聚美丽夏天:在今年获得了健康增长的美妆企业都做对了什么?

@夏天童鞋

研究在私域领域做得比较成功的美妆品牌后,我们总结了几个共通点。

从流量采买到通过自有内容带来属于自己的免费或者低成本的流量,才能从投放的流量焦虑中走出来,真正建立起属于品牌自己的私域流量。

双11在即,不少品牌今年的营收版图都变成了“电商平台(阿里京东)+红人(短视频直播)+私域”的组合格局,特别是私域在疫情下的2020年成为行业热门关键字的当下,美妆品牌私域都有了哪些有益的探索,有哪些值得推广的经验?

9月28号,在聚美丽主题为“回到未来:穿越周期 洞悉增长”的年度大会上,聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋,发表了题为《腾讯生态美妆私域模式及链路图谱》的主旨演讲。

本次“中国化妆品新锐品牌大会”是聚美丽主办的第七届年度大会,由私域研究所、品牌加速器联合主办,纽西之谜总冠名,于2020年9月28日-29日在上海宝华万豪酒店召开,现场吸引了1000+品牌,超过2000位美妆行业人士参加。

以下为夏天童鞋现场演讲精华实录,已经本人审阅。

   

品牌私域、自有内容与流量的底层逻辑

先请大家思考这样一个问题:品牌、流量、红人、私域究竟是怎么样的关系?它们之间是如何相互影响、相互起作用的?

我们看到美妆品牌在今天疯狂的流量竞争中,很多都处于这样一种尴尬的境地:品牌没有精彩的自有内容,只能花钱请红人帮你吸引TA的粉丝带来流量,进而带来销量,其中的利润都让渡给了红人。这和之前美妆行业为娱乐业打工,花大钱请明星,其实是一个道理。只是现在流量在从明星向红人迁移,直播的兴起,更是这一趋势的真实体现。

现在不少品牌的流量是向红人或平台购买的方式得到的,这就是“投放”逻辑,甚至出现了不少品牌通过融资,不断扩大购买流量的方式来保持增长,这是我们比较担心的现象。这也是市场上那些对红人和流量竞争的长期价值表示担忧的人士的思考,包括一些品牌主,他们会考虑品牌的长期沉淀。

       

所以我们把眼光关注到那些活得健康、不完全依赖红人投放的新锐品牌们,他们往往拥有优质的自有内容,比如有魅力的创始人故事、丰富多彩的产品与品牌内容,这些内容发布之后获得了用户的关注,这就是形成了品牌自有的免费流量、低成本流量,我们认为这样的流量才是真正的“私域流量”,这些流量不是采买来的,而且已经形成了“内容与流量”的健康闭环。

这些品牌不需要花大钱做投放,也不用资金驱动的形式,很多品牌在生意规模比较小的时候就做到了盈利,没有陷在流量价格竞争的泥潭里。

这样一对比,就可以发现大部分的品牌自有内容是不足的,只能花钱请红人,在和红人共创的过程当中,把钱给了红人,品牌间的竞争又抬升了红人的价格,所以上面的这条链路ROI会急剧下降,最后利润都到了红人手上。所以仅靠上面这个循环是不可持续的,很多品牌已经得了流量魔征了。

           

所以我们聚美丽去年讲投放,今年上半年讲“从流量到内容”,现在我们要讲品牌。我们认为品牌的核心其实就是内容,你是一个什么样的品牌,在和用户的沟通过程中一次次在他们心目中沉淀下来的信息就是你的品牌。

品牌通过“自有内容”完善了下半部分的循环,才能真正留下利润。而且,有了独特的自有内容再去和红人合作,才能真正做到“能健康放量、拥有高ROI的投放”,这个时候用融资的大钱来调动外部大流量才是可持续的、有长期价值的。

美妆品牌在私域时代怎么做内容?

既然内容这么重要,就值得花点时间展开来说一说。内容不丰富的品牌,表现为找红人合作的时候,能提供给红人的品牌内容只有半页纸、一页纸,红人不清楚怎么介绍你的产品特点,哪怕接了合作往往也得不到预期的销量。

在小众圈层时代,用户只会对符合其价值观的内容产生好感,在认可品牌并愿意为之买单的同时,甚至能形成自发性的传播,同时又会通过内容将圈子里的人牢牢地聚拢在一起。所以品牌千万不要想着靠一条内容去吸引各种各样的人群,而是要学会用内容去筛选用户,找到品牌和受众群体的深度融合点,要比绞尽脑汁把所有人都拉到自己的私域里面来更有价值。

品牌怎么生产优质内容?说白了就是要会讲故事。比如把技术说明白,把精彩的产品故事说明白,然后通过和红人的共创去传播。

很少有品牌能像花西子一样,有一个贯穿始终的完整的品牌故事和形象,它会在每一个细节上都给你讲一个东方故事。比如说花西子天猫产品页面背景图上的花纹,它的纹理来源于浙江杭州出土的陶罐,刚出土的时候色彩非常鲜艳,在古时候是女生结婚那天用的纹理,这个纹理代表了幸福吉祥。这些细节使得品牌的内容非常丰富。

我们从JU30榜单中也可以得到很多优秀的创意,有很多内容项的品牌,都把创始人对美好生活的感悟、故事等内容,和产品一体化打造出来,这些都是品牌的内容。

               

所以我们看到在私域做内容的一种非常重要的路径,就是IP的打造。目前,美妆品牌在打造的IP,往往分为大IP、小IP和销售IP。

大IP,如创始人IP,很多品牌把这块作为打造私域的核心内容。产品和品牌也许可以复制,但创始人IP代表了企业独一无二的影响力。对于这一点的认证,在我们主会场杨可逸的演讲中梳理到:不仅近几年国际美妆独角兽全都是非常强的创始人,自己打造非常有吸引力的产品和品牌故事,直接和消费者沟通,基本靠自有流量起盘,而且那些有些深厚历史的已经爬到金字塔顶端的品牌,都是创始人的名字或者姓氏。【点击查看杨可逸演讲实录】            

梵蜜琳的IP就是创始人蔡彬弟的夫人“美琳姐”,她打造了一个对产品有着极致追求,对美好生活有自己理念的一个IP。而对于创始人IP的打造,我们还组织了一场专业对话,这里就不展开了,感兴趣的可以【点击这里查看对话实录】。         

小IP,如护肤专家或者皮肤科医生。这个医生不一定是教授级的,而是在你身边的皮肤科大夫、美容顾问,是小范围内的专家。老大不可能天天和用户沟通,就需要这些小IP来完成持续的内容输出和日常运营。

销售IP,就是打造销售人员的服务型IP,如WIS的一对一肌肤顾问。通过在朋友圈不断输出自己交流、培训、考证的内容做专业背书,强化专业机构美容顾问的标签,润物细无声地进行植入和铺垫,而不是一上来就向用户推销产品。这种私域的打法往往适合客单比较高的品,而且一旦用户选择首购,就很有可能会因为他们的专业和优质的服务产生长期复购。这种基于人的信任感而产生的复购,是非常稳固的。

皮肤科医生的内容及产品共创

用创始人的方式可以产生内容,创新的技术也可以产生很多内容,用好工程师,用好皮肤科医生做好科普,也可以生产很好的内容。

聚美丽今年特别关注跟皮肤科医生的共创,8月28日,聚美丽举办了《皮肤微生态·首届美妆&皮肤科医生跨界大会》,这也是国内首次打破美妆行业和皮肤科医学次元壁的大会。未来皮肤科医生深度参与行业,与KOL共创内容甚至与研发工程师共创产品必然会成为趋势。

皮肤科医生是最懂人体皮肤科学的高势能人群,社交媒体的发展后,科普也不再局限在诊疗室中。对品牌来说,过去的做法可能是把医生请过来做背书,但是现在他们要用皮肤科医生跟KOL要在不同的维度上组合起来打造,一个皮肤科医生可能就是一个顶级的IP。同时皮肤科医生也可以作为科学顾问,参与到产品研发当中,帮助品牌锻造产品灵魂和品牌核心竞争力,全方位地赋能品牌。

不论是薇诺娜与何黎教授,以及全国各地知名皮肤科主任的深度合作,或者不少功效品牌培育打造皮肤科医生IP,甚至直接请皮肤科学术带头人代言推广,皮肤科医生与化妆品品牌的合作方式在近几年有了非常大的突破。今天大会的另一场圆桌论坛,就是关于皮肤科医生与研发工程师在未来共创产品的N种模式,可以【点击这里查看实录】  

从这些品牌的摸索来看,将皮肤科医生、化妆品研发工程师结合起来,在不同阶段和版块使其发挥独特作用,是一个非常有前景的方向,在这方面的探索是非常有价值的,也能让品牌获得全新的发展空间。

美妆品牌四条最常见的私域链路

接下来讲讲腾讯生态内部的生意链路。

事实上,在腾讯系里做生意还是挺复杂的,主要体现在链路特别多,而且每个品牌要用的方法,要组合的链路都是不一样的,没有直接能够学习的方案可以套用。

所以我们与腾讯官方,联合了私域领先品牌,总结了阶段的经验,希望尽量简化这些方案,下面是在美妆行业里比较清晰的四条链路,品牌方可以将这些链路拆解学习,然后组合出适合自己品牌的链路。

                       

第一,直购链路。在私域里面,直购是最短的链路。品牌投放了公众号或者朋友圈广告吸引了流量,用户点击以后在小程序里面完成成交。这条链路在2020年获得了爆发,我们看到的数字,目前在朋友圈日耗百万做小程序直购的品牌已经不算少数了。

第二个链路是加粉,就是用户先关注公众号,成为粉丝以后,后续就有很多机会通过反复的触达促成成交。并且腾讯有一个好处,用户的信息会直接留存在品牌的小程序后台。加粉往前就是社群链路。例如完美日记,不管是线下店还是天猫的用户,都加到群里,通过秒杀、直播等方式进行群运营,这就是社群。在高级的社群内,是能够和品牌深度利益绑定的共创人员,其他社群可能会根据用户不同的兴趣点去做一些不同类型的促销活动。

第三,直播链路。用直播的方式成交也是非常重要的。通过群和朋友圈做直播预热,由品牌方来生产内容来直播,让渠道方分发这个链接,在各自的店铺里产生成交,同时也能解决品牌方和渠道方利益冲突的问题。

第四,分销链路。新一代的分销可以是浅度的利益绑定,比如培养KOL/KOC成为产品的推广大使;另一个是类微商形式,有比较深度的利益绑定。

直购和社群是目前美妆最常见的两大链路。不同的品牌,采用不同的链路,组合出符合自己品牌与团队特点的私域模式,可以预见近两年化妆品行业私域模式不同组合、百花齐放的趋势。

这四条链路拆解开来,每一步都有很多的门道与技巧,但只要梳理清楚了链路,品牌方也就清楚了方向与目标,技巧与门道反而不那么复杂了。

美妆品牌传统市场部vs未来市场部

关于链路就不展开讲了,我们今年观察很多品牌在腾讯系投放时遇到的问题,和前两年我们观察到品牌刚开始做社媒营销红人合作时遇到的问题非常的相似。最常见的冲突,都是来源于品牌“传统市场部”和“未来市场部”的对抗。

前两年我们不断讨论营销正由超级品牌向细分圈层化、小众社群化转型,品牌的内容将由中央市场部的内部定制转向与社交KOL共同打造,未来的传播将从预算驱动的控制式转向为内容驱动的共创式传播。

所以今天品牌竞争的核心是内容生态系统的竞争,即品牌如何建立丰富的自有内容、以及如何利用KOL网络意见领袖共创内容吸引消费流量。而生态系统是指是否拥有内容开放共创的协作生态,开放包含了内容的开放,利益的开放。

“传统市场部”习惯了采用预算驱动式投放,通过巨额预算完成对少数优势媒体、中介及黄金时间段广告的垄断。而内容往往是由外部服务公司如策划公司、4A团队创造的少而精的内容,其控制式传播的理念使其更关注“品宣”效果。

而面向新媒体营销的“未来市场部”则更像“市场部+电商部”的合体,他们关注ROI,更注重转化效果。

这两种投放方式指向了不同的结果。很显然,传统市场部在朋友圈投放的时候不断强调品牌调性,投出去的广告一定不能Low,然而这样的广告往往带来的都是低转化、低ROI。未来市场部则更看重“转化”,针对不同的人群给他看不同的内容,逻辑简单直接,投了朋友圈就是想让用户把产品买走。

所以,在腾讯系里投放,品牌一定要想明白的事,就是到底要做品宣还是做收割。在朋友圈,品牌想要种草还是割草,是由品牌自己选择的。

如果一个品牌要在腾讯朋友圈做收割,做电商转化投放,那些明星广告向的内容往往ROI很低,这个时候如果用更真实的人设来创造并投放内容,效果反而会更好。

举个在线教育行业的案例,如投放一个课程,就最好用老师的形象。这个是我朋友圈截的,点进去了才意识到这是一个广告。这里的照片给人感觉就是一个真实用户拍的照片,文案中加了生动的表情,是社交向的交流内容,而不是品牌高高在上的说教。广告的设计,都很好地遵循了社交与真实的原则。点击广告进入详情页后,页面设置了拼团活动,直接就能带来裂变,设计得很巧妙。

                           

用初始人群包打开腾讯系的大门

品牌能不能拿出或者愿不愿意提供初始人群包,也是传统市场部和未来市场部的差异点之一。

人群包,即“高浓度种子人群数据”,一般由品牌提供的之前有过购买记录的用户、CRM会员的手机号码组成,这个人群包往往需要百万级的人群数量才真正起作用。好的朋友圈投放往往是用品牌提供的人群包进行投放,人工智能会对高转化用户建立数据模型,从而推算出更多同样易被转化的相关人群,由此不断“扩圈”。

                               

不少品牌团队对提供初始人群包的行为并不是很理解,认为这样做只是把广告投放到老客户池子里,反复折腾老用户,并没有产生增量,价值不大。品牌内部的电商团队更加不理解,认为如果提供了已购用户的人群包,等于将自己部门的用户拱手让给了私域部门,部门的业绩与年度KPI就受到了影响。

事实上,大部分的品牌复购做得不好,曾经消费过的人群中大多数只有一单生意。后续则因为没有好的触达渠道、没有好的内容来持续影响用户真正得见,现在通过在腾讯生态中重新找到这些用户来促活,效率是比较高的。

而且,正是这个初始人群包,以及这类人群针对不同内容的效果,不断细分特征人群的复购数据,训练了腾讯系的投放模型,真正精准地找到了腾讯系海量用户中最贴合该品牌的潜在消费者,实现了从老客户到新客户的触达与引流。

结语:

关于私域的更多的观察,今天就不再展开了,聚美丽在现场发布的《腾讯生态美妆私域模式及链路图谱》小册中列出了更详细的研究成果,欢迎大家翻阅。同时我们看到,美妆品牌在腾讯系探索的过程,表面上是解决投放ROI的问题,实质是新锐人才组织怎么建设的问题。

由于目前私域在化妆品行业还处在比较早期的阶段,很多做法和玩法都还在摸索的过程中,所以也增长了品牌学习的难度。

所以今年聚美丽携手腾讯做了“域见美妆”系列活动,包括我们的总裁班,创效班以及灯塔计划,都是为了把优秀的品牌、优秀的服务商们联合起来,在最核心的圈子里,互相学习,帮品牌把私域这门生意做好。

希望大家能持续关注聚美丽发布的最新活动,我们会不断邀请行业内外的优秀从业者来参加对话,为业内提供关于私域流量的高质量、有深度的思考内容,敬请期待!(实录整理:布丁)

本次大会集合了行业全链路环节里的各路大咖,珀莱雅/纽西之谜/玛丽黛佳/完美日记/橘朵等品牌代表,强生/欧莱雅/联合利华/资生堂4大跨国公司孵化器负责人,腾讯/抖音/拼多多/小红书/京东/B站等各社媒及流量平台美妆行业负责人都悉数到场,广告大师杨正华、顶级设计公司念相都在现场发表了主题演讲。

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