从流量到内容,12场主题演讲完整剖析品牌核心能力转变关键

思敏

流量红利在加速褪去,平台和消费者都越来越成熟,迭代速度在不断加快,告别了机会主义,爆款几率在大幅缩小。这些似乎都在昭示着短视频下半场的到来。

2020年4月28,聚美丽第三届社交营销大会暨“从流量到内容,社媒营销下半场”万人峰会在线举行。

为期两天的万人线上峰会将从每天早上10点到晚上10点,12个小时不间断,为大家带来22场主题演讲+2场主题论坛,分别涉及社媒营销时代下,品牌与红人内容共创、电商直播、私域运营、品牌建设等几大板块的硬核干货。

没有赶上直播的童鞋赶紧收藏此篇,一览万人峰会第一天的全部精华内容。

2020年,疫情的影响仍在继续,期待的报复性消费直至此刻也没有到来。去年很多玩法慢慢失效了,效果越来越难做,内容营销越来越难做。流量红利在加速褪去,平台和消费者都越来越成熟,迭代速度在不断加快,告别了机会主义,爆款几率在大幅缩小。这些似乎都在昭示着短视频下半场的到来。

当大部分的企业都意识到了在线上营销传播和品牌重要性后,熊猫传媒创始人申晨认为在未来,直播、短视频、传统的裂变式营销和私域流量一定是品牌未来营销最关键的方向。而谈到内容在社交营销下半场的重要性,申晨表示与打价格战的货品时代相比,我们现在还明确处在货品时代的晚期和内容时代的中期,所以这个时候内容这件事情就变的额外重要。

对于什么才是好的内容,申晨认为只有一个标准,就是打动人心。写完以后就看一眼能不能打动人心。并且好的内容一定要跟人有相关性,品牌要把产品跟人相关的关联性做出来,这点非常重要。

而关于好内容的生成,申晨认为第一步就是要识破客户真实需求。其次要找更多人一起生产内容。因为脑洞这件事情是无法被培养的。与此同时,对优质内容的分发和推广的平台,品牌也需要从根本上去理解它的生态、逻辑和气质等因素,才能更好地完成一次成功的内容营销。

与申晨认为直播将是品牌未来营销的重要方向一样,五月美妆联合创始人南山作为MCN机构,也感受到了直播在2020年的火热程度:“2020年开年以来,MCN行业讨论最热的词就是直播。我们每天都能收到不下几十个的直播邀约,行业内不乏千万级别的带货品牌直播专场产生。淘内直播更是如火如荼,有些品牌甚至24小时在直播”。

在感慨直播如此火爆的同时,南山也提出了自己的一些思考。例如,在直播之前,品牌需要先思考以下几个问题:产品力是否有足够的包容性、电商运营能力是否有承压能力、供应链控制能力是否足够强势、直播后品牌力回血的速度是否足够强。

因为在南山看来,头部主播直播带货只是一个入口,他们说什么远比带多少货更重要。因为头部主播的带货直播除了会带来业绩增量之外,也是一次绝佳的营销机会。头部主播的势能其实在于扩展偶然用户以及产品的背书,“让更多的人购买”过渡到“让更多的人知道与认可”。那么,当新锐品牌在选择博主带货时,应当重点关注博主对产品的背书能力、对产品全方位的专业解析能力以及主播与产品受众群体的匹配度,毕竟直播是营销中重要一环,确认收货不是终点。

另外,在品牌与红人合作的期间,比较好的状态应该是什么样呢?南山也给出了自己的一些经验总结:

1.产品给到博主的时间与最终推广时间相隔较长,博主有充足的时间感受产品;

2. 与MCN高频次的沟通,总能在博主上升期的时候抓住机会;

3. 只强调卖点的必然性,给予博主足够大的宽容度,而不是自嗨型策划方案;

4. 一定是这个博主擅长的领域和产品,一定与博主用户画像消费能力匹配,而不是选择流量大的博主;

5. 店铺基础设施完善,评分、评论、天猫店、店铺设计;

6.投放后以终为始,严格控评、DOU+测试、DOU+扩大,数据增长时要求博主直播。

2020年,被很多互联网人士看做电商直播元年,战局火热激烈。作为2016年就切入到直播板块的茉莉传媒联合创始人Danny,也在今天的峰会现场就如何在直播端口里寻找到新出路,跟大家分享了三个锦囊:第一是品牌的组织能力,这关乎到团队以及公司的组织架构调整;第二是如何做好店铺以及品牌的直播;第三是如何能够跟外界达人KOL很好地进行整合跟联动。

其中,组织能力的关键词是“导购主播化”,要做到让企业主懂直播,让主播们会直播;达人联合的关健词是构建品牌的挚友团。目前茉莉传媒也在组建自己的达人资源库,包括淘宝、抖音、快手、小红书、京东还有独家签约的KOL。同时茉莉传媒也将主播拆解成为明星、红人、头部和专家,因为不同的主播作用是不一样的,有些主播擅长帮你做声量拉伸,有些主播做影响力的提升,有些主播帮你做品牌背书,提升整个品牌的调性。

另外,由于如今很多企业包括平台都在宣导品牌做自己的直播,就如何实现效率跟效果的成功公式,Danny也为大家总结了几个要素:第一个,热点的媒体资源,包括KOL以及前期预热部分;第二个,核心关键点是品牌和产品力;第三个组织有趣有用的内容。

而就商家转型直播会遇见的直播团队如何搭建、直播体系怎么构造、主播如何培训、如何搭建团队内部人员架构、直播间流量从何而来等问题,Danny表示茉莉传媒也有很多实操案例可以供品牌参考和探索。

而作为目前电商直播的一大平台,如何以零售逻辑去搭建淘宝直播的内容生态,千圆直播创始人翔云给出了自己的看法。

翔云认为,如今品牌已经觉醒,商家直播不仅正在成为平台基石,直播电商接受度也在快速提升。电商直播作为消费者购物决策方案的升级需求,将成为购物场景而非购物形式。所以,从人的角度看,主播在直播的过程中的内容输出,不论是知识型内容。见闻型内容还是趣味型内容,都应该以产品为导向。从货的角度看,产品自身属性、品质、设计、包装等,以及利益点的披露,是直播内容的核心。从场的角度看,合理的直播间布局可以体现品牌的调性和SKU,为产品提供充分的曝光并营造销售氛围。

可以说,2020年,品牌与红人已经结成了命运共同体。那么,从合作到互赖,品牌与红人如何才能共创出标杆内容?

大禹传媒副总裁陈一龙以近期花西子与红人仙姆合作的案例为例,从灵感来源、主题制定、客户细节沟通、用户痛点难点解决、可操作性、实用性和观赏性兼具方式、红人互动关系等方面详细剖析了在推进这项合作时方方面面的思考和方案优化过程。

而在接下来2020年,如果要做到全方位的品牌覆盖,陈一龙认为选品、直播玩法、短视频内容共创是三个非常重要的方面。其中,直播释放出来的这一波红利,让我们充分意识到它的优势。比如直播电商可以集中时间去抓取电商流量,可以创造电商流水,也能推动销售任务指标,加速库存的流转周期。

对应到短视频,共创模式是不可忽视的。因为与电商直播是爆发力强的特点相比,短视频相对来说偏长尾,所以在合作的方式上,首先第一点就是要有调性,第二形式要有可塑性,在玩法上也可以多一些互动,而不是在形式上面切换场景和切换道具。但是短视频也存在劣势,内容质量相对不稳定、可复制性差、无法大批量持续打造爆款广告案例。相比于直播需求的商品力,短视频合作更多依赖的是有吸引力的内容,所以在内容环节,选红人更多的是要看他们本身的内容创作能力,还有就针对这个产品他的创作切入点。

所以,针对以上特性,陈一龙也提出了合作优化内容共创的建议:初步需求了解、商务推荐账号、客户甄选KOL、KOL产品试用、短视频内容产生、发行及数据复盘。

此外,除了短视频、直播等与红人合作的方式,微代言是品牌与红人合作的新形态。因为网红和KOL本身就有一定的名人效应,在持续的优质内容加持之下,会比原来的明星更加具有分散式或者去中心化的传播优势。

当然,在品牌与红人合作进行社媒营销时,除了要提升内容的优质性,合理运用AI大数据也是非常重要的一点。

目前已合作过科颜氏、娇韵诗、Olay等美妆品牌的以AI技术驱动的品牌整合营销公司时趣创始人张锐以Netflix为例,论述了引入数据和算法的能力对企业营销成功的重要作用。

同样的道理,美妆在研发一个美妆产品,从一开始市场分析到最终决定做什么样的产品,到更多的细节,比如这个产品要长成什么样,是什么样的形态,再到产品的原材料和功能确定之后怎样做营销,怎样去讲卖点,再到卖点再往下落到找什么样代言人,找什么样的自媒体等等,都是一系列的高风险决策链。从这个角度来讲,发布一个美妆产品和决定、投资、制作、发行、宣传一部电影,整个过程是高度相似的。

而在整个过程中,大数据可以帮助品牌从最专业的人、最有权威的人或者最大的老板拍脑袋,变成依靠创造力加算力的结合来实现质的变化,让品牌在这个时代数据的时代,提高营销的精准度和效率。

同样,微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸认为,数字时代下,随着整个微信生态的发展,以及层出不穷的技术产品出现,每一个零售企业都需要有能力去经营自己的用户数据,好好规划如何将人、货、场和数据整体结合,打造用户为核心的数字营销闭环

对于每一个营销链路来说,可分为公域获客、流量转化、私域沉淀和社交裂变这样四个步骤。而每一个企业在数字化营销过程当中,都会需要有一些技术的能力跟技术的工具来支撑。因此微盟也会提供一套智慧零售解决方案,帮助品牌在全域实现整个数字化营销。

而对于今年非常火的直播,凌芸表示微盟也有专属的直播平台。区别于市场其他的直播工具,微盟的直播间里有大量的营销工具,可以帮助主播增加互动性,实现用户的留存。其次,微盟做了直播用户溯源功能,可以追踪到所浏览直播的用户从哪些渠道引流,给到渠道所对应的推广政策激励。第三,通过商城分流的能力,让直播间的用户打开直播间购物袋的时候,会基于用户的身份分配进不同的门店商城里去,当加盟商暂时不具备直播能力时,也可以共享总部的直播能力。

而从产品创新、用户运营、渠道管理、精准营销等美妆行业正在面临的挑战角度来看,数说故事创始人兼CEO徐亚波则认为,数据能够通过数字化品牌营销的策略中心和产品创新智能加速器,赋能美妆品牌打造品牌私域流量池,激活用户价值。

基于此,数说故事总结了四大指南,包括爆品创新指南、品牌加购指南、渠道精耕指南和私域流量运营指南,通过机会发现、提炼创意、概念设计、概念测试、上市激活和跟踪改进等数据推进方式,帮助品牌打造令人尖叫的产品、实现加购不断的品牌营销和消费者数字化运营。

那么,对于很多处于品牌打造初始阶段的新锐品牌来说,如何从0到1的冷启动、团队架构、内容生成及外部协作等方面做好社交媒体营销就是一个很急需提升的能力。

作为一个2018年5月份才刚刚成立的创业公司,王饱饱仅用了一年不到的时间就做到了天猫冲调品类单店维度第一,其创始人姚婧在现场也坦诚分享了自己品牌是如何从0到1打爆的过程。

根据团队和供应链等大方向确定品牌发展方向;细分赛道需求明确,竞争相对没有那么激烈,适合创业团队;花更多的时间真正创造出一个更好的产品提供给用户;注重品销合一。从产品品类的选择到产品差异化打造,加上最早一波流量的选择造就了王饱饱如今的成长与壮大。

此外,除了有王饱饱这这样典型新锐案例的剖析,有赞美妆行业类目负责人Yuki也从微信生态电商体系搭建、流量端获取及私域运营三个方面为新锐品牌快速启动社媒营销提供了详细思路。

例如,在微信生态的流量获取方面,有赞把流量大概分了三部分,包括达人推广、流量互换模式和跨平台的引流。从这三个流量获取,Yuki也给出了一些小建议:快手ROI是稳定的,只要能被选上就很好;微信公众号比较适合刚起步,手里钱不多又想对ROI有保障的品牌;腾讯广告不适合小商家,只建议在其他的平台有50到100万粉丝的大品牌。

而对于如何从零搭建品牌私域,Yuki也从五种职能上给到拆解:流量获取端、内容运营、公众号和直播、个人号运营和社群运营。

由于篇幅有限,以上仅是2019年第二届社交营销大会白天场的部分精华内容,关于晚上两场高品质论坛的精华内容,请持续关注聚美丽官方公众号。

另外,在明天继续的万人线上峰会上,我们将会举办专项营销资源对接会,届时将会有12家营销服务商,针对618活动提供最优惠的品牌营销解决方案与服务套餐,敬请关注。

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