冰与火之歌 | 御家汇的前行之路

娅菲

2019年大刀阔斧,IPO电商第一股御家汇转型意识明确。

编者按:以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕,维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争,正进入新一轮的白热化时期。

事实上,行业从未如2019般欣欣向荣,市场持续高速增速,天猫双11美妆取得最大增幅,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,上市公司股票飞涨,创投活跃创业此起彼伏。

同样在这一年,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

而同时2019年2月有篇报道显示,全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国护肤品市场率先成为全球第一,而2019年彩妆增速达到护肤品的两倍,中国化妆品市场正处高速成长通道。

一方面,行业人头顶消费降级的压力,一方面化妆品这片热土还是培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

不过凡是过往,皆为序章。在第一位20后呱呱落地后,意味着新的一个时代将要开启。化妆品行业或许也将进入一个崭新的时代。

聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道,盘点化妆品行业的2019,展望2020,陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列,今天是第七篇,IPO电商第一股御家汇。

正文

1月13日晚间,御家汇(300740)回复深交所问询函中透露,截至目前,御家汇已与多家直播机构以及多位网红建立深度合作关系。

据不完全统计,2019年全年与李佳琦直播合作47次,总计观看量超4000万人次(观看量数据取自阿里生意参谋),2019年全年与薇娅直播合作超过30次。

2019年公司全年与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。

一、社媒营销的思考与成绩

的确,2019年,是御家汇热烈拥抱社媒的转型之年,也是御家汇收获满满的一年。这背后,离不开御家汇在社媒时代的种种探索。

加大投入短视频业务

2019年御家汇代表的进口品牌城野医生,以及御泥坊男士、小迷糊等持续在社媒发力,重金砸抖音投放。上半年还推出了成分党品牌HPH,转型意识明确,敢于投入。

随着短视频所带动的内容营销的兴起,御家汇在2019年加强了对短视频在抖音、快手、哔哩哔哩(英文名称:bilibili)等平台的推广及内容营销。

2019年,御家汇短视频投放次数超过1200余条,合作达人超700人,其中包括王祖蓝、柳岩等明星及道上都叫我赤木刚宪、乃提Guli、李同学、化妆师繁子等网红达人。

与多位网红建立深度合作关系

数据显示,2018年及2019年1-9月,公司通过网红主播合作涉及的产品销售金额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%,增长幅度较大。

御家汇市场内容模块负责人子鱼在接受聚美丽采访时就表示,直播带货已经成为电商带货的利器,明星+网红KOL+素人进入全民带货阶段,也意味着市场资源的竞争将愈加激烈。

我们进入直播领域不算晚,集团各品牌与薇娅、李佳琦已进行不同程度的持续合作,此外,在各直播平台也有自播或与达人建立合作,未来依然会保持合作关系,并与平台、主播进行新合作模式的探索。

同时,子鱼表示:红人营销的范围很广,直播带货,短视频种草,联名定制等深度合作都是值得深挖的赛道。品牌方们也在转换思维,尝试与红人深度沟通,定制更符合消费者喜好的内容,和红人实现共创。同时红人也有一个独特的优势,由于他们与消费者已经建立了短平快的沟通模式,对于消费者的需求也有更灵敏的嗅觉,这样也会反推我们的进步。这些都是品牌和红人共同的机会。

二、长期主义:品牌力与产品力

除了社媒营销、红人合作等在部分人士看来似是短期及营销层面的以外,而对于御家汇来说,还需要坚持长期主义,如产品力及研发、品牌的长期投入。

好产品是前提

子鱼向记者介绍道:“对品牌而言,与红人合作是一个共同创作的过程,他们扮演者“翻译官”的角色,承担品牌内核、产品卖点的种草任务,进而让他们的粉丝对品牌产生好感。长久来看,最后价值还是沉淀在品牌上。”

于我们而言,抓风口是一项重要策略,我们也建立了全链路的风口反应机制,但是策略的成功不仅基于能抓到短时风口,还需要产品、品牌的联合影响。

总而言之,做好新传播的前提仍是好产品,我们也会持续加大对于产品研发及创新的投入,做长期建设。

品牌依然是护城河

同时,子鱼表示,品牌力与产品力二者是相辅相成的关系。从目前市场情况看,一个好的产品是形成品牌力的核心基础,而品牌力建立之后,又可以促进新产品更快被用户接受,如何建立一个良性循环模式才是更值得我们在未来探讨的。

在这个市场,时刻都会涌现新的模式,而御家汇也相信,今天美妆市场的庞大体量、消费者需求的变化与细化,都足以支撑多种商业模式蓬勃发展。

但对于御家汇来说,“品牌”依然需要有自己的护城河,在当下,品牌不再是简单的传播与营销,更重要的是通过各种方式触达消费者,与他们达成同频,在消费者心中形成清晰的品牌标签认知。另外不管品牌推广如何做,产品品质仍然是最重要的基石。

当品牌能真正做到这一步时,它的积极影响一定是呈倍数扩张的。

三、紧紧抓住年轻消费者

80后的年轻团队也要牢牢抓住年轻消费者。

扩大传播

御家汇认为品牌年轻化、传播落地化是御家汇重要的亮点,总体来说会分为两个层面:

第一,鼓励用户自传播,把用户发展为品牌共创者,更强调用户的参与感与存在感。从用户的自传播内容中,发现“趋势”和“细节”,用趋势去把握用户需求,用细节把产品交付得更完整。

第二,在自带传播性的产品上寻找突破,越能满足消费者功效需求的产品,越容易在新媒介上呈现的产品,越能够被广泛传播、形成记忆点。

如2019年针对新品小红瓶美白系列的上新,御泥坊开创性地发起1000人实测“美白挑战赛”:御泥坊官方联合代言人王一博在线上发起#白赚42.2万#活动,活动玩法非常具有吸引力,用户可以42.2元限量秒杀“小红瓶”美白 CP,开启为期14天的美白挑战,使用产品14天后进行黑色素检测,若检测达到规定的黑色素下降值,即可获得十倍,也就是422元的现金奖励。类似这样的活动,御家汇在新媒介上形成了广泛传播。

和年轻人在一起

子鱼在接受聚美丽采访时就表示,如果用几个关键字总结一下御家汇集团2019年度在社媒上的成绩,那么是扩大化和年轻化,品牌和品类的认知人群扩大了,消费者的结构也发生了变化,年轻消费群体的比重提高了。

同时,御家汇表示,碎片化的投放是更匹配目前年轻人的生活节奏及状态的一种模式,希望能通过这种方式抢占消费者的注意力。品牌形象的建立是基于品牌内容的持续传递。

四、特设部门负责产品直播及短视频投放

子鱼表示,随着电商营销战的愈演愈烈,单一的媒体投放已然难以满足品牌营销需求。

对于企业而言,品牌岗位职能也已发生变化,如何与消费者建立沟通、在沟通中获取信任、在信任后建立品牌影响力,成为了品牌岗位更重要的职能。

对于管理来说,模块分工及人员架构必然要做出适应性调整,以保证内容可以快速、精准、高效的传达至消费者。

对于组织来说,针对高爆发的趋势风口,必然要匹配了绿色通道集中攻坚,确保品牌内容在渠道的匹配性及渠道投放的快速跟进。

回复深交所问询函中,御家汇透露为顺应直播业务的发展需要,公司设有专门的部门负责产品直播及短视频投放业务。

为规范直播业务,公司内部对直播流程、直播规范、直播引流等工作建立了《直播工作手册》。公司定期对主播团队从直播心态、直播技巧、产品内容、粉丝互动等方面开展直播培训及外派培训。目前,公司构建直播培训体系计划仍处于前期尝试及布局阶段。

五、持续保持创新

子鱼表示,御家汇从总体氛围上鼓励创新。从更长远来看,随着用户消费习惯变迁以及流量红利变化,“最后一公里”的能力其实分两种,其一是与用户同频的内容能力,即通过输出内容的方式打造公司品牌。其二是灵活的市场风口抓取能力,要求品牌与消费者及时沟通,对消费需求不断做出快速反应。这当然离不开组织内部的风口响应机制与后端绿色通道的支持。

对于御家汇集团社媒转型进步,子鱼表示首先是因为消费者在成长,对于细分领域有了更明显的诉求,从今年双十一可以看到美妆市场增速明显,为了匹配外部环境的变化,我们必然要进行内部的调整。

其次是工具的应用,我们通过多维数据工具,寻找更匹配的消费群体及更有效的传播渠道,挖掘社媒背后更大的粉丝价值,做“向对的人说听的懂的话”。

最后,产品要在社媒上取得实际的成绩,也离不开我们产品研发团队的强力支持,为产品质量保驾护航。此外,公司在机制上也做了各类保障让团队可以大胆尝试。

在持续创新下,御家汇转型意识明确,并在新组织上做了变革,掌握了一套运营社媒的方法论。2020年,期待御家汇创造更好的成绩,在资本市场再创新高。

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