不学完美日记,不同品类的新锐品牌怎么玩私域?

晓伊 深度    

天生具备toC的基因,新锐品牌们几乎无一例外都在做私域,平价彩妆、护肤、个护、面膜,各种玩法如八仙过海各显神通。

早些时候,每每和业内人士谈及私域,尤其是说到案例,完美日记是绕不过去的话题。但随着越来越多品牌在完美日记的微信群里蹲点观察,专业媒体(比如我们)把其私域模式拆解得比较清楚后,现在很少有人再想向完美日记看齐了。

因为完美日记的私域模式,同时对品牌综合能力、快速变化、大体量团队管理能力要求都很高。品牌在私域运营上,要有超高的上新频率、强大供应链、充盈的内容素材、小完子人设等等,还需要充足的资金链,其他新锐品牌一时半会儿也学习不了。

但这年头,电商平台、社媒流量红利都不再,新锐品牌不断如春笋冒尖,这一代品牌的集体标签为中国的DTC品牌,创始人大多秉持从年轻群众中来,到年轻群众中去的理念,天生具备toC的基因。

而私域是什么?最显而易见的就是,通过社交媒体直接面向用户做好服务,包括基础售后、有温度的互动、产品优化,乃至深度链接。所以私域的能力,先不去说沉淀数据分析之类的高阶动作,首先即为toC的能力,比起上一代品牌由内而外先要从toB思维扭转到toC,新锐们占据先天优势,不到私域里显露一下身手岂不可惜?

经过我们这段时间的观察和了解,发现新锐品牌们也确实没让人失望,几乎现在业内能说得上名字的品牌,都无一例外在做私域,只不过具体做成啥样,那就是八仙过海各显神通了。

引流福利:让用户有薅羊毛的感觉

做私域首先是从公域把人流引到池子里,在引流上,大家都很有默契,也没什么方法论,就是撒钱和给糖,毕竟先把人请进来才有后续的购买转化嘛。这里我快速举几个例子。

比如,参半的半半酱,扫码加好友就给红包;Colorkey,公众号商城第一笔订单就送高光眼影;滋色,新人随单送遮瑕液;PMPM,有赞商城满赠面膜礼包;半亩花田,9.9元领取79元大礼包;还有朵拉朵尚,下单就送除螨皂。

△从左到右:参半、Colorkey、滋色的引流福利

△从左到右:PMPM、半亩花田、朵拉朵尚

这些福利活动,是用户通过公众号的客服二维码时就能看到的,比较容易让人产生“如果我没参加,就错过了一次薅羊毛”的错觉。而至于在小程序商城里的优惠券领取、秒杀活动、会员权益,就不胜枚举了,此处先不提。

私域运营方式,按品类可分几种类型

引流没有太多区别,而进了私域的池子后,各个品牌之间的差别就出来了。最大的差异点是,因为品类不同导致的运营方式不同,大致可以分为3种类型:平价彩妆、护肤、个护。

平价彩妆:社群运营是不二选择,活动天天见

说到平价彩妆的微信私域,完美日记无疑是该品牌类目中的战斗机,有这个案例珠玉在前,除了不学烧钱之外,其他品牌的私域多少都有点它的影子。

由于平价彩妆的特点,一是试错成本低、偏冲动消费,其二有社交属性,其三不用担心有类似护肤的个人体质差异,造成后续维护成本,很适合以社群的形式来做。橘朵、滋色、Colorkey,这几个当红的品牌都选择了社群运营。

橘朵和滋色,在整体风格和方式上比较相似,橘朵的微信客服叫朵朵,社群名:橘朵女孩乐园,滋色的微信客服叫小滋酱-xx,微信群名:滋色女孩后花园。Colorkey比较有个性,品牌中文名珂拉琪,所以建立了一个人设叫琪哥,看形象很飒很时尚,让人视觉上耳目一新,其社群名叫Colorkey潮玩福利社。

△从左到右:橘朵的朵朵、滋色的小滋酱、Colorkey的琪哥

彩妆群的日常,内容的关键词是好看。除了令人赏心悦目的产品和妆容照片,活动高频几乎达到天天见的程度。比如橘朵,每周二单品秒杀、每周四限时折扣、每周五公众号抽奖、每个月20天签到打卡有礼。朵朵同学跟你打招呼就送上买网红眼影盘送六色眼影盘的活动,中午饭点前买眼影盘送液体眉笔,晚上睡前买眼影盘送液体眼影,还有3件7折、正品秒杀等,目不暇接。

△由左到右:橘朵的活动安排,最右:橘朵通过插件,在企业微信中增加了朋友圈

某新锐彩妆品牌私域相关负责人Lucy(化名)表示,私域的活动运营和天猫的活动运营是类似的,安排一些固定的时间节点,日常小活动来促进活跃度,有时候也会通过活动来去库存。“我们刚做了一次9.9得眼影盘的活动,确实是清库存,因为产品快临期了。当然临期产品我们会标注清楚几月份过期,不介意的姐妹就会购买。”

Lucy坦言:“社群里的粉丝就是我们的KOC,我们死忠粉很多,晒单非常夸张,为爱发电的能力也很强。”她所在的品牌也在推进用户共创的相关动作,Lucy表示做过线下的focus group,即在私域里招募一些消费者,进行定量和定性的产品测试,根据她们的反馈来调整产品,而且老板和产品研发人员都会参与其中。

从销售端的每日活动刺激、着重复购,延展到产品迭代层面,这对彩妆品牌来说是件好事。我们之前写过,完美日记和花西子在私域上的路数完全不同,前者侧重活动和SKU数量来增加用户的复购率,后者至今也没有建群,一心一意做体验官小程序,注重优化产品和留存用户好评。对于Lucy所在的平价彩妆品牌目前的动作来看,似乎有在这两者,也就是销售侧和品牌端之间取得平衡的想法

护肤:一对一精细化运营,专业+创意内容是关键

从我们目前了解的情况看,护肤品牌的私域,不论是整体人设,还是与用户互动的细节,以及专业or有创意的内容,都比彩妆要好些,而且各有特色,相似程度并不高。要说相似之处,就是大部分护肤品牌都以一对一的方式来做私域的用户服务。

“护肤这个品类决定了私域的运营方式,因为每个人的肤质不一样,所以它可能并不适合用拉群的方式来做。”某新锐护肤品牌创始人表示。

在新锐品牌中,PMPM成立时间并不长,3月份上市,至今就4个多月。时间很短,也刚开始做私域。PMPM品牌的风格有比较强的旅行文化因素,比如第一个系列是非洲马达加斯加,第二个系列是法国西北部布列塔尼,在他们的微信客服:PMPM探索小分队的M的朋友圈里,能看到有一定的人设,在发布产品、护肤知识的同时,还会增加旅行内容,比如国外风景照片,和正在上架的产品相呼应,非常拉好感。

△PMPM探索小分队的M的朋友圈

PMPM对做私域这件事尚且比较谨慎,在用户加微信后,客服不会主动找人聊天。“我们一直在思考,M要跟消费者之间保持怎样的距离,提供怎么精密度的内容,又不会让消费者感觉有点被侵犯隐私。

PMPM搭建了一个比较完整的私域团队,7-8个人中有客服,有内容输出,有活动运营,还有负责数据分析的人。PMPM品牌方表示,私域这件事很繁琐,但做了就要做到底,一步一个脚印。

HBN,这个品牌今年在天猫上的增长很快,在业内比较引人注目。HBN品牌创始人姚哲男曾在英国学习创意和品牌,从私域的运营到面向用户的各个细节,都能看出比较有想法。

在微信私域上,当用户添加了Chloe@HBN护肤顾问后,她首先会提供给你一份肤质档案,是非常详细的问卷,对用户的肤质、护肤习惯等进行了解,日后可以提供更精准的服务。

而在HBN天猫旗舰店用户评论区晒单来看,在包裹中除了产品之外,还有一份护肤月报、一片消毒湿巾(用于拆完快递后及时擦手)、一张有开封日期和限用日期的便利贴。

△图片来自HBN天猫旗舰店用户评论区晒单

这个月报是报纸刊物的形式,由HBN颜究所出品,不仅包含产品信息还有护肤干货,从下面的用户晒图看,月报已经出到了第七期。姚哲男表示,月报是自己原创的,从去年9月开始做。“我们的内容基因比较强,所以创作了这么一个载体。”

内容创意和关怀用户的细节,是HBN不仅在微信私域,而且在整个toC服务上让人感觉不错的两点。

再列举一个品牌案例,OGP时光肌,乍一听名字很陌生,它是花西子的姊妹品牌,主打活性护肤品。在公众号推广二维码中,定位写得非常明确:专享VIP,肌肤管家,一对一为你解决肌肤问题。

它的微信客服很特别,不是上述品牌的那种可爱时尚少女形象,而是一位生物技术工程师,叫贺莫娜(名字也很真人),自我介绍时表示自己是OGP时光肌肌肤医生助理小欧,会问你有哪方面的肌肤困扰,如何帮你改善。看起来很像一位亲民、不是一上来就卖货的专业护肤KOC。

从朋友圈来看,这位生物技术工程师的人设还是很立体的,从实验室、研发人员、开会工作、研发中使用的原料等各种照片和文字内容,增加用户的信任感。

而作为花西子的姊妹品牌,自然也继承了花西子产品体验官的传统。OGP时光肌的活肤品体验官计划,目前已经招募到了第12期,是针对干敏肌的滋润修复面霜。跟花西子一样,用户报名参加,然后官方筛选。从这位KOC朋友圈发布的入选名额看,每期体验官的人数不超过50人,比花西子每次100-300人的规模要小得多。

在护肤品牌的私域运营上,精细化显得非常重要,不拉群,点对点服务,根据品牌定位的基础确立人设,然后不断通过创意或专业的内容来丰富人设,提升用户的好感和忠诚度。品牌在私域里也会做活动,但频率就不需要像彩妆那么高。

个护:独立于高频活动和精细化运营之外

关于个人洗护品类做私域,某新锐洗护品牌创始人表示,个护还挺难做的,因为品类先天就有几个劣势。跟彩妆比,第一上新没有那么快,第二复购率没有那么高。而跟护肤比,不管用户粘性还是内容深度,也都没有那么强。

所以在私域运营上,个护品牌多少有些束手束脚的感觉,没有彩妆做社群、护肤做精细化的明确感。

某今年比较热门的个护品牌刚开始做私域,其创始人Amber(化名)对私域的目标分为1.0和2.0两个阶段。1.0也就是现阶段主要通过私域触达品牌的核心用户,定期通过活动和用户互动。

“我们对用户有分级,每个用户都会备注,高复购人群肯定是我们的核心用户群,还有其他通过各种形式引流进来的用户。我们会不断通过各种活动触达,再做分类,再做精准活动触达。”Amber表示。

目前,Amber对私域的定位还不是渠道,而是倾向CRM,通过私域拉近品牌与用户的距离,销售会放在2.0版本去做。Amber的品牌,在私域运营方式上是社群和一对一服务兼而有之,不同的活动会设置不同的群。目前私域的用户基数还不大,5000人左右,一个客服维护就可以了。

另外一位新锐洗护品牌创始人Tony(化名)表示,他们也是,会有社群互动,用户有反馈的也会一对一服务,但不会太深挖。“这是个护和护肤的最大区别,因为深挖的价值很低,客单价和客单件做不上去。之前尝试过护肤品的私域做法,但可能品类不一样,还是很难达到那种效果。我们也在等产品维度更丰富以后,能不能在私域里做得更精细。”

Tony的品牌走香氛个护的路线,他通过香氛类型来增加用户的粘性和复购率。“其实这跟口红色号上新是相似的逻辑,目前看来这个方向是可行的,能筛选优质用户和增强复购,但是需要品牌出更多的新品,对供应链要求会比较高。

他谈到,目前在个护品类,比如朴物大美(PWU)和三谷在私域上都做得比较直接,PWU每天都发优惠券,三谷的内容还不错、更细腻,但玩法也很直接。能看出来个护品牌没有太多资源去深挖内容和服务,Tony的品牌也只是多了用香氛做新品的玩法。

“现在我们私域里有3万多用户,我们有每周固定的会员日,也会出限量香型,做新品调研,还有购买福利,互动还是不错的。目前以蓄水和品牌内容为主,如果内容缺乏深度和不可替代性,那用户就会粘性低。”

私域运营人员,Tony安排了差不多3个人,没有精细化做复购,所以工作量还可以,也暂时没有设置KPI。用他的话说:“我们也是降低成本在做,因为不太清楚方向,所以不敢太去投入。

不过,规模化投入做私域的个护品牌也有,比如半亩花田。其私域生态发展部负责人舒馗曾对聚美丽表示,半亩花田从去年7月份开始做私域方面的尝试,今年升级为公司战略级别。

目前来看,半亩花田在私域运营上确实花了不少心思。5月31号,半亩花田会员服务号发布文章招募产品灵感官,表示成立了花田科研院,要走“用户共创”的研发道路。6月4号,又发布了虚拟人设:小田心。这个人设拥有各种标签,比如双子座、AB型血、护肤达人、吃货等,和年轻用户群体拉近距离

其实除了彩妆、护肤和个护,还有一个品类在私域运营上有些不同,那就是面膜。某国产品牌营销负责人在私下曾坦言,面膜是忠诚度极低的品类,尤其是贴片面膜,因为试错成本低,又消耗很快,很多用户都喜欢换着用,图新鲜。

但在这个用户忠诚度很低的品类中,也有品牌做成了私域这件事。

面膜:也可以做社群,让种子用户加入产品迭代

Fanbeauty在我们印象中是个明星品牌,刚推出第一款面膜:海葡萄面膜的时候,全网宣传点都是范冰冰试用了两百多款面膜后选出了这款,无疑是品牌把控产品的核心人物,但后来随着私域的建立,发生了一些变化。

Fanbeauty社群运营负责人肉桂表示:“去年7月份,我们开始建了几个群,因为当时有一款产品要上市,希望有用户的体验和反馈。我们团队是互联网出身,以前就很重视用户运营和沟通交流,所以想跟我们的用户有更多接触,运用到品牌成长中,做成互联网式的产品迭代。”

最早一批群里的用户是从微信公众号和微博,即内容端引流来的。以这款面膜产品为开始,Fanbeauty在种子用户上进行发力。肉桂坦言,自从有了社群,我们每出一款产品,都会有体验装,希望这些用户在产品上市前就能体验到产品。今年的几款产品都是如此,用户试用后提交体验报告,我们改进后再经过几个月正式上市。

Fanbeauty每次发放体验装都是1000份起步,比如3-4月份的非面膜产品头皮元气露,发放了4000多份体验装,每份的用量是一个月,每个星期用户都要反馈使用感受,社群管理员会记录这些数据,直到一个月结束,连续四周完成反馈的用户将获得比较诱人的积分。

“数据越少,对于我们的参考价值会比较有限,尤其产品很快要上市,我们希望得到尽可能多的用户反馈。”肉桂说道。他们还鼓励用户把体验感分享到社交媒体上,形成天然的种草自来水内容,为产品上市增加一些KOC传播。

都说面膜忠诚度低,不过肉桂表示,Fanbeauty私域内的复购率还是挺高的,客单也高,很多人客单价都是1000元以上,她认为还是产品体验感好的缘故。同时他们也设置会员日、秒杀等各种活动来刺激用户下单,并且还在普通群的基础上建立了尊享会员club群,进行更精细的定向运营,发放专属的大额优惠券和福利。

△Fanbeauty微信社群内的活动和内容

 “我觉得Fanbeauty还是很适合以社群的方式存在,虽然它跟平价彩妆相比,客单价稍高,但我们也在尝试怎么让用户来互相分享,大家会在群里互相监督敷面膜,让自己的皮肤越来越好,而且我们的产品也有冰冰的人设在,大家也会希望拥有那样好的肌肤。”

新锐们做私域的关注点:控制成本,最好赚钱

控制成本,这是很多新锐品牌对私域运营的要求,有效果(赚钱),则是新锐们对私域运营的期望。大家都比较清楚,私域运营是长期战略的一件事,但这本账目前不清楚,也是很多人跃跃欲试,却有些犹豫的原因,所以普遍采用了比较轻的打法在做。

比如,有新锐品牌的微信社群规模为几万人,他们没有设置专职客服,而是从群里的第一批种子用户中筛选出了兼职的管理员,回报方式是每个月给她们寄产品,这样人力成本能节省不少。

因为私域非常吃人力,这点众所周知。据业内相关人士透露,去年完美日记的微信客服就有数百人。即使是人员规模小一些的某个护品牌,私域部门总共60个人,其中近50人都是客服。如果没有足够的复购率,一本账算下来,成本都不一定能回来。

新锐品牌和大公司相比,本身就胜在体量小,灵活敏捷反应快,在私域上控制人力成本是必须的,以种子用户兼职运营是不错的方式,可以配合内容生产的人员进行高效分发。即使没有发展用户兼职的新锐们,私域运营人数上也是相当克制,少则1-3个人,多则7-8个人,极少超过10个人。

控制成本相对容易,而赚钱这事儿就不一定了,尤其是短期内。有品牌表示,私域这块形成从社群到电商的闭环后,已经开始赚钱了。但从整体上看,目前新锐们的私域规模小,销量占比不高,主要的销售渠道还是天猫。

在私域运营上,新锐品牌凭借toC能力基因的优势,比很多传统国产品牌更早一步迈出了试水的步伐。现在关于私域的理论不少,而具体落地实操层面,却很少有清晰明确的路径和经验,大家都在走从0-1的过程,即使稍有快慢,也是五十步和百步而已,相差距离不大。

今年私域是聚美丽重点研究的方向之一,本文展现的是目前新锐品牌在私域上的一些尝试、思考及疑惑,美妆行业的私域运营还远谈不上成熟。我们希望对于大家的痛点,切实给予美妆品牌从冷启动到长期运营上的帮助,为此,聚美丽联合腾讯广告在私域方面开启深度合作。

8月4号-5号,“域见美妆——腾讯私域增长计划总裁班”将在腾讯深圳总部召开,此次活动推出后,报名人数很快就超过了150,主办方在其中挑选了24个品牌或公司、30位同学,我们将与这些品牌的总裁or私域一把手一起探讨打磨私域的模式、模型、板块。

此次没能到场参加的朋友也不要灰心,我们接下来还将推出巡回活动,之前已经报名的品牌将获得优先参与权!聚美丽希望与美妆品牌们共同探索出:从无到有、从有到优的私域运营路径,和品牌共同成长。

下图是入选此次总裁班的品牌名单,我们在腾讯深圳总部见~

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