社媒营销下半场如何获得高转化,我们和几家代表MCN机构聊了聊

木头 深度    

5位专家聊了两个半小时的干货内容~

“这是它们全网第一次,在总部进行专场直播”,“我就是和消费者站在一起的(画外音:把她赶出去,我们不和她玩了)”,“这是品牌成立19年来,前所未有的福利,就在在今晚的直播间”……

这是近期,一个抖音粉丝100万左右的红人在抖音直播预热视频中的话。100万的粉丝在抖音的主播阵营中,只能算中腰部偏下的主播,但这位主播却屡次秀出一场场令人振奋的数字,从朱瓜瓜账号详情页上我们看到了玛丽黛佳单场直播额900万,自然堂1500万的数据……

△朱瓜瓜抖音账号主页

而从飞瓜数据的【直播监控】实时监控的「朱瓜瓜」在13号直播,商品预估销量2万+,总“正在购买人数”是25.7万+,商品的点击转化率高达7%。

记者查阅资料发现,朱瓜瓜是瓜瓜传媒的主要主播和创始人,“长线”、“优质”、“高性价比”、“高复购”等是朱瓜瓜一直在坚持的带货路线,且之前朱瓜瓜一直是活跃在快手平台的带货达人。(聚美丽之前对快手带货逻辑以及美妆机会进行过分析,详情可点击《美妆新锐品牌进军快手的最佳时机来了吗?》

朱瓜瓜成功把快手带货中砍价,连麦等方式带到了抖音,至少成功引起了不少品牌的注意,从其详情页上可以看到玛丽黛佳,自然堂,卡姿兰,纽西之谜,完美日记等都与其有合作。

△朱瓜瓜主页显示与玛丽黛佳,自然堂,卡姿兰等都有合作

由于疫情的刺激,开年后社媒营销加速发展,同时也涌现出一批如朱瓜瓜一样新的营销思路。我们认为,社媒营销下半场,以内容为核心的“社媒+直播+私域”成为主流,从单次卖货到长期复购甚至品牌塑造,以数据与技术加持的数字营销成为社媒下半场的核心关键字。

开年后,社媒营销发生了哪些变化?怎样的合作方式更容易获得高的ROI?直播给社媒带来了什么改变以及机会……针对这些问题,我们邀请了不同优势的MCN机构以及数据公司组了场夜话会,共同探讨社媒营销下半场的机会与改变。

嘉宾中有来自为国内极少数能够多平台孵化网红并实现广告和多品类电商规模性盈利的MCN机构缇苏,有来自中国领先的一站式大数据及AI智能商业应用提供商-数说故事;有来自深耕于美妆垂类红人孵化的五月美妆,有来自中小企业云端商业及营销解决方案提供商微盟;以及几乎横跨全部新媒体生态,专注于剧情类视频的MCN机构麦芽……

2020开年,各大社媒营销都发生了哪些变化?

关键字:流量细分,直播爆火,重视ROI,MCN升级

五月美妆商务总监南山:一二月份的时候,我们的营收确实低迷,但三月份马上迎来了新高,包括尾部的博主广告数,带货能力等都出乎意料。

几个明显的变化,一是品牌选择红人时,不是重视粉丝数,而是开始更关注KOL覆盖的人群是否和品牌消费者高度匹配。

第二个变化,流量的价值更加细分,更加精准。我们抖音上有个账号,30万左右的粉丝,视频内容都是从消费者角度去分析成分,虽然内容很枯燥,但流量一直稳定,也受品牌青睐。比如某国际大牌和我们合作,就要求从成分植入,之前不会提这么具体的需求。

第三点是内容和专业知识在直播过程中的重要性越来越强。比如3月份我们公司一位垂类主播虽然在线人数并不高,带货量却出乎我们的意料,和以往的直播间通过高比例折扣和众多赠品等来吸引消费者不同,垂类主播更多是靠专业知识,以及从观点信任延伸到产品信任。

缇苏文化商务VP露兮说:第一点变化是越来越多的品牌开始关注效果转化,之前品牌的合作以品宣为主,但从去年下半年开始,越来越多的客户关注效果,就算不是作为主要考核指标,但是会加个购物车链接,监测一下点击数据。

第二点,美妆红人越来越多,同质化内容也越来越多。很容易造成粉丝的审美疲劳,如果你的内容没有新意,粉丝不会关注。怎么才能让自己的内容更加吸引受众?红人内容细分差异化,也是我们一直在思考的。   

第三个,直播带货是今年被提起最多的营销词,但也并非所有的品牌一上线,就适合做直播带货。

微盟大学认证讲师刘军十分看好微信生态,他表示:我认为微信会成为企业品牌沉淀用户的一个最核心的方式,一方面,微信上文章、视频等形态会更多,另一方面,微信公众号里的用户粘性相对更高。

未来零售企业,可能都会结合线上,线下。比如林清轩,在疫情期间线下零售都面临巨大考验,但林清轩通过微信去打动客户的速度很快,最终林清轩同比增长了150%,有的门店能够增长到300%。

还有一点是微信上建立私域流量池,在淘宝做私域,没有社交做纽带是很难做的。但微信通过社交可以很容易做用户沉淀和运营。

数说故事解决方案专家黄芳觉得,疫情之下,直播非常火,不仅是美妆行业,而是几乎所有行业。我们会和客户一起从主播的筛选,直播效果的监测,内容监测与优化这三个维度去做探索。

有很多我们的客户非常关注内容,比如在电商平台上的直播情况;图文、直播之间投入的比例;互动量最好的方式;还有图文的套路等都是我们需要研究的领域。

营销下半场,需要品牌方更好地理解市场以及自己从而更加精准地投入。比如我们和客户一起基于抖音、微博、小红书等平台的电商数据库建立大数据库,然后结合各垂直行业网站,品牌商城形成单属于美妆的数据库。

麦芽传媒商务总监冉旭则认为不应该叫变化,而是疫情某种程度上加速了行业的优化,比如说客户要求ROI,这是行业必经的一个趋势。

从麦芽上角度来说,从今年开始,明显感受到线下实体店投放各方面数据比之前要差,基本上转到总公司的线上投放。

第二点是品牌对博主的调性和IP要求都更多,甚至包括对粉丝年龄分布,男女比例等。从某些角度来说,美妆品牌对自己的产品和投放都比之前更了解了。不仅因为疫情,也因为2019年的一些沉淀。所以我觉得是加速了行业的优化。

这段时间与同行沟通后,我们都一致认为大部分品牌并没有减少短视频的预算,而是增加了直播的投入。有些品牌会用短视频剧情类做曝光,然后通过直播去收割,取得的效果都不错。

另外要强调的一点是每个平台的调性都不一样,仅靠内容分发是做不好所有平台的。

 社媒营销中怎样获得更高的ROI?

关键字:流量铺垫,红人共创,圈层效应

露兮认为:一些新品牌本身预算不多,于是就想花一分钱看到一分效果,但着急看效果反而可能一场空,而是更应该像长线品牌一样去做品牌建设。

我们做过测试,在没有任何前期流量铺垫的情况下,粉丝没有建立对产品的基本认知是很难有直接的带货转化。建立基本口碑,曝光到一定程度后,集中收割效果会好很多。

分享一个我们合作的案例,华熙生物下一个新品牌,本身背靠华熙就有优势,我们分析了产品的客单优势,通过前期近一个月种草,建立口碑后在快手直播带货,最后我们发现在种草时我们说的产品成分优势等,粉丝都是有记忆,反响非常不错。我们一个30万粉丝的小博主给这个品牌做了专场直播,单场带货100万。

南山直接用两个案例来说明。

第一个案例是广州一个新锐男士护肤品牌,在产品未上市前,就与五月美妆一位博主进行充分思想碰撞,包括色泽、肤感、包装等。最终视频在前期的积累上,单个视频就有50万的带货金额。我觉得红人参与到前期产品研发,未来是值得探索的。

另外,我们也有和供应链联合做产品的想法,就像前面说的,产品研发初期,就让会让博主参与进来

麦芽传媒的冉旭补充说:我们旗下剧情类的主播比较多,从剧情类视频来说,比较深的感悟是所有的产品从编导到主播,都要求亲自试用,然后找到产品真正的亮点,这个效果是最好。

数说故事黄芳表示:我特别认同通过前期系统化规划圈层和流量运营来做策略配合。比如我们有一个美妆行业数据库,以及品牌加购指南这样一个评估系统,可以量化和评估品牌的加购转化率,分析维度包括品牌影响力,品牌美誉度(好评度),消费者购买意向等。

以我们监测的新锐彩妆花西子为例,它的加购效果非常突出,比如它声量提升了40倍,2018年是1000多,2019年差不多43000;好评度基本持平,购买潜力翻了近20倍。

△花西子百鸟朝凤眼影盘(图片来源花西子官方旗舰店)

这个指标分配很重要的决定因素是前期的品牌策略,每个品牌定位、发展阶段都不一样,种草的圈层都不一样。比如花西子从产品特性出发,更多突出单品的外观的优越性,但他逐渐从国风美妆圈层,扩散到更多的小圈,比如汉服,和泸州老窖的定制礼盒,参加纽约时装周等,一系列动作助推它在双十一的销售高点。这个圈层拓展不是随机性的,而是要考虑其中的关联性。

然后根据粉丝延伸策略,去规划流量,选择账号、KOL等。想要实现比较好的加购效果,前期的圈层、流量和内容定制,都要组合起来看。

直播给社交媒体以及美妆行业可能带来的改变?

关键字:品牌建设,柔性供应链,私域流量

数说故事黄芳表示:对品牌来说,直播可能既是销售渠道,也是传播渠道。对品牌来说,应该冷静地分析直播如何为我所用。

露兮说,一方面直播加快了消费者的购买速度,刺激了购买需求;另一方面直播的生态讲究人货场,未来可能会更规范化。

很早之前,国外小众进入中国最常见的方式是开天猫店或者在红人店去销售,现在更多会选择一个头部主播上新品,然后铺到中腰部红人的直播间。

但我个人认为,不是所有的品牌都适合去直播间售卖,在没有建立自己的品牌形象、认知前,盲目上直播间,只能获得短期销量,从长期上来说,对品牌的美誉度和口碑都是没帮助的。

我觉得品牌在前期一二个阶段,做口碑和品牌建设时没必要上直播间,等到相对稳定,可以做相应的活动福利。

南山则认为:产品对新用户的容纳程度是值得品牌思考的问题。

他补充道:依靠比较低的价格来获取一定的销量和用户后,怎么让消费者认为你的产品价值高于他在直播间购买的价值,这点非常重要。

对于品牌力不强、严重依靠代工的品牌来说,直播发展并不是一个利好的消息。国内一些代工厂家如果和大主播、直播博主去合作,依靠博主本身的号召力去售卖,相当于砍掉了“品牌”的环节,这对品牌力不强的品牌来说是个冲击。

冉旭也十分赞同南山的观点,认为短视频和直播会起到相辅相成的作用。他解释道:剧情类,评测类短视频就好比之前的电视广告,会有一批流量涌入,让消费者建立基本认知,而直播就像是线下卖场,对流量进行收割,多次触达后,会有一个完整的销售链。

其实直播是对于一个品牌的价格,产品,都有更严格的考核。对工厂来讲,可能对于他们的产品要花更多的心思才能脱颖而出。

刘军则认为:直播未来会成为企业的一个标配部门,因为直播的一个大IP,给企业创造的利润远远超过10家店,甚至100家店。现在几乎每家企业都在打造自己的主播。之后,通过私域流量直播变现,可能会是一个大方向。

关于数据化运营的经验分享

关键字:流量优化,内容定制

数说故事具有服务200多家企业的经验,包括很多头部和国际品牌,拥有沉淀多年的标杆数据能力,成功打造了行业内领先的美妆数据库。黄芳作为解决方案专家,从数据角度分析道:我们最近推出了一个直播监测产品,能够帮助企业综合地评估直播的每一个决策环节,做好流量规划,包括同样的预算下怎么实现账号的组合覆盖最优。

另外,还有一点是内容定制,比如不同消费者语言,传播形式等组合起来的效果都是不一样的,我们主要监测现有阶段下如何做最优化组合,然后通过监测加购指数来衡量营销组合效果。

黄芳列举了完美日记的案例,她说道:完美日记其实很擅长跨界营销,从学生党跨界到动物保护圈,我们从数据上看新的动物保护圈层和完美日记现有的粉丝融合度其实是在扩展后提升的。

麦芽传媒主要通过分析点赞率,评论等判断什么剧情适合什么年龄层的粉丝。通过经验总结,发现营销场景搭建比较好,产品本身质量较高的会更受欢迎。

五月美妆内部成立了专门的数据部门,针对评论数据,带货数据等作出不同分析。另外,也会借助一些第三方数据指导内容走向。

因为篇幅限制,我们摘取了本次夜话会的梗概内容,隐去敏感信息和案例,另外也再次感谢五位嘉宾对我们的内容贡献。

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