的,美妆从来都不是一个由技术打造壁垒的行业,品牌认知大于事实。在这条长期营销竞争赛道上,在品牌打造、改变消费者认知上,国际大牌高我们几个段位,而且短时间内很难正面追赶。

在这样的背景下,国际品牌使用“降维”、“自降身价”的方式迅速收割了特别是下沉市场用户的新一轮“智商税”,这是今年双11国际品牌大涨的背后原因。

但是,我们同时要看到国际品牌自身的隐忧,双11变相降价后,国际大牌们同样面临线下渠道下滑严重,乱价的冲击。

而在短期营销赛道上,特别在抓住新营销风口方面,国货品牌有着得天独天的优势,新锐品牌们在这两年快速建立起了有核心竞争力的新营销团队,其在社媒电商团队建设方面取得了阶段性的成果。与不少人对国货品牌悲观的判断不同,我对本土企业的未来充满信心,并认为在这条路上终将长出国货品牌的长期竞争力。

我们很多人只看到雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻今年在电商获得的爆发式增长,但没有看到其实他们已经被国货品牌拉到了“同一战壕”,不得不放下身段,开打价格战,从这个角度看,国际大牌手里的牌已经基本打完。

另一方面,在新营销核心能力、社媒电商团队的搭建上,国货品牌已经开始领跑,将重度依托外包的国际品牌甩在了身后,目前双方都各有胜负手,行业竞争格局进入了新阶段。

回顾整个2019年,聚美丽新媒体全网平台数据显示,根据访问量、互动数、主动搜索等统计,今年化妆品行业人士最受关注的品牌由国货们牢牢占据,按热门度排序的TOP10品牌分别是:珀莱雅、阿芙、半亩花田、花西子、完美日记、卡婷、WIS、透蜜、橘朵、雅诗兰黛,这些品牌无一例外的都在2019年凭借在社媒的突出表现,收获了超常规的增长,他们是今年的化妆品行业之星。

我们总结了以上十大品牌的增长逻辑,以及背后的组织构架和社媒电商团队建设的异同点,可以看出他们几乎都在社媒时代找到了高ROI品效合一的规模化投放之路。

2019电量已经不足15%,双11落下大幕之际,是时候盘点一下行业之星的真实水平了,这些品牌是如何抓住社媒的风口,顺势打造了增长新引擎的呢?又有哪些品牌还在传统领域苦苦挣扎?本文重点探讨这一课题。

面对强大的跨国巨头,我们不用妄自菲薄。在文章中我还将与你剖析为什么国际大牌与国货品牌们一样,面临着新营销能力转型、社媒电商团队搭建的共同挑战,而只有在这轮转型升级中最终胜出的品牌,才能真正笑到最后。

本文是聚美丽团队在2019深度走访调研超过50家前沿美妆公司(含新锐、国际、国货、跨境品牌),召开两届社交营销大会、举办内容共创大赛、北上广数场抖音爆品巡回研讨会、10余次新物种Club美妆社媒电商操盘手闭门会、豆荚DOU+帮扶项目、社媒线下实训营(抖音广州场)的基础上而总结的洞察报告。

全文超过1.2万字,仍然推荐先收藏,再细细研读。

一、反面案例:美妆企业痛苦的转型之路

2019年,化妆品行业大盘仍录得两位数的高成长,在可以预见的未来几年仍将保持快速增长态势。在电商成为行业主渠道的今天,Z世代爆发出强劲的购买力、移动互联网带动下沉市场沉睡消费人群的觉醒、消费升级带动高线市场人群寻求更优质的产品,这些新需求共同构成了行业长期增长的底层逻辑。

面对行业增长,并不是所有品牌都享受到了发展红利。相反,因为新市场的争夺需要新能力,特别是依托社交媒体的新营销能力成为重中之重,从而使打造社媒电商团队成为当务之急,一大批企业因为转型不顺而被困在原地,增长乏力。

他们并不是因为竞争品牌的挤压而下滑,问题来源于自己,来自于对行业新变化的迟缓转身而错失的机会。

☞成熟线下企业:转不过来的臃肿身形

要建立能在新时代攻城略地的社媒电商新团队,品牌们首先想到的就是从原来的市场部或电商部进行改组,于是,在这两个部门下设“社媒”、“新媒体”甚至“增长部门”成了流行动作,在这股大潮中,“合并电商部与市场部”或者“撤销市场部”的呼声也并不罕见。

事实上这样的整合与修补痛苦而漫长,特别是这些不是电商出身的化妆品线下品牌们,不少是在2017年前后刚刚梳理出线上线下两条腿走路的框架,当年为了规避线下经销商的强烈反对,不少品牌还把电商团队在体外成立独立公司,同时为了激励还给了该团队相应的股份或期权,这就使得品牌市场部与电商部门割裂严重,利益不一致。刚刚分割清楚又要合并,牵涉利益范围之大整合难度之高,不可想象。

所以线下成熟品牌最常见的选择是在市场部做实验,内设社媒团队。

“从市场部转型的社媒团队,遇到的最大的问题是当惯了甲方,总是带着强烈的控制投放的思维与红人、MCN机构角力,整整一年,团队都在处于激烈的对外碰撞、调整、惯性、再碰撞的死循环中。”来自国内知名B品牌的高管告诉聚美丽记者。

“市场部背景的人员,脑子里都是做大品牌的想法,老是想花大钱‘包下’抖音,就像当年冠名知名综艺节目一样。据我所知,行业内差不多大半知名品牌都在抖音砸下过千万级别的重金,想通过品宣型的‘超级挑战赛’、开屏广告等方式进行新营销转型,事实上这些企业没有一家不是花大钱买了教训,都没法转化销售,最终主动中止流血投入,重新转向与海量KOL千人千面合作的内容共创之路。但由此又带来新的挑战,碎片化的共创带来的混乱,不但让品牌觉得形象无法统一,更是无法量化管理,ROI高低难测,社媒营销成了玄学,最终仍然浪费严重,找不到规律。”

于是,不少企业开始迷信于外部空降高管人才,M品牌是原来市场的领导品牌,2019年整整一年都在动荡期度过,原来的团队核心成员流失殆尽,老板先后请来了两拔高管,但仍然不见起色。“传统品牌老板迷信外企背景,看到雅诗兰黛等增长迅速,所以要求一定要找国际一线背景的高管,希望有之前业绩证明做保障,但事实上这批人要么打法已经过时了,经验停留在传统时代,要么在外企的时候依托高额预算与大规模外包来操办,这种方式传统国货品牌根本支撑不了。”

这样的失败案例见多了,老板们便越来越谨慎。一位曾经在线下渠道非常成功的品牌创始人追问我:“我们品牌团队打算全面向社媒电商转型,但你能告诉我这个方向究竟要投入多少?高、中、低档投入分别需要多少预算、成功率多少?不同规模投入的模型和最佳路径分别是怎么样的?能结合我们特色的最好方式是什么?”追问了半年,也没有得到最终答案,因为在新机会风口期,经验还没有成形,就算有了一些也不能照搬。

聚美丽专栏作者卓轩认为,中国传统一代化妆品企业家从草根创业一路将企业带到今天的规模,可谓“百战余生”,他们对风险的敏感度远大于对机会的敏锐度。对于行业新风口,旁人看到的是馅饼,老板首先看到的却是陷阱;旁人看到的是少数成功的辉煌,老板看到的却是大量失败的凄楚。

“创业难,守业更难”。未成功时,企业生死存亡悬于一线;阶段成功后,盛衰荣辱系于一身。成功的老板明白:人的一生都在为自己的认知买单,战略决策,需要深思慎行,先算后战。转型就是自我否定,需要极大的勇气与代价。

当年跨入平台电商对于大多数线下美妆品牌而言,就已经只能是他们的退路,而不是出路。线上线下无法消弭的系统矛盾所导致的渠道冲突,绝大多数品牌万难两全,而自身实力的不足又使自己很难有太多选择,只能在CS渠道和平台电商之间此消彼张的进程中,如温水青蛙般且行且退,他们能在前几年最后时刻搭上平台电商的末班车已属幸运,还要其能跟上新的社媒电商的风口实在是有点要求过高了。

路径依赖、系统惯性,原有体制运营人员转型难。线下营销、平台电商运营、社媒内容电商运营,所要求的运营模式、组织架构、个人能力和知识结构都各有不同,系统人员对原有成功路径的依赖,对自己不熟知事物的抗拒,在组织内部形成强大的系统阻力。贸然推进转型,大多会担心遭遇莫测的风险。

知足常乐,见好就收。还有不少成功的企业老板,当初创业的初衷就是实现财务自由,目标达成后,冲劲自然不如从前,对新兴机会的反应也更加淡然。只是,这些品牌逐渐淡出行业的主流视野,不再是行业的主角了。

英雄迟暮,尚能饭否?

△知名美妆品牌参加聚美丽举办的2019内容共创大赛

☞传统电商企业:第一宇宙速度的桎梏

曾经的淘品牌、电商起家的化妆品企业们,因为一直侧重于销售,之前市场部就不够强大甚至先天不足,倒也没有出现市场部与电商部的冲突。但与大家的认知相悖的是,电商型企业在这轮社媒新营销的转型中,也集体遇到了难题。

之前平台内流量打法的逻辑,与当前社媒电商的打法完全不一样了。以前都把线下品牌称为“传统品牌”,但没想到转型期,电商品牌也开始分为“传统平台电商”与“新锐社媒电商”,两者的逻辑完全不一样,甚至在很多地方都是相反的!

在平台电商时代,品牌严重依赖平台规则、靠淘内资源抢夺(包括类目小二的注意力资源)、平台活动流量扶持、优质坑位争夺等进行竞争,近淘宝者红,近马云者紫。当淘内流量贵到品牌无法承受,在淘外获取新流量就成了当务之急。

与之前淘内运营团队熟识的规则打法、钻展直通车淘宝客的运营、低价卡位抢占品类头部的习惯完全不一样的是,社媒电商的核心不再是投放,而是“内容”,“相当于让直男玩艺术,直戳流量团队的死穴”。

Y品牌是曾经的几大淘品牌之一,十年的沉淀,成就了淘内十亿级营收的体量,但严重依赖淘内流量扶持的弊端越来越严重,利润逐年降低甚至开始亏损。“创始人患上了严重的抑郁症,8月份看到珀莱雅泡泡面膜在抖音的成功,一次性往抖音充了三千万,也只是打了水漂,之后团队高管流失更加严重,公司岌岌可危。”

另一个佐证是,2016年天猫大张旗鼓宣布成立的“协助商家上市办公室”悄悄撤消了,人们打听了一圈也没找到这个部门。这个曾雄心勃勃地声称要打造至少50个上市公司的部门,离当时的高调PR只不过两三年时间,除了御泥坊在这期间成功上市,其他品牌也再不提上市之事,能保持住原来的规模已属不易。

御家汇还是幸运的,至少上市成功了,但淘品牌留下的价格战影子厚重,品牌调性不足的弊端难以短时间内改进。过去一年除了阿芙成功自我革命,全身心拥抱社媒电商,今年靠在抖音的逆袭翻盘成功,其他淘品牌大多无法幸免。

淘宝这个星球孕育了淘品牌们,却又牢牢地绑定了他们,这些只打造了第一宇宙速度引擎的妈宝品牌们,只能以环绕速度围着阿里转圈,成为淘系的卫星。只有再次打造社媒电商的新引擎,才有可能加速到逃逸速度,逃离这个熟悉又令人窒息的星球,才有可能进化为被我们称之为“新锐品牌”的跨星球物种。

离开母体,逃离母星,意味着逃离舒适区,自我流放,何其难哉!

△新物种Club闭门会

☞国际品牌:带着镣铐跳舞的恐龙

一直以来,国际大牌牢牢占据高端渠道,特别是百货专柜几乎都是国际品牌的天下,国货品牌使尽浑身解数挤进百货的几位,往往也因为高昂的成本、持续的流血补贴无法继续而退出该渠道。

随着电商成为行业的真正重心,最早雅诗兰黛在淘内卖得风生水起,到2018年兰蔻、OLAY登顶双11冠亚军,国际品牌开始将优势及重心往电商领域迁移。

国际大牌们的领先优势依然是巨大的:

1、跨国企业在2012年前后都已经在总部欧美地区经历了一轮互联网社媒的冲击,当时Facebook、Instagram、Twitter、Youtube等崛起,一如今天国内两微一抖小红书的冲击。在这一阶段,国际大牌们已经经历了放弃传统营销拥抱数字营销的痛苦转型,所以轮到中国市场需要转型的时候,不需要战略摇摆,上峰一声令下即可,少了极大的内部消耗与转型时间成本。

2、国际品牌们在高端市场的护城河仍然存在,高端品牌是类奢侈品逻辑,仰视消费效应会持续,在新时期只会慢慢被消弭,不会突然崩塌。

3、国际品牌实力雄厚,靠大额预算“不还价”地签约头部红人,投高合作门槛,也是一种竞争策略。今年的双11就是靠大预算、外包驱动,虽然浪费极高且不健康,但短期内带来的巨大销售额令人心醉。在这点上,没人关注长期,“长期来看,我们都死了”,但这样的战果特别对国货品牌从业人群以及市场观察家的心理打击是巨大的。

4、就如聚美丽之前的文章中分析的,讲述品牌故事,对技术进行科技传播一向是跨国公司的优势,这两项能力非常契合当下的社媒营销和KOL传播。“其实大家(国际大牌与国货品牌)都在用同一批供应商的原料、技术的来源是一样的,但品牌科技传播的功底差了很多”,在需要讲创新内容故事的社媒电商时代,国际品牌再次占得先机。

只是,大多数人并没有意识到的是,国际巨头们在盛景之下,危机已现。

我上周在北京中国大饭店举办的中金公司年会的演讲上,面对不断追问国货品牌是否会在双11全军覆灭的投资人们,提出了这么几个认知:

1、全球性的大趋势是超级品牌时代已经过去,细分小众的趋势不可逆转。当然中国市场很大,低线城市仍然还在重复10年前甚至20年前在沿海一线城市发生过的对国际大牌追捧的历史;但这轮消费大潮中,Z世代越来越追捧的是细分小众品牌。同时,如完美日记们精耕细作学生及年轻人群体,薇诺娜深耕舒敏功效领域,花西子用东方美学极致产品打动年轻消费者,他们都在自己的细分消费人群中建立起了自己的品牌忠诚度与新时代护城河。国际大牌再也不能靠单品牌吸引天下所有人群了。

2、单品牌市场规模的天花板。在全球各个市场,单一品牌在营收规模与市场占有率上都有着不可突破的天花破,化妆品是一个高度碎片化的市场。国际大牌们在本土、欧美集体进入平缓增长状态就是这个原因。如宝洁在各个细分领域不断被新锐品牌侵蚀,除了SKII、OLAY等因为亚太区特别是中国区的快速增长,其他很多品类的市场占有率实际在不断下滑,在本土老家受到DTC、ITC新锐品牌的阻击而无还手之力!

3、跨国公司在营销上迷信外包。目前的社媒营销创新、内容共创其实都是靠供应商提案来解决的,国际巨头团队其实并没有掌握新时代的核心能力。社媒时代,速度快了,作战单元变小,国货品牌借机建立起了这些能力,并将由此发展出长期竞争力。比如利用消费者和KOL反馈快速迭代新品,这些代表未来的核心能力,只有新锐品牌具备,国际品牌大概率不可能在短期内进化出来。

4、跨国公司迟缓的神经末梢、官僚作风、部门间倾轧严重。跨国大公司内部僵化问题和政治矛盾的存在,后续的内部政治问题带来的风险系数越来越很高。在传统营销时代,这些都不是问题,但在新营销时代,这已经成为阻碍成长的最大桎梏。白垩纪结束了,中生代结束了,恐龙中终将不再称霸。这一现象我们在《国际品牌还能继续增长吗?灿烂的天空中已经飘来了乌云》中已有详述,这里不再展开。

“其实今天的中国市场就跟十多年前我们上一轮国际品牌爆发的时间点,作为品牌全国总经理的我根本不知道是因为自己做对了,还是运气(才有的业绩爆发),最后我们归结为后者,是中国的市场在爆发,我们直接照搬国外方法就是降维打击,而且我们有更多王炸等着用。但今天的繁荣,可能是外企高维能力最后的体现,之后的竞争,国际品牌不一定掌握最先进生产力了。”一位在跨国美妆外企担任了十年总经理的资深人士告诉聚美丽记者。

今天的中国市场变化之剧烈,电商基础设施与环境之先进是全球领先的,我们可以认为今年双11之后,中国化妆品市场的竞争已经成为全球最高维度的竞争。很多新锐品牌的打法,在全世界是开创性、突破性的,在5G时代面对快速变化的新人群及下沉市场,国际品牌不一定打得过本土新锐选手,在这样的土壤里,私域流量、快速反应供应链等也都是国际品牌无法快速升级的。假以时间,一定能孵化出具有国际竞争力的国货品牌,毕竟,快速适应变化的进化能力才是最核心的长期竞争力。

“国际品牌的传统跨国公司架构、冗长不顺畅且不断被故意曲解流失的信息传达流程、壁垒分明的权利角逐,这些都是发展的障碍。如果出现一家像字节跳动一样的透明的随时应对变化的化妆品公司,将是超越国际巨头的真正的新物种,这样的公司,大概率会出现在未来10年的中国。”磐缔资本合伙人屈红林如是说。

所以,请我们加上时间维度,动态看待不同代际创业者的能力水平的提升,以更长的历史观看待今天的市场竞争吧!新锐国货需要的,是时间。

△聚美丽在上海举办的两届社交营销大会

二、美妆社媒电商团队搭建的年度最佳实践

时至2019年,传统企业转型缓慢、国际品牌依托外包,其实大多没有建立起新营销的核心团队与自有能力,所以我们应该关注已经在该领域超越了前辈们的新锐选手们,他们在这方面,真的厉害多了!

在去年的聚美丽年度大会上,我们提出了“向新锐学习”的理念,当时不少人还认为HFP、完美日记们可能会昙花一现的时候,我们辨认出了他们身上具有代表未来的潜质与能力,也正是这两家先行者,为广大国货品牌特别是新一代创业者点了灯。刚刚过去的2019年,便是在他们的火光指引下,美妆行业呈现百花齐放,英雄倍出的景象。

在彩妆、个护领域,新兴品牌不断冒出,之前的品类领导者也纷纷踏上了转型的征程,在自有社媒电商团队建设方面,国货品牌当仁不认,走在了国际品牌的前面。并且已经取得了阶段性成果。

在今年最新一届大会召开前夕,我们发现在当下社媒电商领域已经有三件事可以工业化运营,可以支撑美妆品牌的规模化快速成长,那就是:

1、内容共创:海量KOL合作;

2、信息流:工业化内容投放;

3、品牌媒体化:自建内容自营流量,包括私域流量的运营。

在这三个领域,最早看准了社媒新营销风口的新锐选手们继续狂奔,快速总结了社媒时代规模化体系打法,并且搭建出了适应新时代竞争的全新组织架构与团队。

△聚美丽团队走访完美日记、卡婷、珀莱雅

☞新锐从10亿再出发:新物种的雏形

完美日记在2019年依旧光彩不减,先是完成了新一轮融资,估值超过10亿美金,是美妆企业从初创到独角兽的全球新纪录。

在本周的双11上,完美日记登顶天猫彩妆榜第一,真正为国货品牌争了一口气。

完美日记堪称是最具开放度的新锐品牌,并且不断拓展新一代品牌团队架构与能力的边界,2019年的尝试还包括用线上数据赋能线下体验店开设与运营、利用“微信公众号+个人号社群+直播+海量SKU”打造“小完子”IP并进行私域流量的运营,都取得不俗的成功。

从“小红书第一品牌”起家的完美日记坚信“大力出奇迹”,全力深耕、吃尽平台流量红利,以内容为中心不断摸索全新的组织架构。

完美日记团队在2019年完成的最大跨越就是从“类外企”的重外包市场及社媒团队,到下定决定自建规模庞大的社媒电商团队。员工数快速从100人扩张到1000人,甚至脑洞大开式的在暑期招募数百位大学实习生人肉筛选KOL,让典型用户本人测试内容质量筛选KOL。

抓到机会,利用资本杠杆战略放大,吃尽内容平台红利,快速进行自有社媒电商团队建立,完美日记是最具未来特质的新锐品牌,加上不断夯实的供应链体系,前途无量。

而一位明星品牌HomeFacialPro则是内容营销量化管理做得最好最精细的选手,是宝洁型管理在社媒营销新领域的最佳实践代表。

宝洁的管理理论是一切行为可量化,也必须量化。“宝洁有一个200人的团队,专门给团队中的每个人定期出具巨细无比的量化评估报告,几个指标很多人到今天也没搞明白。”一位宝洁资深管理者这样说。

哪怕在传统营销时代,宝洁在如广告片的策划、策略制定、创意要素组合、脚本创作、拍摄执行上,都会尽可能加上监测,同时做AB测。

最早将宝洁量化管理应用到电商领域的,就是由宝洁系创业者吕博创办的HFP,在互联网时代,数据更易获得,更及时更全面,量化管理得到了更好的应用。

从2017年开始在微信公众号测试性投放、到总结规律用数据批量放大投放;到不断研究用户画像、红人粉丝各维度数据分析,总结不同创意及内容表现对不同人群的效果反馈数据;再反推针对特定粉丝特征的红人,主动进行针对性定制内容投放,再通过量化数据进行调整;最后对自己的核心粉丝人群进行定向研发,利用数据分析、社媒用户反馈数据指导新品开发,借助粉丝社群运营获得更高收益。

完美日记、HFP身上浓浓的快速迭代、数据管理的能力,让人老是不由得把他们当作是一家互联网公司,而不是美妆公司,这正是最具未来面相的新一代品牌的共同特质,他们是世界级的创新者。

与创业时带着浓郁的外资背景并在此基础上不断增加互联网特质的完美日记、HFP不同,2019年还有一家备受关注的新锐彩妆品牌,一开始就有着用互联网思维来重构组织架构的野心,那就是花西子。

花西子创始人花满天原是壹网壹创的百雀羚旗舰店店长,自主创业后成为丹姿水密码的TP,是纯正血统的互联网人。在花满天构建花西子的过程中,他觉得美妆公司就应该与传统品牌公司完全不一样,他用完全互联网的方式重新构建了美妆品牌的组织架构以及各部门的工作重点,使得这家公司处处与众不同。

首先,花西子有着极强的电商精细化运营管理能力。“在花西子,一切都是‘超配’,不仅是超过30人的专职品牌设计团队在全行业都是独特的,在整个电商运营全链路环节设置、每个环节的人力配给,都是普遍团队的两倍,每个环节花满天都会不断细化不断琢磨,所以‘超配’的精细化运营是花西子的最大特色,这也是极强的能力壁垒。”一位今年从花西子离职的创始团队高管这样告诉聚美丽记者。

在花满天对团队的要求中,讲得很多的一句话,就是要“永远关注品牌与用户的每一次链接”,从一开始就关注ToC即消费者运营,是花西子的另一大特征,从邀请粉丝参与产品开发优化的“花西子体验官”小程序,到粉丝社群运营,花西子也有自己完整的体系。

在这些看不见的地方,加上花西子持续地从传统文化中挖掘色彩研发故事、极致地产品打磨与稳定供应链建设、深度绑定李佳琦等组合拳,花西子堪称2019行业最大黑马并不为过。

不论是完美日记、HomeFacialPro,抑或花西子,都有着与传统品牌截然不同的组织架构、面向互联网时代的管理特色,他们的出现与进化,才是化妆品行业真正的未来,而且是全球美妆品牌运营最前沿的探索,每每想到他们的持续努力与成绩,我对国货品牌与新一代创业者就更多一份尊敬。

当然,创业之路如此艰辛,谁也不敢保证谁家能走到最后,但能走到最后的,一定是像这几家一样的全新物种,而不是传统跨国巨头们,我坚信。

☞超越周期:成功转型的规模企业

盘点完新物种,我们再来看看正处于转型期的传统品牌们,先看看线下品牌阵线。去年的聚美丽大会上,我们列出了当时的行业G20品牌,这一年只有少数几家企业获得大盘增长,其余都在风雨飘摇中。

对于市场竞争的商业选手而言,最大的奖赏莫过于销售额与利润的大幅增长,这一年,珀莱雅是行业规模企业中当之无愧的年度之星。在其最新发布的第三季度财报上,其营收与扣非净利润分别增长33%与41.5%,考虑到这已经是一家上市公司,其主品牌年回款规模已达20亿,这样的增速不可谓不大,成绩一点不亚于跨国大牌。

珀莱雅是上一代线下领导品牌中新营销转型最坚决,新社媒电商转身最彻底的一家,从2017年上市开始,从联合创始人CEO方玉友本人亲自带领下,设立专项基金投资内容及社媒营销相关项目、内部重新梳理价值创造流程进行组织架构调整、大力吸纳新电商人才,每一步都走得坚决而扎实。

△方玉友出席聚美丽IPO投资峰会、2018年度大会、社交营销大会

2019年,珀莱雅开始尝到转型的甜头,随着架构的转身与成绩的展现,随着泡泡面膜7月份在抖音的爆发,双11方玉友现身伊能静直播间,对新一代优秀人才的吸引力也越来越强,企业整体迈向良性发展的快车道,堪称规模企业在转型期锐意变革的经典案例。

截止今天,珀莱雅股价比年初已经大涨超过100 %,这就是市场最好的回报。

与此同时,在2019年,还有一个品牌备受关注,被誉为前几年OLAY翻盘经典案例的国货版,那就是阿芙。阿芙在2019年勇敢地从内向外自我打破,也完成了新架构的搭建与新营销转型。

时间回到2018年底,雕爷在欲出售阿芙给御家汇无果之后,带领团队进行积极自救,请来了一批社媒新人才,首先砍掉了市场部、品牌部,由新入职的社媒负责人带领建立起全新的小组式的狼性团队,要求HR全力配合,快速上了新车道 。

2019年,依托抖音电商带货模式的成熟,阿芙快速抓住风口,3月份实现线上销售6500万,5月份抖音曝光量破3亿、荷荷巴油+马迷销量双双破10万、全平台销售破亿,6月份微信销售额突破500万、淘宝直播解锁薇娅单场销售破百万……奇迹仍在继续。

在成绩的背后,是以阿芙为代表的一批美妆品牌摸索出了社媒电商规模化运营的黄金团队模式,即类阿米巴式的内部迭代进化的特种兵小分队式组织模式。

不论是从线下转型的珀莱雅、抑或是从传统电商转型的阿芙,他们构成了永不满足、持续进化的国货品牌的群英像。

在这份名单里,还有借助国潮风逆袭的卡婷、创新性地将直钻淘(直通车+钻展+淘宝客)与抖音等社媒相结合的透蜜透真、利用站外流量反哺重构淘内新品类头部排名的半亩花田、自建重度内容团队永远饥渴地寻找新流量的WIS,国货品牌人才辈出,你追我赶,美妆行业从未如此精彩,国货未来可期。

△抖音爆品巡回研讨会

三、以新锐为师、师夷长技青出于蓝

2019年,夏天童鞋带队,聚美丽团队跟踪研究了超过50家优秀的新锐品牌、转型成功企业、快速成长的初创公司。这一年,我们同时还带领很多美妆企业以咨询、培训、私董会等方式,在抖音爆品打造、社媒电商团队转型、企业架构升级等方面,与品牌方合作了一些有益的尝试。

现在是时候做一个年度的复盘与整理了!先说几个个人观察与阶段性结论:

1、化妆品企业必将打破市场、品牌、电商、公关等边界清晰条块分明各自为政的体系,其中社媒电商团队的建设成为竞争的核心。优秀的社媒电商团队,往往是一个富有激情又有管理经验的领导人带着一堆95后玩得不亦乐乎,而团队成员一定要本人就是社媒平台深度用户,最好有一定电商经验但又还没被流量思维毒害为佳。

2、2019的超级流量平台,自然是抖音。我们看到的年度明星品牌,几乎全在抖音崛起。珀莱雅、阿芙的成功转型、卡婷的逆袭、WIS半亩花田花西子等异军突起、透蜜借用社媒结合淘内打法曲线救国都与抖音有关。以抖音为试验田,让团队聚焦,在一个平台打爆,并由此建立起能跨平台的能战斗的社媒电商团队仍然是当时最好的练兵路径。

3、针对不同规模的品牌,都已经诞生了成熟的打法逻辑:

√测试期:初创小团队应充分利用小规模测试性投放摸索投放“手感”,快速从0到1 ,建议创始人自己上手,细致控制,同时总结选聘培养年轻员工的经验;此时应加强从MCN等有经验的外部组织处学习。

√增长期:快速构建起能快速复制的类阿米巴社媒电商团队架构,开始建立工业化投放体系,开始量化管理内部团队与外部机构,并借外力为自有团队赋能。

√放量期:真正建立以内容为中心的战略,打造开放的内容生态,抓住社媒变化的底层逻辑,跨越周期;同时与外部机构建立起开放的协作生态,与流量平台深度合作,用大规模预算垄断优势资源。

在以上实践中,国货品牌已逐步建立起新的竞争优势,而且,随着中国市场的快速成长、一代又一代优秀企业家的迭代成长、新一代消费者的不断成熟,在以电商为主阵地的新营销战场上,国货品牌开始占据越来越多的有利地形,逐渐建立起能与国际大牌正面对决的能力。

我们需要的,是对国货品牌更多一点乐观、更多一些时间,看到他们与跨国巨头的进步速度差,然后用更长的视野与格局看待他们的成长。这样的国货逆袭,在中国的手机和家电行业已经发生了,在李宁和安踏的身上正在发生,在电动汽车行业正在酝酿,没有理由美妆创业者做不到。

以新锐为师,安心打造核心竞争力,做受消费者欢迎的好产品;始于流量,忠于品牌,直面国际品牌,师夷长技,再给一代人、两代人的时间,国货美妆品牌就一定能崛起。

△抖音爆品线下社媒实训营

☞凝聚一年努力,毕大会之功传授于你

上文中提到的各类品牌的成功背后,在社媒电商团队的搭建上都总结了怎么样的经验?在聚美丽看来有哪些是可以认为已经摸索出了可以放之行业而皆准的架构、体系与机制?什么样的搭建过程是风险最低的?有哪些坑、哪些常见问题你最好第一时间就提前规避?

这些跑在行业最前沿的企业在2019年最值得借鉴的经验与教训是什么?类阿米巴式的内部迭代进化的特种兵小分队式黄金团队组织模式究竟怎么样?

在今年的大会现场,聚美丽团队成员将花费超过两个小时,带你沉浸式回顾上述品牌的2019团队构建之路,一一细说每个品牌的转型的艰辛、成功的荣耀,深度剖析他们的新营销转型、社媒电商团队搭建方面的得失。

通过全案例展示、全部来自一线的经验总结,聚美丽团队将为你带来一场在行业内完全颠覆性的大会。上文的这些品牌,很多都是聚美丽的老朋友 ,包括珀莱雅、卡婷、阿芙等,我们还将积极邀请完美日记、HFP、薇诺娜、花西子、半亩花田等来现场互动。当然大佬们档期很满,有的也参加过不少聚美丽日常的活动,不能来年会现场的话也不要遗憾,聚美丽团队已经准备好,依旧会把这些经验一一向你道来。

今天是大会门票发售第四天,早鸟票限量发售中,会前十天或早鸟票售罄即恢复原价扫描下图二维码,加入我们的大会吧!

加入我们,国货品牌联合起来!

不再孤独求索,抱团集体进化!

我们坚信,假以时日,国货品牌一定能在全球获得喜爱并流行!

聚美丽小伙伴在上海等你!

特别鸣谢:

感谢聚美丽团队在2019年的持续努力;
感谢新物种团队小伙伴,感谢抱爷、图腾;
感谢磐缔资本、感谢流量赋能基金首批LP(大禹集团、达人说、快美、创元集团);
感谢洋葱、大嘴博士、卓轩对本文的贡献;
感谢本文提及的所有优秀的品牌创业者们;
感谢所有持续努力自我进化的国货品牌。

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