破局者薇诺娜,是如何成为双11美妆TOP10唯一国货品牌?

言午

薇诺娜一举拿下天猫双11美妆品牌NO.9,连续3年跻身双11美妆护肤TOP10。

年度重磅活动双十一终于落下帷幕,在这次竞争异常激烈的品牌排位赛中,专注于敏感性皮肤护理的功效性护肤品牌薇诺娜斩获了天猫双11美妆品牌NO.9的优异成绩,连续3年跻身双11美妆护肤TOP10,并成为今年唯一一个进入榜单的国货品牌。

截止至11月11日24时,薇诺娜天猫旗舰店双11累计成交金额破7亿,同比增长105%。

不知从何时起,双11个护美妆类目TOP10逐渐从国货争先演变成国际大牌霸榜,打江山容易守江山难,以2017年为分水岭,国货品牌逐渐被“挤”出TOP10榜单。

今年,双11个护美妆类目的竞争异常激烈,众多国际一线美妆大牌更是以低价策略吸引眼球、全力押注双11。而国货独苗薇诺娜在大战中脱颖而出,冲进天猫双11美妆品牌TOP10,更是一举拿下天猫国货美妆TOP1的好成绩!

薇诺娜此次冲进TOP10的破竹之势从预售之时便初现端倪,第一波预售刚开启时,薇诺娜双11定制燃梦特护礼盒10秒就售罄8万套,坐实了小特护爆品之王的地位。

在11月1日至11月11日期间,薇诺娜多款明星产品销售成绩喜人,如下图,舒敏保湿特护霜破1.8亿元,同比2019年双11增长75%,舒敏保湿修护精华液更是同比增长156%。

亮眼战绩的背后,是优质专业的产品、丰富的内容创作能力以及利用社媒投放技术与消费者直接沟通等品牌闪光点在持续为品牌做积累与强势输出,这些因素既符合品牌发展的未来趋势,也完美呈现出薇诺娜整个品牌的调性,这些都是助力薇诺娜此次登上天猫国货美妆TOP1的重要原因。

从内容生产到外部赋能,

薇诺娜营销“燃”力全开

流量的本质是优质内容带来的消费者注意力资源,内容才是穿越时间周期,塑造品牌的关键。薇诺娜最早就十分擅长创造内容,是最早开创专业KOL营销新打法的品牌之一。

薇诺娜在社媒上不断通过研发科学说理、产品概念梳理、为消费者解惑答疑、营销话题等持续不断高质量内容的输出,深化薇诺娜敏感肌专家形象。

在内容生产上,薇诺娜踏踏实实,一步一个脚印深扎各平台——微博、微信、抖音、小红书、B站等,从种草到口碑再到带货,全链路社媒营销揽聚年轻用户注意力。

△薇诺娜在社媒平台强势种草

特别是在双十一前夕,薇诺娜重点发力社媒,在各平台进行相关话题的持续加热和引爆。比如在小红书平台,KOL及KOC发布400+薇诺娜种草笔记,铸就薇诺娜高光时刻。而在粉丝黏性最强的B站,薇诺娜官方站号在双十一前接连发布10多个视频为双十一造势。

可以说,薇诺娜一直以把社交与消费者沟通放在首要地位,而为了迎接双十一,品牌更是积极投入到“点燃”社媒营销的火热过程。实际上,薇诺娜整个双十一的营销活动都以“燃”为出发点。

在10月中旬前后,薇诺娜就发布了以《无惧敏感,燃就够了》为主题的品牌TVC,用“燃”梦的情怀视频发布引起年轻消费者的共鸣,#无惧敏感 燃就购了#的微博话题获得了上千万的阅读量。

此外,薇诺娜还“点燃”了IP营销和粉丝营销的双重情怀,特意在双十一前推出迪士尼联名产品——魔法米奇燃梦精华礼盒、魔法米奇柔润保湿霜,希望藉由迪士尼一起点“燃”修护魔力,吸引千禧、Z世代等更多年轻消费者的关注。在双11期间,薇诺娜迪士尼合作系列也大获成功,卖出了10万支的好成绩。

在整个预热活动期间,品牌乳液面霜代言人吴宣仪频频亮相薇诺娜相关活动,粉丝营销不间断,持续放大爱豆超“燃”魅力,将粉丝喜爱转化为购买力。

整个前期的不断积累,再加上线下分众30城楼宇、影院超“燃”发声以及薇诺娜乳液面霜代言人燃炸登场直播盛典,种种超“燃”举措令薇诺娜的曝光量在双十一天猫直播盛典晚会这天攀登到顶点。

深耕敏感肌领域,

薇诺娜销量、口碑双丰收

根据中国皮肤性病学杂志第31卷第1期《中国敏感性皮肤整治专家共识》的一组数据显示,我国平均每3位女性中就有1位是敏感肌肤,其中20~35岁是易敏高发人群,占比超过七成。

由于激素面膜、空气污染等因素导致,我国敏感肌人群逐渐庞大,此前该市场一直被国外敏感肌修护品牌占领,但近年来专攻敏感肌的薇诺娜冲出重围,凭借在研发方面的强劲实力在敏感肌领域占据消费者心智。

薇诺娜在科研方面的成就与母公司贝泰妮密不可分。多年来,贝泰妮一直致力于以研发为导向,攻坚敏感肌护肤难题。截至2020年上半年,贝泰妮拥有境内有效专利46项专利,掌握11项核心技术,特别是在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。

在贝泰妮这个坚实后盾的支持下,薇诺娜团队充分发挥云南植物多样性优势,通过提取当地植物中的有效活性成分进行产品安全和功效性研究。薇诺娜在云南丰富的植物资源中选择了具有修护皮肤屏障作用的青刺果油和舒缓敏感肌肤干痒、刺痛、泛红等症状的有效活性成分马齿苋精华,并运用了专利萃取科技,将云南高原特有植物精华与现代护肤科技相结合。

在薇诺娜强大科研实力的支持下,品牌的功效性产品口碑过人,这也是薇诺娜双11定制燃梦特护礼盒8万套10s售罄的根本原因。

十年匠心,

薇诺娜登顶国货美妆NO.1

在薇诺娜十年如一日的坚持之下,其硬核产品力愈发显现,仅2020年,薇诺娜在行业内就多次获得褒奖。例如,2020年薇诺娜连续3年蝉联有着“美妆界奥斯卡“之称的“天猫金妆奖”,旗下王牌产品舒敏CP——舒敏保湿特护霜、舒敏保湿修护精华液斩获2020时尚芭莎国际美妆大奖。

切入敏感肌领域发展,薇诺娜这一路走来并不容易。现在品牌获得的所有成就,都离不开其过去孜孜不倦的探索。

作为业内功效护肤的先行品牌,薇诺娜在将敏感性皮肤的最新研究成果和科学护肤理念带给消费者的同时,也一直在思考和寻找更好的方式来呼吁消费者重视和关注敏感性皮肤。

今年,薇诺娜研究院联合行业内5大协会及中国皮肤性病学杂志,发布了汇集全国皮肤学界权威专家经验和智慧,具备高度科学规范的三大行业指南和一大共识,巩固品牌在敏感肌领域的领先地位。

除了在国内打造专业品牌力,薇诺娜还代表中国品牌在米兰第24届世界皮肤科大会上几度响亮发声,其明星产品舒敏保湿特护霜更是凭借着强大的修护效果和舒缓敏感效果获得国际权威的认可。

经过多年深耕积累,薇诺娜已在敏感肌领域和功效性护肤方面有所建树。在纵向深入成功打造功效性护肤专家形象后,品牌也开始横向拓展产品线,在今年增加了适用于敏感性皮肤的功效性彩妆系列及薇诺娜男士舒爽修护系列产品。另外,除薇诺娜品牌外,贝泰妮集团旗下的子品牌还增加了专注婴幼儿的功效性护肤品牌薇诺娜宝贝。

不仅是品类拓展,薇诺娜今年的新动作还包括渠道拓展。据悉,以往薇诺娜的销售70%发生在线上,新零售这一闭环处于空白状态。因此,基于对零售趋势的长期洞察,薇诺娜今年进行了全新布局,于6月入驻屈臣氏,预计3年内覆盖屈臣氏所有门店。

可以从今年薇诺娜开疆拓土的种种动作中发现,在发展达到一定规模后,薇诺娜已经进入到新一阶段,迎来了更广阔的发展空间。

在当今消费者越来越重视专业与科研实力的主流背景下,专业无疑是品牌最好的背书,并且因为存量的因素,薇诺娜和其他竞争对手拉开了差距,建立了难以被他人赶超的竞争高壁垒

现在的薇诺娜,已经靠实力在敏感肌护肤领域燃炸“破圈”,未来的薇诺娜,是否能在彩妆、男士、母婴等领域成为全品类王者,这份无限可能,值得所有人一起期待!

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