从完美日记与林清轩私域的隐忧,看美妆私域几大迷思

@夏天童鞋 深度    

美妆品牌私域的初级打法,是建立一个低成本拉新、可控复购的自有流量池,但急功近利的变现也带来了透支社群活跃度及长期品牌价值的隐忧。

来源 | 聚美丽品牌加速器企业会员项目组
   采访 | 许文君、晓伊
   成文 | @夏天童鞋

2020年第二季度美妆品牌私域运营新动向

年后,美妆品牌在疫情下集体重押私域,以期将用户围入自有流量池。聚美丽最近针对品牌加速器品牌会员单位发起的调查显示,抖音短视频、私域、直播是目前企业最关注的三个方向,其中对私域的投入程度与日俱增。

由腾讯广告提供的最新数据显示,美妆日化商家为私域引流而投入的广告导流费用呈10倍速增长,护肤彩妆已经成为腾讯广告快消业务第二大行业。

△图片来源:腾讯广告

上图所折射出的一个新趋势,是在近几个月的最新实践中,不少美妆品牌如完美日记、阿芙、WIS等抓紧收割腾讯广告如朋友圈信息流等早期红利,并且相互借鉴走出了“信息流人群包洗粉、引导关注公众号、首单及新会员促使小程序成交、脉冲式活动促销及直播运营”的私域最新打法组合拳。

通过这种打法,品牌完成了获客点与成交点双双脱离阿里体系,在腾讯系内从公域引流到私域成交复购的完整打法,GMV增长非常可观,据内部消息透露,“阿芙的小程序GMV就非常可观”。

美妆品牌私域运营的首个门槛:内容

针对聚美丽品牌加速器企业会员的调查显示,美妆品牌在运营私域时面临最大的问题分别是:

  • 内容困局

  • 选品问题

  • 运营及技术选型

首要难题是内容严重不足,这个从社媒时代一开始就呈现出来的难题,在私域时代愈发明显。之前至少还可以通过红人共创来弥补,“现在每天哪怕就是发发朋友圈与群,对于内容数量、丰富度的要求都是极大的”,有的品牌“在刚刚搭建了十数人的私域运营团队后,第二个月就招了同样规模的内容团队”。

内容的门槛还体现在不是有了人就能生产出足够优质的内容,“碎片式内容不够用、内容不够吸引人、品牌故事太单一、产品内容同质化严重”,最常用的,就是大部分微信群很快变成“僵尸群”很难持续运营。

在聚美丽之前的研究文章中,我们分析了完美日记等目前备受关注的美妆私域打法的全貌,向您展示了其私域背后的内容与数据中台:

如果我们进一步拆解,就会发现完美日记为了解决内容问题,至少搭配了如下团队与能力:

  • 高势能素人IP打造,生产红人向内容:小完子、小美子自制内容

  • 海量妆教内容(针对海量彩妆SKU生产短视频、图片)

  • 小程序商城自建类小红书分享社区,中心化生产海量内容

  • 矩阵式服务号,类阿米巴组织生产公众号式长图片内容

  • 依托线下店彩妆师集体直播,由此剪辑各式视频内容

  • 持续跨界联名、引入合作品牌拓展新品类

内容的主流生产方式:自有IP打造

在梵蜜琳创始人蔡彬弟看来,基于有吸引力的真实人设打造的人物IP是维系私域长期稳定与活跃的重要基础。

梵蜜琳在私域引流方面可谓重金投入,2019年光在抖音就砸下3.8亿元,蔡彬弟告诉聚美丽,2020年仅第一季度,除了继续在抖音投入1.2亿元外,又在腾讯系投下了至少4000万元,“这相当于是购买真实用户的真金白银的投入”。

梵蜜琳的私域IP人设的原型是品牌的联合创始人,其实是蔡彬弟的夫人。“要打造IP是需要投入极大心血、以年计长期投入的事,一般企业坚持不下来”。私域内容做得好,用户稳定,微信号就值钱。

梵蜜琳对代理商的要求是必须是有规模的实体公司,每位私域运营人员管理3到4台手机,根据总部下发的内容每天更新。有意思的是,有些小代理商因为种种原因转行时,手机根据用户数,还能按每人40-50元的价格转让。“转让时的用户价值在过去一年间非常稳定,甚至还有小幅涨价”,简直就是硬通货。

一开始的时候,美康粉黛的社群IP原型也是采用创始人王亚美昵称“美姐”的IP,但之后就放弃了这一设定,改为与完美日记类似的素人IP。

选定IP只是内容的第一步,持续生产足够丰富、多维度的内容才能支撑住IP。而IP的人设,就确定了品牌与用户的关系,以及IP与用户日常维系的基本方向与方法。

总结来看,目前美妆行业采用的IP类型有如下几大类:

  1. 创始人、创业者IP(如梵蜜琳、很多类微商系私域)

  2. 品牌孵化的素人IP(如完美日记的小完子)

  3. 统一的专业肌肤顾问(如WIS的一对一肌肤专家、禾葡兰“肌肤博士”)

  4. 矩阵式产品专家(如多位彩妆师IP)

总体来说,品牌方一般设定IP为“高势能人士”,大多选择让目标用户略带“仰望”的姿势看待IP,有利于影响力的传递、销售转换的达成。另有一些选择“平视型”IP的如完美日记的小完子,类似“伙伴型”人设,主打亲民、用平等视角拉近用户心理距离。

关于小完子的分析研究已经不尽其数,这里仅提供一张其人设故事、朋友圈展示面的截图供参考:

△小完子员工、拍摄现场、人设及朋友圈

注:详细的关于梵蜜琳、完美日记、阿芙、WIS等私域深度研究案例、组织架构、最新迭代信息等,美妆品牌负责人可申请加入聚美丽品牌加速器企业会员,定期获取。

6月4日,聚美丽还将联合腾讯广告官方,召开美妆私域运营专场大会,详细参会信息详见文末图片及二维码。

内容中台的组织形式

为了保证日常海量内容的生产,美妆企业纷纷考虑设立内容中台,不少品牌成立了中央化的市场部内容团队。

内容中台往往以IT系统的形式而打造,以方便私域运营人员或下级经销商在朋友圈、微信群、一对一沟通、群发中灵活选用。而对于内容中台的内容组成结构,常见的种类有:

  1. 一对一的肌肤问题百科式的;

  2. 针对不同内容形式(如图片、短视频等)以及适应不同社媒平台展现形式的;

  3. 定期(如每天)根据商业信息、人设信息、兴趣内容按比例持续生产海量碎片内容的;

  4. 以主打产品为中心,总结核心卖点,海量打造碎片化内宾 ;

  5. 中央市场部打造基础内容,代理商及区域私域运营针对不同区域进行定制的。

但不管是基于以上何种内容结构,或者是数种结构的组合,都只是骨架层面的设计。内容的真正挑战来自于内容本身,也就是内容所传达出来的精神内核。

而如何基于品牌精神生产优质内容,深度认知核心种子用户群的爱好、话语风格体系、黑话、偶像、梦想,与热点事件的结合点、以及基于于品牌精神的对热点事件的观点与倾向式的内容打造,才是真正的挑战。只有这样的内容能持续打造品牌力,否则,私域就会陷入不断透支、被变现的境地。

完美日记与林清轩的私域隐忧

哪怕照抄了完美日记私域的做法,也鲜有品牌能做好私域。可谓“学我者生、像我都死”。可事实上,完美日记也仅是私域的初级阶段,这样的初级结构及内容生产机制有着非常大的局限与隐忧。

最大的问题,是本就不强的品牌力的持续被透支、被稀释,用户亦被短期被收割。完美日记的微信群,是“潜伏”了最多美妆竞品同行的群,几乎每个人都表达了同样的疑问,完美日记的群活跃度这么低,它是如何盈利的?

完美日记为了解决私域的长期活跃度,只能靠不断推新品来解决,甚至是“海量SKU”,去年上新近千个单品,完美日记的这种打法,容易让人联想到同样用数据“快时尚”方式生产海量SKU的服装业品牌ZARA的打法。“快到让同行看不懂了,这些产品有多少能留下来呢?”有美妆品牌创始人这么问道。

时间一久,微信群活跃度急剧降低,不段在群内靠低价、如高频5折促销,导致用户流失率高、会员深度运营弱,而极高的人力成本又使得公司迟迟不能盈利。而文章开头提到的年后完美日记在腾讯系狂投信息流广告,疯狂“洗粉”,也只是在引流方面做的新尝试,在会员深度运营、优质体验上仍缺乏亮点与长期投入。

这也折射出目前品牌做私域,很大的误区便是沿用原来的电商思维,是转化率和收割的概念,是把人圈进来方便我多次收割的妄念。

这样的做法,要么想充分榨取老客户的剩余价值,使其多次复购,从原有会员、天猫、线下店顾客,转移到新的场所,在新的成交点再卖一次。没法收场了再换一茬新韭菜,投广告再引一波新用户,如此循环往复,是走不长久的。

同时千篇一律的IP人设打造,也和社媒平台上的红人内容大混战一样,每种人设每种内容形式各领风骚N个月,消费者马上就失去新鲜感……

品牌打造私域的初衷是希望“流量可控”,但“流量”思维又使品牌失去了思考能力。什么叫可控的流量?将用户放在自家微信群内就可控吗?全都加上个人微信都是“好友”可控吗?仍用户随时可以退群、取关、甚至列你入黑名单。

而破解这一困局的方法,则是重新重视品牌精神向内容的持续打造与展示。

品牌是现代社会某类人群的集体精神图腾,是同一类人价值观的商业体现,是赞赏这一价值观的人的身份认定与自我标签,借由该品牌帮其完成了人设与圈层。如果不能在私域内完成对用户的品牌心智打造与精神引领,就很难说私域真正做稳定了。

如果只是在新的场所里面,重新完走了一遍电商卖货的路径,大概率是要失败的。因为你自己运营了一个完整的生态,做了一个小平台。这时候,阿里成了你的竞争对手。另外你对自己的用户并没有甄别,所有用户的价值观混乱,导致品牌运营者的价值观混乱。私域社群运营者的价值观被混乱用户的商业价值观所误导和引领,是没有自己价值观的体现,最后被消费者带入误区,刻意追求消费者需求而没有了自己的灵魂。

而另一家常被誉为“美妆私域标杆”的林清轩,也成为不少美妆品牌特别是想带领线下经销商集体转型企业的“坑”。

在聚美丽上篇私域研究文章中我们剖析得很清楚,林清轩作为行业的特别是线下单品店的代表在私域领域的先行者,是值得尊敬的,其系统思路与细节特别是线下门店如何调动BA积极性,有一定的可圈可点可借鉴之处,

但林清轩私域的最大缺陷,是其系统架构在阿里体系,非常的封闭,且无法触达个人。所以最多算是新零售,不能算真正意义上的私域系统。

林清轩创始人孙来春在聚美丽前文的评论中,强调了自己“私域流量研究了5年,基本颗粒无收,搭上了不少软件费用,这次快速拥抱天猫、直播,天猫头部品牌效应是第一的,客群稳定,任何一个想做品牌的,天猫的价值巨大”。

这样的表态,一方面可以认为是一个被天猫砍了双腿,给你一个在它规定的路线上移动的轮椅,不敢出逃也没有资本与能力出逃的品牌样本。另一方面也不难理解林清轩被阿里绑架,不敢轻易承认自己的真实想法,隔空向阿里表忠心罢了。虽然偷偷准备推出自有APP也想脱离阿里,但始终不敢轻易出逃而已。

美妆品牌,还是别学林清轩这样的“伪私域”了。

美妆品牌关于私域的迷思与出路

私域真的只是卖货的场吗?私域不应该只是流量,更不应该只是卖货、销售、复购的逻辑。私域不是电商部门的事,而是应该是创始人一把手工程,品牌、市场、电商打通。

需要整个企业的架构重组,是社媒营销之上更具战略意义的举动。

做私域的第一步,是对品牌精神的再次确定,然后是在该精神的指引下对首批种子用户的定位、筛选。

所以,做私域的能力=塑造品牌的能力。

怎么样才能做成一个品牌?高于目标受众的审美,以及让用户自发追随的价值观、LIFESTYLE、腔调的表达,才是有质量的优秀内容的打造。

在这个基础上,清晰定位你品牌的核心目标消费者,围绕他们,引领他们,用内容去影响他们,用产品去持续产生链接。然后根据心理距离而非简单的历史购买金融,对用户在链接与关系深度上进行用户分层,从而实现深度运营。

最终,私域将建立起来的,是广大品牌缺乏的直面消费者的运营能力,更是国货们仍欠缺的时尚品牌塑造能力。

以上,是聚美丽品牌加速器企业会员在2020年就私域领域的部分探讨的精华部分,如果您或您所在的品牌也正在私域的路上独立探索,欢迎加入我们。

因为篇幅所限,同时也因为企业会员是一私密封闭的交流组织,很多内容牵涉品牌运营机密,所以文章只能展示极小一部分。

6月4日,聚美丽将联合腾讯广告官方,召开美妆私域运营专场大会。届时将会对本文提及的美妆私域代表品牌梵蜜琳、阿芙、完美日记、WIS等案例进行更多探讨。同时腾讯私域及相关各版块负责人都将一一登场,召开真正意义上的化妆品行业首次私域运营专场线上会议。

这一次,我们没想搞大,只想找到志同道合的同行者。扫描下方二维码,立即报名。额满即止。

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