美妆品牌如何投出超高ROI的朋友圈信息流广告?

@夏天童鞋 深度    

在腾讯私域运营的实践中,已经有不少品牌在腾讯信息流中持续投出了超过1.3甚至更高的的ROI,我们总结了这些经验。

这几天很是热闹,先是抖音宣布了6亿日活,整个公司上下都在备战双11,可以预见今年将公布抖小店的双11榜单,并将直接对标天猫。然后快手宣布按快递单量口径计算,自己已经是中国第四大电商平台。

相对应的,是淘系的紧张应战,淘宝首页的改版强化了短视频和直播的权重,被认为“满满的抖音风”,虽然淘系不断自我迭代不断修改存量流量的分配规则,但始终没有从根本上解决新流量瓶颈的问题。所以今年的双11,只会更血腥。

这边备战热火朝天,很容易忽略了另一个重要角色就是腾讯。今年,微信及WeChat的合并月活跃账户数超过了12亿,其中微信小程序日活跃账户数超过4亿,而到了6月份,腾讯宣布视频号日活超2亿。

这才是国内真正的全民应用,可以说能上网的用户几乎全是微信用户了,所以对美妆行业来说,腾讯商业生态一直是绕不过的大山。

讲到腾讯商业生态,特别是讲到私域,很多人首先想到微商式的发展下线分销,或者完美日记式的劳动密集型人肉微信运营大军。

实际上,除了分销与社群精细化运营的打法,作为腾讯私域另一类非常重要的链路“直购”正在悄悄地放量,通过在微信朋友圈信息流投放效果广告,引导用户点击并在小程序直接成交,或者关注公众号后运营成交复购,这样的成功案例越来越多。

其实细想,在你的朋友圈出现广告已经早已见怪不怪了,只是在之前,朋友圈广告一直被网游、在线教育、金融、汽车等几大行业把持,其更多的品宣属性也使得前期试水的化妆品企业认为ROI普遍过低而不受重视。

现在,情况有了非常大的变化。

过去这段时间,聚美丽与腾讯官方共同主办了“域见美妆”化妆品总裁班两次活动、一次私董会,以及优质品牌及服务商现场走访,我们发现了沉静冰山下的浪潮汹涌:其实已经有不少美妆品牌在私域上开始有了收获,今天我们就来梳理一下。

本文来自于以上品牌与服务商的真实一线经验,作为腾讯私域信息流直购链路的美妆行业首篇科普文,适合直购新手入门参考。这可能是美妆行业关于腾讯信息流的第一篇行业经验总结,推荐先收藏,再细细研读。

感谢以下品牌:橘朵、阿芙、满婷、纽西之谜、珀莱雅、完美日记、FacialJoy等的积极探索,也感谢如下私域服务商:有赞、明略有风、畅移、宝尊、仁真、白石互动、KLC、炬美的无私分享。

一、产品:仍在新平台红利期

每当新流量平台崛起,似乎最早卖开来的总是面膜,微博、小红书貌似都是这样,对了,连微商当年也是这个节奏,是不是又想起了去年首批抖音爆品的盛况?

似曾相识的新奇面膜

朋友圈玩得转的面膜,形态与包装都玩出了花,一起来感受下活跃在朋友圈的面膜们:

△在朋友圈卖得好的面膜们

除了包装的争奇斗艳,有赞总结了这些面膜的共同点:

  • 带有较强的功效导向,如珀莱雅的管状补水面膜,纽西之谜胶囊状睡眠面膜

  • 刚需更换频次高,高复购可囤货

  • 客单往往在百元上下,比如99元三盒,88元任选三件

除了面膜,新锐彩妆也挺受欢迎,总体来说,目前的朋友圈信息流广告带货更像去年6月之前的抖音商业生态,带有很强的新奇、爆品走向,对企业方能否快速上新抓热点有着非常大的关系。

朋友圈信息流对美妆行业来说仍然处于早期红利期,所以现在入场的企业往往需要对该领域爆品特征的总结分析后做出迎合用户和平台属性的产品,再根据平台的发展不断成长。

能卖的不仅仅是爆品

与永远追新的抖音内容与信息流算法逻辑不同,因为朋友圈带有超强的社交与品宣属性,腾讯私域直购并不仅仅是中低客单爆品一统天下,那些高客单的品质款同样卖得不差。

祖玛珑7月份投放了年度限量花开系列,其入门款30ml桂花香水起售价为630元,100ml的为1260元,仍然取得了不错的效果。

这样的案例并不罕见,说明朋友圈对产品的价格阈值比抖音要更高,这对于那些坚守品牌调性、不轻易入场流量爆品打法的品牌来说非常值得期待。

二、优惠与运营:单一连贯、社交导向

选好了品,就需要设计优惠与活动运营,才能更好地把货卖出去。

先请你脑补两个场景,体会一下差异:

1.刷抖音的用户,不断滑动屏幕,看着好看的小哥哥小姐姐,突然TA被博主安利的一款好玩的玩意吸引了眼光,视频上大家玩得很开心,顺手点了购物车,发现价值也不贵还有优惠券,开心地买买买。

2.刷朋友圈的用户,每天总是要打开朋友圈看看朋友们都在做些什么,这时候出现一些医生、工程师背景人物的推荐,刚好这个功效是自己需要的,就点进去看看,发现确实经得起挑剔,放心地下单。

信息流广告的特点是“穿插”在用户浏览内容的过程中,如果保持用户连贯的沉浸式体验,不打断其单一持续的思考是非常重要的,否则就会让客户产生对广告自然的抵触心理,从而降低了广告点击率,失去了第一次机会。

当用户点击了信息流广告,来到转化落地页,目前比较好的链路是直接跳出小程序商城的商品详情页,或者引导关注公众号(往往选择服务号,因为功能更多,而且直接出现在微信聊天界面,每月四条推送也足够了)。到了这一步,你的第二次机会被称为转化率,也就是有多少人被转化为下单购买的用户。

小程序直购链路:各种首单促成交

用户点击打开小程序商城商品详情页,你有几秒至几分钟的时间,通过页面内容的编排“说服”TA下单。

在私域环境下,用户需要的是“划算”的感觉,是营造“我现在就需求”的氛围,是“现在不买这个优惠就没有了”的紧迫感,用“再不薅羊毛就晚了”来促成成交。

如祖玛珑就用“限量款”来营销稀缺感,来保证转化率。

而另一个国际大牌杨树林则用视频来作为朋友圈素材,虽然其高定皮气势定价为580元,但不仅提供定制刻字等服务,还在下单页面一口气送了6件小样、1支粉笔刷、1个礼袋,极大地提升了价值感。

而更多新锐品牌,主打的仍是性价比,“囤货好机会”,再送上一堆的小样与礼品来促成交。同时,私域下更少比价场景,给了品牌更多运营的空间,比如大额优惠券就是非常强的转化手段。

但私域场下并不是完全没有比价,只是不再是在天猫等电商平台的竞品间的比价逻辑,而是与品牌天猫旗舰店自品比价的逻辑。这个时候,天猫旗舰店就起到了形象专柜、官网的作用,会有部分用户在决定下单前,很可能短暂地打开天猫APP,查一下该产品的天猫宝贝页面,这时只要把小程序商品单价定得比天猫店稍低,再设计小程序商城巧妙的优惠活动。由此展开来多说一句,那就是可以把公众号作为是门面,而小程序则是店内专柜,两者相互配合,以达到最佳效果。

这里又牵涉到天猫渠道与小程序渠道的价格设计问题,对于品牌来说,小程序商城完全自营,少了非常多的平台电商成本,自然可以让更多利给消费者。而且在私域下,你有很大的机会将用户加入你的公众号或企业微信中,后续还可以运营复购,多付出一些引流成本就当是用户沉淀成本了。

公众号关注链路:善用页卡别复杂

还有不少比较的品牌,用户点击信息流广告后先走了加粉链路,即引导用户先关注公众号,然后通过公众号运营来促成首单成交。

在过去几个月中,新锐品牌们在这个链路可谓玩出了各种花样,聚美丽在之前的报道《不学完美日记,不同品类的新锐品牌怎么玩私域?》一文中有总结“引流福利”的玩法,往往是免费送、领取奖励等“强福利”引导成交,如下列品牌:

△从左到右:参半、Colorkey、滋色的引流福利

△从左到右:PMPM、半亩花田、朵拉朵尚

引流福利中,当前效果比较好的还有如付邮试用、下单免费送、买一得一、第二件一元等。

关注加粉链路中,用户加了公众号后,公众号有利用“自动回复”机制进行成交转化的宝贵机会,这是该链路的一个运营关键节点。腾讯官方《美妆行业效果营销运营手册》中提炼的方法为:

品牌一定要用好多条推送的机会,目前“文字+链接”欢迎语、小程序页卡、个人或企微号二维码堪称黄金组合,是经测试后强烈推荐的内容形式。

这个黄金组合有几个注意点:

  • 欢迎语一定要简单、一目了然,与信息流广告上提及的优惠或关键信息一脉相承,千万不要贪多求多放多条链接放超长文字,既然已经成了你的粉丝,你以后有的是机会向TA推荐新东西

  • 小程序页卡(弹窗)一定要加,页卡展现的图片直接展示利益点或核心卖点、福利点,目的是吸引用户打开进入小程序商详页

  • 再次强调,第一次见面,朋友圈广告与关注公众号后的回复、小程序页面活动要一致,不要混杂,不要打断前文说的用户思绪

讲了这么多,最方便的学习就是先抄作业,先看新锐橘朵的设计,他们家充分用好了三条推送:

第二个可供抄作业的案例来自在丸美,他们家从朋友圈广告福利设计、欢迎语文字加链接、商城页面促成交真正做到了只说一件事,不打断用户思绪。

当然,丸美如果更好的利用多条推送,同时将商城从H5改成小程序,还可以进一步提升用户体验。

第三份作业来自HFP,他们家8月份已经开始在朋友圈信息流投放中将ROI稳定在1左右,考虑到它家公众号及小程序超强的内容及私域运营能力,这个ROI已经基本能够承载持续投放的成本压力了。

来看看他们设计的“引流福利”吧:

三、内容:社交式的带货内容怎么做?

强调一下,目前做朋友圈信息流,已不是方向问题,而是决心问题,是方法问题。

每个平台都有其独特又强烈的自有属性,所以每个平台的玩法就必须依此而变,不断研究体会具体平台的差异化打法就成为摸索方法论的重点。

落地到朋友圈信息流广告转化带货,提高转化的一个核心关键是要突出“内容”、“社交”两个属性。

什么样的广告带有社交向真实感?

话不多说,直接放个这两天我在翻朋友圈时毫不犹豫点进去的广告,事实上当时我根本没有意识到这是个广告,我当时想的是有没有适合小强看的书:

这条广告的头像、昵称,完全是真人人设向的,同样的,类似“老师、医生、专家”等角色,是用户真实生活中本身经常接触的,出现在朋友圈并不意外,相比明星面孔出现在朋友圈那月肯定是广告,而且这些角色是高势能群体,使方案内容更具权威感。

广告方案加了可爱表情等,完全是社交向的交流内容,而不是品牌高高在上的说教。而图片的选择就是日常场景。整个广告的设计,都很好的遵循了社交与真实的原则。

点击广告进入详情页后,页面设置了拼团活动,直接就能带来裂变,设计得很巧妙。

什么样的落地商详页带来高转化?

这里又展开了一个关键课题,比如上面提到的用拼团等活动来裂变,都涉及到落地商品详情页的设计。

抛开活动运营,单从宝贝页面的优化来说,朋友圈的落地页肯定是非常大的课题,我仍然直接引用腾讯团队出品的《美妆行业效果营销运营手册》,供参考吧:

四、腾讯信息流:品宣和效果投放的本质区别

朋友圈信息流作为“小屏社交场”,与传统广告作为“大屏展示场”,最重要的不同是要体现“真实感”、降低“距离感”。

但是,刚才我们讨论的所有问题的范畴,都是集中在卖货逻辑的内容投放上,但在很多公司特别是规模型企业内部,信息流是广告场,而不是销售场。

争斗由此发生。

发生在跨国公司内部的真实案例

在这一点上,因为传统规模企业习惯将朋友圈广告作为品宣向的投放,在转换到实效类投放中,就会遇到各种困难。

这样的跨部门的冲突早已不新鲜,去年当美妆品牌集体遭遇红人及社媒的冲击时,我们通过《冲突界河与渡口:红人为何凶猛?》、《留给化妆品大公司的时间不多了?》两篇文章做了详细论述,这里不展开。

太阳底下无新事,让我们来看看这次具体发生了什么:

  • 某品牌的LOGO与主色调都是蓝色,品牌部认为所有的投放都需要保持品牌调性,而信息流小组认为这样的图片太冷静了,简直就是给消费者“泼冷水”,争执不下

  • 品牌部市场部强调品牌调性,但投放组希望在方案中加上表情包、热搜词、搭车热门话题,双方各执一词

  • 市场部坚持用明星及大制作内容,投放组坚持素人真实内容

  • 投放组希望对具体客户多次触达以促成成交,但品牌组认为要扩大曝光,让更多的人看到,对相同人群要进行“频控”

  • 投放组希望对接的品牌官号中露出促销信息来引流,品牌部不同意,认为官微就是企业形象阵地不容践踏

  • 投放组放弃抵抗,申请新开一个公众号组自留地,公司以容易导致用户心智混乱为由拒绝

经此一役,投放组卒……

在这个背后,是化妆品公司品牌市场部门与电商销售部门对信息流的认知差异、目标差异。如果在知乎搜索“信息流广告”,可以看到这样的答案:

这样的观点还是蛮常见的,这样的认知有一定的历史背景,长期专注信息流专业投放的杭州炬美的纪东认为虽然信息流算法都是看eCPM,但机制不一样,用户标签的权重也不一样,这也导致了朋友圈的社交属性和抖音的内容属性以及用户场景的差异,在投放时最大的差异体现在腾讯和抖音对于新客户新账户的流量分配规则。

相比来说,抖音新客户新账户更容易起来,而腾讯如不依托DMP人群包则测试周期更长,但对于大客户腾讯的量更稳,而抖音则起伏比较大,因为抖音短视频流量算法是确定的,品牌方只要想明白内容到带货的逻辑即可,而腾讯系启动的时候品牌的种子人群包就显得特别重要。

规模企业拿不出或者不愿意提供初始人群包

这样的差异也就导致了大家认为腾讯系适合品宣向,而在腾讯系提升转化效果的关键就在于品牌一方人群包数据的导入就显得非常关键。这个一方数据被称为“高浓度种子人群”,一般由品牌提供的之前有过购买记录的用户、或CRM会员的手机号码数据库组成,这个人群包往往需要百万级的人群数量才真正起作用。

这些用户中的一部分被正常投放后,系统会根据用户的转化结果开始“建模”,也就是人工智能会对高转化用户建立数据模型,当有了模型之后再“脱包”就比较顺利,也就是推算出更多同样易被转化的相关人群,系统就会对这些人进行投放,由此不断“扩圈”。不然,整个投放闭环就进行不下去了。

对于是否提供高浓度种子人群包,不同的企业往往反映完全不同。有些企业认为原来腾讯只是把广告投放到我的老客户池子里,并没有产生增量,价值不大。殊不知如果没有大量初始品牌一方数据做“药引”,腾讯系就要花费较长的时间测试定向人群包,而这方面的技术往往是品牌方所不擅长的。

不愿意提供初始人群包的品牌还有一部分是做不到,因为品牌自身并不拥有最终消费者数据,它们往往在终端渠道商手上。或者,电商用户数据在TP公司手上,而TP公司拒绝提供。

哪怕公司内部也会有反对的声音,有些品牌的电商团队认为如果提供了已购用户的人群包,等于将自己部门的用户拱手让给了私域部门,自己部门的业绩与年度KPI就受到了影响,“为他人做了嫁衣”。

与规模企业相比,摸到门道的新锐企业们则开始如鱼得水,如阿芙每过一段时间,就把它在电商、线下渠道产生了购买的最新人群包导入腾讯系统,不断调整,使得ROI越来越高。

而这样灵活的机制,是很多规模企业所不具备的。“你看有些企业想多注册一个公众号,总部都不批准。而完美日记为了突破一家企业主体只能注册五个公众号、小程序的限制,甚至为此注册了很多家企业主体,你搜一下他们家的号,都超过了五十个。这个时代,真的是新锐乱拳打死老师傅的时代了。”

五、腾讯商业生态的流量红利等你来开启

从8月份开始,聚美丽密集的调研了美妆品牌在腾讯商业生态里的私域探索,包括分别在腾讯深圳总部、上海召开了两次总裁班和一次私董会,与超过50个知名美妆品牌私域负责人进行了深入沟通。

△快来报名下一场“域见美妆”总裁班

同时,聚美丽与腾讯高管共同调查了超过30家腾讯生态服务商,并选择了其中最具代表性的5家进步了实地走访与深度访谈,总结了大量的一手实战经验。

可以说,这应该是目前在国内最具规模与深度的品牌私域现状调查,本文就是该调查的成果之一,也只是公开了调查成果的很小一部分。

如果你也想加入到这个集体,想获取一线最前沿的腾讯商业生态知识与经验、与优秀的操盘手共同学习进步,获取全国第一批美妆行业效果营销运营的培训、甚至帮扶机会,那必须来10天后在上海召开的中国化妆品新锐品牌大会“私域专场”,我们将开启最新一期的公开招募。

大会将是报名腾讯官方与聚美丽在化妆品行业开展的系列后续活动的正式通道,将于大会主会场、第二天私域分会场正式开放报名通道。扫描文末二维码立即购票吧。

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盆友,这里需要你来指点一下江山!
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