12位品牌创始人眼里的新锐浪潮和美妆未来畅想

徐家佳

小而美、且锋利,自带优质内容可以摆脱对流量投放的依赖,创新的技术、精彩的产品、挑剔的审美等,一起构建起了激动人心的新锐品牌。

化妆品行业中的“后浪”一直是聚美丽关注的对象,他们在努力的把对美好生活的理解化作精彩的产品和动人的故事,用创新的技术和挑剔的审美构筑起了自己对美好生活的理解,在他们的眼中化妆品的星辰大海才刚刚开始。

同时我们认为“新锐”并不只代表“初创或新兴品牌”,那些能够适应时代而自我进化的规模企业,他们身上也具备了新锐能力,他们利用新团队、新打法完成了自己第二曲线的“新锐成长”。

《后浪》结尾说到

奔涌吧,后浪!

我们在同一条奔涌的河流。

诚然,奔涌在化妆品行业的同一河流中,品牌虽然身为对手,但是这个行业需要一代又一代的创始人来构建行业更健康的生态,把行业推向更美好的明天。

所以这是化妆品行业首次,前辈们与“后浪”关于未来的一次对话。

从以下的内容中,或许我们就能知道一些关于行业未来的答案。

怎么看待大量新锐品牌崛起的现象?

首先,近几年,中国消费者化妆品消费习惯正逐渐形成,国内美妆消费市场增长的潜力极大,这其中蕴含了非常多的新机会。我们希望众多新生品牌都能一起发展起来,顺应市场的趋势,共同培养消费者使用习惯,助推市场的持续发展。

其次,美妆赛道和互联网赛道有所区别,互联网赛道的终局可能是“721”,也就是头部公司占了70%的市场份额,接下来是20%,剩下的瓜分10%。而美妆这条赛道是可以百花齐放的。所以我们看到其他品牌在各个细分类目里崛起,也替他们感到骄傲。最终,希望中国的美妆集团或品牌能够在本土市场占到一半以上的市场份额,形成新局面。这是“多赢”的现象。

新锐品牌最近几年的发展非常迅速,对行业来说是好事,大部分新锐品牌都是由90后95后创建,给美妆行业带来了非常大的变化,可以说是整个中国化妆品行业发展的重要力量。

新兴内容流量成为成就新锐品牌的决定性力量,这些都是流量红利的变迁主导的品牌迭代,很多快速崛起的新锐品牌,无不例外抓住了某个新媒体平台的流量红利期。

化妆品市场从萌芽到成熟的必然结果,同时新一代消费群的特质鲜明,乐于尝鲜、强调个体价值、彰显个性,他们对化妆的态度与偏好加剧了化妆品市场变化,从技术层面来说,国内近年在产品创新与开发能力在制造中得到淬炼。而且新一代创业者品牌建设与塑造理念日趋成熟,在互联网技术发展下,形成了互联网特色的品牌建设方法,同时互联网的发展,使品牌的塑造周期大幅缩短,加大了对市场的刺激。

这个时间点,很巧。因为就在去年,中国人均 GDP 首次突破 10000 美元。10000 美元定律正在成为现实。

在一个国家的人均 GDP 到达10000 美元的时候,大概率会诞生日后有深远影响的新民族企业,一批有希望成为「中国创造」的新兴企业正在诞生。这不是碰巧,是历史行进的大势所趋,是一百年都碰不上一回的时机。年轻人要见证和孕育一个国民品牌的诞生,现在是最好的十年,没有之一。

在供给端的强有力保障,和需求端的拉动下,又得益于电商这样迅猛发展的新渠道,以及短视频、直播这样的新媒体,让触达消费者变得更加“高效率+低壁垒”,也让新锐品牌有机会可以通过数字化的运营,更精准的触达他们的种子用户,用较低的成本打开品牌的这扇窗。

right time to do the right thing。Right time: 中国国力崛起,消费升级,到了一个国产被国人乃至世界认可的风口,也到了中国在该领域从制造方向品牌方转变的风口。 Right thing:“所有消费品,都值得再做一遍”,中国市场上的产品,相对还是“粗糙”,有很多被“再做”的可能性和必要性,以满足消费者日益增长的需求,both在产品端和品牌端。

伴随文化自信,消费人群的变化,新的国货品牌越来越多,再次证明了“新国货”各类品牌出现将是未来趋势。新锐品牌在产品以及人群定位上将更符合中国新一代的消费者,加上以直播等互联网媒介渠道的成熟,因此会看到大量品牌崛起。依托于中国强大的供应链制造能力,对比海外,相对更低的制造/物流/人力等各项成本,各类媒介渠道完善为新锐品牌崛起创造了很好的环境。这同时也要求国内品牌,尤其是像护肤这样对科研实力要求极高的品类要不断提高产品力,创新力,研发能力。做出能给消费者带来惊喜和真正有效的好产品。

国货品牌的崛起,本质上是国际市场格局转变,和国潮崛起的双红利环境下出现的时代机遇。然而短期的成绩和收获并不值得喜出望外,中国作为全球最大市场,也一贯是竞争最惨烈的市场,模仿抄袭导致的同质化,缺乏创新精神,短期逐利者泛滥,将让市场出现短暂的混乱和恶性竞争,能最终收获用户尊重的,一定是真正为用户服务,并坚持创造价值的品牌。

新锐品牌有哪些地方可以借鉴?

到现在,逸仙电商成立四年,完美日记才成立三年多,与其他前辈相比,其实我们也还有很多需要学习的地方。在这个层面来看,我们也是“后浪”。而在新兴的品牌们身上,我认为有几种能力是比较突出的。

首先,是“洞察力”。现在很多“后浪”品牌抓住了“新机会”,聚焦于细分品类,就是因为他们可以敏锐地洞察到消费者对产品、渠道、内容的偏好和需求,尤其是细分的需求,再去做精准的解决方案,也能够敏队地捕捉消费者的反馈,然后不断迭代。

其次,是“创造力”和“领导力”。互联网时代造就了积极向上、独立自由、开放包容的中国新生代,当然也造就了同样的“后浪”品牌。它们充满创造力,品牌风格多元化,从大众到小众,从历史到现代,从国风到全球视野……满足不同消费群的需求,也抒发着品牌对不同文化的热爱和尊重。它们充满领导力,因为它们自信于自己的产品,并引领着新的消费潮流。

新锐品牌植根互联网,熟练掌握互联网环境下的生存逻辑,善于利用大数据,精通各类社媒平台的算法公式,对新一代消费群的需求把握精准,迭代快速。

行动上嗅觉敏锐,反应快速,经营层面稳准狠。在与消费者沟通方式上有独到见解,深喑社交媒体环境下品牌塑造之道,有纯熟的内容运营技法,在品牌人设和推广中,很会说故事。

在目前大环境和数字营销层面下,新锐品牌一定是以创造新一代年轻用户需求为出发点,且具备对高增长人群的洞察能力,通过产品和市场的高度匹配的一体化运营,完成品牌塑造,最终实现目标用户的长期留存和业绩良性增长。

品牌之所以成为品牌,是蕴含着世界观、宇宙观的大概念表达,有精神的共通属性。传统品牌如何理解消费者的同时表达自我,取得这两者的平衡,是非常值得借鉴的。同时,传统品牌成为品牌的时代,没有现在这么快的信息传递,经过时间的积累,形成了深刻的消费者洞察以及洞察方式,这些方法论值得借鉴,再用信息化的快速处理方式,使我们能更快更深入的理解消费者。

更高效的组织架构,现在的新锐品牌大多都是由产品驱动的,这个来源于互联网的产品经理制。在过去,品牌公司的研发部、市场部、销售部、供应链部门各司其职,很容易出现运营断层的情况。尤其是在应对电商这样迅速变化的市场环境时,更需要一个灵活高效的组织架构,将“产品、运营、投放、内容、用户”这些新消费的核心元素串联起来。其实作为后浪,我们需要更多的向前辈们学习。经典的那些原则,才是活得长久的原因。我们是因为站在了巨人的肩膀上,才有机会得以崭露头角。

我觉得可以借鉴的是:

1)新人群:新锐品牌往往切入的是新兴崛起的年轻人群,而传统品牌在长期的积累中面对的用户开始越来越成熟,代际更替可能对新人群的新喜好、价值观、态度缺乏认知;

2)新玩法:新人群往往是互联网原生代,更加讲究网感、游戏感、视觉冲击力。这在传播的时候也需要做很多的优化和适配;

3)新时代:随着新锐品牌的崛起,品牌建设变得越来越短频快,对前浪和后浪来说带来的变化就是,时刻清醒意识到唯一的不变是变化本身,保持敏锐不断测试,才能优化迭代地越来越好

畅想10年之后的美妆生意盘

互联网和移动通信技术每隔一个阶段就会有新的进化迭代,新的技术被打造,新的空间随之被开放。从美妆品牌的角度而言,不管是线上还是线下,淘内还是淘外,我们都长期看好它们的发展,这依然是一个极具增长性的市场。

我们也难以对美妆品牌的下一个十年进行预判,各渠道比例可能互联互通,可能此消彼长,也可能诞生意料之外的新渠道。因为随着时代和环境的不断变化,消费者的新需求不断深入洞察,和对新技术的不断了解磨合,一定还会有新的火花迸发。我们相信下一个十年会是超乎想象且充满惊喜的。

其实生意变化背后主要是消费者的消费习惯消费行为的变化,具体的数字意义不大,重要的是对背后消费者的变化。

个人认为,随着消费群的成熟,消费进一步升级,线下流量与价值会再次以新的形式回归,同时网络为媒介的虚拟/线上购物还将进一步迭代发展。现有美妆品牌还将迎来进一步的大洗牌,新的品牌还将涌现。已占据流量品牌如果仅停留在现有状态,不能进一步在技术与产品层面迭代,也依然将面临全新的冲击。

一方面新一代消费者个性化多层次的需求正倒逼品牌围绕消费者需求进行产品和服务的双重变革。而消费者选择日趋多元,以及互联网时代庞大、碎片化的信息覆盖,催生出个性化消费需求,最终推动了消费关系的转变。而最主要的是,流量红利的消散驱使着企业发展私域流量,深耕存量用户的价值。品牌要与顾客建立强连接,全场景全时段,全方位满足消费者需求,才能深度运营持续挖掘消费者价值。

我觉得首先10年后,不存在国货品牌和国际品牌之分了,很多这一代的国货品牌将成为国际美妆品牌,享有今天SKII,雅诗兰黛等国际品牌的地位。其次,美妆市场会更精准、更细分、更多元,针对每一位消费者的每一个细微的肌肤问题,提供解决方案,这个解法很可能是结合了AI智能的,结合了基因检测的,也不会只停留在今天常见的产品层面。

头部有量,小众品牌有自己的一片天。每个品牌都有自己的私域池,人群会更加细分,品牌定位更加精准,品牌要靠输出优秀内容去留住用户,而不仅仅是流量。单个小品牌会较难存活,集团化可能会成为主流,多品牌去满足不同人群的细分需求。十年后,国内美妆个护完全具备品牌出海的能力,国际上会涌现出一批优质的「中国创造」美妆个护品牌。

10年之后,我认为美妆生意盘会发生的变化有两方面,第一在格局维度,外资占据主导的地位会变化,类似现在日本的格局,会有大量的国货品牌占领鳌头;第二在体量维度,会崛起新型的品牌集团,而单品牌的size会变更小。

最近也研读了一些国家监管政策方面的变化,日后美妆行业应该会越来越规范,这是认真做品牌的人愿意看到的方向。入行的壁垒变高,创新性也将不止体现在宣传噱头上,会真的切实解决消费者的需求,我相信依旧是百家争鸣,但流量红利会变少,但细分市场的品牌会越来越多。

未来的美妆护肤行业,必然不断在专业化和个性化两条线开枝散叶,用户不但喜欢“书呆子”的钻研精神,也需要“文艺青年”的体贴与浪漫,寻求各自的差异化存在,必然会迎来百花齐放的大好前景。

回到未来:穿越周期 洞悉增长

“回到未来”借用好莱坞同名科幻电影的片名,让我们把视线拉远到十年后,用2030年的未来视角看待今天的中国化妆品市场:今天活跃的哪些品牌最终将穿越疫情影响与流量焦虑的双重周期,最终成就伟大的品牌?

当我们试图破解下一个市场周期对品牌玩家提出的新能力要求时,我们可以来做一个脑力体操:试想一下自己来到10年后,畅想那个时间点的市场与竞争格局,特别是想象哪些品牌能笑到那一天,具有哪些能力的品牌将如鱼得水,而哪些被贴上“传统”标签的品牌悄无声息的消失了。

当你经历了这样一番游历,你就有了上帝视角,更能识别出那些蕴含着未来力量的潜力选手,同时,也能更好的从他们身上汲取经验和能量。而新锐们,则可以快速识别出同类,互相鼓励,互相借鉴成长。

以2018年双11为标志性节点,中国化妆品市场开始了周期迭代,新锐们xx崛起,跨国集团、国货大牌、新锐品牌们一如新时期的三国争霸,一时硝烟四起。

现在,让我们带着对新锐的深刻见解,再次回到未来……

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