王国安:韩后的“关键人风险”

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王国安:韩后的“关键人风险”

有人说,韩后快速发展的底层逻辑是充分发挥王国安的闯劲和创意,一旦他打算“功成身退”,韩后就陷入了发展瓶颈。此言说明了围绕这位创始人形成的“关键人风险”。

聚美丽专稿 | 作者:@夏天童鞋、夏至


昨天,华仁药业(股票代码:SZ300110)公告宣布正在筹划重大资产重组事项,拟收购国内某知名化妆品企业。据知情人士透露,被收购方很可能是韩后新闻链接

这使得韩后与创始人王国安再次成为行业及媒体瞩目的焦点,而上一次他出现在行业热点的风口浪头,还要回到三年前的“韩后交接班”时刻。

那是2015年10月20日,王国安将公司“交棒到第二代CEO”,此后便开始“退居幕后”,更多打理投资事宜。

从那之后,韩后事实上经历了一轮滑坡,“从本土化妆品营收TOP品牌跌落至10名之外,虽然没有内部具体数字佐证,但这几年明显已经与百雀羚自然堂等拉开了较大的差距,这是大家普遍公认的。”一位韩后的省级代理商不胜惋惜地向聚美丽记者说道。而另一位行业人士透露,韩后2017年总营收“离10亿”有相当距离,“下滑非常大”。

在王国安的朋友圈,也出现了这样的感慨:企业出现瓶颈,意味着我们又该回到“趴在地上干活”的状态了。对于创始人来讲,此刻最需要做出的2个动作就是:搞清战略,找到出口的方向;激活组织,带领团队匍匐前进。只要通过瓶颈,之后每一步都是增长。韩后,需要的是一场匍匐前进后的再次增长!

诚然,这一轮滑坡,与行业大周期与中国经济大势有着很大的关系,而且早在2017年,王国安事实上就已经回归韩后,先“自任”产品经理,后重掌董事长大权,大力推动韩后的二次创业与升级转型。

他领衔开发出全新产品“小嫩水”,重新召集线下核心经销商,在4000人大会上发布慷慨演说,而后又亲自走访全国市场一线,意图为韩后注入新的强心剂,团队士气与渠道信心也确实有了明显明升。

所以有人说,韩后快速发展的底层逻辑是充分发挥王国安的闯劲和创意,一旦他打算“功成身退”,韩后就陷入了发展瓶颈。此言说明了围绕这位创始人形成的“关键人风险”。

△韩后三架马车:肖荣燊、王国安和彭卫华

那个熟悉的王敢敢又回来了!

时隔大半年,在珠江边有着无敌江景的私人住宅再次见到王国安,他明显处于“对的状态”。这座住宅被他改造成私人会所,有着从江西老家带来的土菜、厨师和他小时候熟悉的味道,用来接待亲密朋友与重要客户。

不久前,王国安还刚“办了一件大事”——决定“抢滩上海”,与上海奉贤区委书记庄木弟会面后不久,韩后就决定将“韩后之光”工厂落户上海奉贤。这座工厂将由忠藤安雄设计,将成为中国化妆品工厂的标志性建筑,而且“(拿地)速度之快,创下了企业在上海拿地的新记录”。

这个有着超强能量场、感性感人、意气风发又挥斥方遒的王敢敢又回来了。

上次与王国安面对面,是大半年前的2017年底,他重回韩后不久,状态就没有这么好。在那次的谈话中,王会突然陷入深思,似乎在思索什么难题。但为了保持对媒体及老朋友的尊重,很显然在尽力保持维护着形象与状态。“确实经历了一段时间的否定与否定之再否定,加上那段时间父亲身体有恙,思虑的就比较多。”王后来对我说。

作为中国化妆品标志性品牌的创始人,王国安有着中国企业身上典型的勇气、眼光与胸襟,极其鲜明的个性与处世风格,又不得不让人把他和著名企业家、维珍航空创始人理查德·布兰森联系起来,他们俩同样的展现出“敢、创、真”的标签,极具个人魅力与影响力,本人也成为品牌与企业的IP。

也有人把王国安与软银创始人孙正义联系在一起,孙正义的信条是:可接受失败,不可接受平庸。所以软银大起大伏,数次处于荣耀之巅,却又因为激进的举动而使其处于破产边缘。

与维珍航空、软银一样,亦如刘强东美国性侵事件对京东的影响,将企业发展系于创始人独特的个人魅力与风格,伴随着巨大的不安全与不稳定风险,这正是创始人成为企业“关键人风险”的核心。

事实上,王国安的光芒掩盖了另两位核心人员彭卫华和肖荣燊甚至背后团队的身影,他们是韩后成绩不可或缺的一部分,但正是这种光芒使得个人缺点在企业上会被放大,同时带来更多不稳定与不安全因素。

这种情况,在化妆品产业“双韩品牌”中的另一家“韩束”中亦有体现,已改名“上美集团”的韩束创始人吕义雄亦有着这样的印记与风险(关于吕义雄和他的韩束,我们另文谈论,此处按下不表,在聚美丽搜索“吕义雄”可查看关于他的相关报道)。

△王国安与理查德·布兰森、孙正义

王国安回归后,先是宣布全身心转任韩后“首席产品官”,宣布要全身心做好产品,由老板亲自抓“做出世界顶尖水平的产品”。那段时间王的朋友圈也晒出带有万用表与黑色面膜、用以代表更多创新的“黑科技”产品照片。

紧接着他又规划着做一个“10亿”起步的盘子“中妆研集”,希望颠覆现有产业格局,在全球招募工程师、设计师等,打造一个前无古人的直接面向消费者的化妆品研发供应链开放平台。

随后他又宣称将打破自我,构建“新城”,将公司的经营理念、组织架构、研发体系等进行重构,目标是跑步进入“30亿俱乐部”。

战略的缺失与随意,也增加了韩后的不确定性。只是这一次,韩后面临的挑战远不止于此,不知不觉间,整个化妆品行业格局发生了翻天覆地的变化。

化妆品行业12年一轮回

这让我回想起第一次见到王国安,还是2006年的春节前夕,在他的九江师专班主任老师下海后创办的“美颜教室”年会上,他第一次在行业内展现出商人精明、决断与大胆:“夏天,我把口袋里几乎所有的钱都付给了湖南卫视,作为栏目广告定金,如果这件事成了,品牌就起来了,我也就有钱付广告的余款了,但如果没有起来,我不敢想接下来会发生什么?”

这更让我联想起史玉柱第一次在《计算机世界》做的汉卡广告,他要求延期付款,是因为他寄希望于有人看到广告后能给他汇款买他的汉卡,好让他有钱结清广告款。史玉柱赌赢了,有了之后的巨人集团的风光。2006年春天,广告在湖南卫视播出,韩后也一炮打响。

只是12年后的今天,王国安与韩后面临的挑战,远比当年艰巨与复杂。哪怕是传统优势的CS渠道,韩后也缺乏再次爆发的空间,整个线下零售增长乏力,受制的不仅仅是韩后。而且正如一位网友评论:“(韩后)之前的‘局’已经形成,比如被打破的渠道折扣,被电商伤害的心,可以说已经是互相不信任的状态,韩后需做哪些实事来挽回渠道商的心?”

另一位韩后代理商坦言“今年线下是遇到了一些问题,按往常上半年(该区域)销量一般都有1000多万,但今年下滑了30%。前几天王总问我:现在线下环境这种状态,怎么样?我说,先活着,才有机会去改变。

另一位离职的韩后前高管告诉聚美丽Jumeili.cn记者:“韩后在电商上之前表现强劲,但线下受到的冲击也比较大,再加上需要做产品升级,所以韩后也是面临很多压力。”韩后的线下破局与重建,就像为正在高速公路上奔驰的汽车换轮胎,需要勇气、智慧与耐心。

来自互联网的新物种才是韩后真正的竞争对手

环顾四周,韩后的挑战还来自互联网新晋品牌的威胁。韩后、自然堂、珀莱雅等一众本土化妆品品牌,依托线下CS专营店渠道,从0做到10亿都花了差不多近10年时间。而新一代的互联网品牌,如同样诞生在广州的HomeFacialPro,扎根仅有的一个渠道天猫,从0做到10亿,只用了2年。

△韩后 VS HomeFacialPro

当初作为挑战者杀入化妆品行业,敢为天下先的“王敢敢”,借用报纸等传统媒体发起搏出位的事件营销,使韩后成功从国际大牌及一众本土品牌中脱颖而出。

现在韩后自己也成了别人赶超的对象,而新的挑战者的武器是互联网,挑战者们在社交媒体种草、充分利用内容营销、KOL营销,全力拥抱互联网,这一次,王国安和韩后被后来人挑战,也要求他不断自我否定、迭代与进化。

企业的格局,首先是企业家的格局。冒险、纯粹、勇气是王国安身上的标签,也是他带领韩后二次创业、凤凰涅槃的精神力量。王国安回归后,也加大了对互联网倾斜,同时憋着大招想推全新品牌“达人”,但他认为韩后最大的竞争来自进口品,在聚美丽看来,在全面互联网时代,这样的判断很可能让韩后错失这一轮行业互联网化的新机

同在广州的丹姿在刚刚举办的20周年庆典上宣布将全力拥抱互联网,将公司改造成互联网公司,改造出适应新时代的新组织架构。对于韩后,总而言之,对外如何打造吸引千禧一代消费者的互联网品牌,对内如何改造面向互联网的全新组织体系,是王国安重构韩后的关键

同时,商业时代最稀缺的是优秀企业家与企业家精神,从这个意义上讲,王国安既是韩后的关键性风险,迭代后的王国安亦是韩后的关键性机会,这是他的使命,无人可以代替。

我们为挑战者加油,为企业家精神喝彩!聚美丽祝福王国安,祝福韩后!

△王国安出席2014年第二届美丽互联大会


11月19日至21日,聚美丽主办的2018中国化妆品创新大会(暨第五届美丽互联大会),将重点探讨像韩后这样的传统线下化妆品品牌,在互联网时代的自我进化与转型升级。新时代需要新才华,更需要新组织来推动企业持续的进步。

化妆品企业只有真正处理好传统与现代、线下与线上,拥抱新组织、新才华,才真正有可能再次爆发,这是对以王国安为代表的企业家当下最大的挑战,也是真正解决韩后困局的必经之路。

在本届大会上,你将能看到在2018年独领风骚的全新一代互联网品牌,如何呼风唤雨,快速成长为十亿品牌。将HomeFacialPro、完美日记、美康粉黛们借助小红书、社交媒体、天猫旗舰店崛起的全新路径一一拆解,为你带来由聚美丽与天猫美妆联合首发的《全球新一代品牌报告》。

在大会上,除了天猫玩法,更聚齐小红书、抖音、快手、微信公众号种草、养草、拔草收割的互联网品牌新玩法,进行全程盘点与案例深度剖析,同时在现场发布《无网不红,中国化妆品社交营销白皮书》。

大会主题是“新组织、新才华”,长按扫描本文插图中的二维码即可购票报名,与中国化妆品行业最有未来的挑战者一起开拓全新商业版图。


附:王国安与韩后创业编年史

●1977-1998,孩童及求学期

1977年,王国安出生于江西省都昌县某乡村。王国安有三个姐姐,他是家里最小的孩子。王自幼丧母,父亲希望他长大后能够有所出息,不要再像他一样务农种田。

因偏科严重,语文、英语成绩太差,1996年高考结束后,进入九江师专,姐姐因为供其读书而退学。

1998年师专毕业,大学期间加入共产党,毕业后分配至中学任教。王国安志不在此,旋即南下。“哪怕是到大城市最高的写字楼里去当一个保安。”

●1999-2004,初入商场

1999年,王国安带着400元钱就从江西离开了。先是来到了佛山,通过电线杆上的小广告,成为了一家化妆品公司的口红推销员,通过走街串巷推销。当时一只口红29.8元,他可以提成6元。

一个月后,他发现,口红进价才5元。他决定出来单干,自己联系厂家拿货。为更好地推销口红,他每晚流连各大夜场,向夜间工作者推销他的口红(和避孕套)。因在夜场看到了太多不想看到的东西,他放弃了这一生意。

不久后,与同学陈侦健一同在厦门销售新疆奶片。从1999-2001年,王国安凭借奶片生意,赚了第一桶金30万。

之后王国安来到珠海,在一家化妆品原料厂做推销员。陈侦健则赴京考研。一年后,陈侦健考研失败。王国安与陈侦健来到广州决定再次创业,目标瞄准了化妆品市场。

此前一年,王国安经常出入广州各大化妆品批发市场,他发现,开档口的小老板们大都是文化水平不高、年纪也比自己小的潮汕人,但这一行当获利丰厚,他打算试试。但创业一年后,并没有赚到多少钱。

恰逢王国安大学老师下海经商,也准备进入化妆品市场,听闻王、陈二人正在从业,力邀二人共同创业。

2004年时因理念不合,王国安选择离开,自己创业。筹划创业时,一位老客户“赵姐”有意合作,愿意投资,王国安不用出钱,还拿40%股份。

“这位大姐当时年近50。我的逻辑是,听到别人很有钱,肯定有他的内在逻辑。但如果光有钱,人是不能好一辈子的。”

与“赵姐”创业后,王国安发现双方的沟通问题很大。“赵姐”承诺出资100万,但最后只兑现了一半,王国安甚至把自己之前赚的钱也贴进去了。后来王国安才知道“赵姐”的钱不是自己赚来的,而是亲戚给的。而“赵姐”投资这家公司,也纯属离婚后精神空虚,玩玩而已。

后来,王国安在一次会上说道:“因为和赵姐的合作很不愉快,项目夭折。我用3个月时间我在我家小区反思自己的失败。我第一个女儿也在这个时候出生了,三个月时间我把自己关在家里,从来没走出我家小区的园子里,极度自责。因为失败,我对自己产生了巨大的怀疑。”

●2005-2008,初创韩后前身“十长生”

2005年,王国安筹借得到15万,游说老乡彭卫华出资5万加入,股份各占70%与30%,成立了广州十长生化妆品有限公司。王国安意在冒充韩国兰芝(Laneige),因“兰芝”品牌在国内注册不通过,王国安在香港注册了韩国兰芝化妆品(香港)有限公司。

王国安在产品外包装上,打上了《大长今》主演李英爱的肖像。而“兰芝”产品则通过三、四线城市的CS店销售。当时,国外品牌的主要渠道是商超、卖场和百货,对于广大的专营店未有涉及。

2008年,王国安公司回款达3000万元,并设定首个5年规划,发布“三年翻五倍,五年翻十倍”的战略发展计划。

同年,推出夜间护肤品牌“川”,花100万请了歌手孙悦为之代言。彼时,孙悦是韩国旅游观光形象大使,也是韩国兰芝化妆品中国区代言人。

“川”的营销并不成功,800万广告费血本无归。王国安总结,夜间护肤观念对于三四线城市消费者过于超前,当时产品质量也出现问题,而消费者也渐渐地发现其冒充韩国兰芝品牌。

●2009-2014韩后野蛮成长期

2009年7月28日,在半年会上,十长生正式更名为韩后。有人分析,“韩后”应该会与韩国能扯上点关系。韩国LG健康生活公司旗下有一高端护肤品牌——WHOO后。该品牌于2003年在韩国上市,2006年进入中国。

此后,在营销方式上,王国安投入大量广告费进行品牌曝光,被人形容为:“有1000万收入时拿2000万打广告,近于赌徒。”

2009年,王国安在湖南卫视投入数百万广告费,但“收入还不够广告钱”。后来,以1500万的季度广告费拿到金鹰剧场特约。当时,冠名金鹰剧场的是珀莱雅,特约品牌有自然堂、丸美等。

王国安在一次演讲中说:“当时我们与自然堂、珀莱雅、丸美差距很大,但是挤进一线阵容的时候,这时候渠道的作用太大了。这样就人为地把你拉到这个圈子当中,别人会认为你也是这个层次的。”

2010年,韩后开始做品牌梳理和形象升级,重新开启电视广告的投放。韩后当年广告投入1000万元,年终回款4000万元。

2011年,王国安用1000万签下了韩星全智贤两年的代言权,通过了市场号召力,让这个国产品牌迅速积累了韩范儿。之后,全智贤主演的《来自星星的你》热播,应是王国安没有想到的,又让韩后趁势火了一把。

2011年,以1.2亿成为了江苏卫视2012年化妆品类目的标王,并买下了《幸福剧场》的冠名权。

王国安在某行业媒体上立下赌约,如果2012年回款不到6亿,就将在广州花园酒店裸奔。

2012年韩后以过亿的广告投入,冠名了江苏卫视《非诚勿扰》。

2013年2.25亿拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等十家二线卫视的广告“标王”。进军屈臣氏。

2013年7月,韩后乔迁至广州CBD珠江新城的广晟国际大厦,乔迁盛典于广州建筑地标广州塔隆重举行。

2013年8月20日,依靠“天下无三”广告搏出位。

2013年9月,打造第一届919爱购节,“张太事件”引发轰动。

2013年10月1日,韩后清远研发与生产基地落成,正式投入运营。

2014年6月,韩后注资重组男性主义。

2014年,韩后不仅用2亿元竞得“小蛮腰”5年LED挂网广告使用权,还成为2015年央视春晚新晋“标王”,赢得春晚和元宵晚会的“双特约”。

2014年和2015年,韩后先后拿到了红杉资本和钟鼎投资的两轮亿级融资。

●2015-2018韩后调整期

2015年10月20日,王国安宣布:十长生集团正式更名为韩后化妆品有限公司;集团CEO正式从第一代交棒到第二代肖荣燊。

王国安在个人微信号“王敢敢”上写道:“我天马行空、性格高调主外,彭卫华副董事长严谨务实,稳健主内,肖总则兼有所长,内外都是一把好手,性格和特长的互动,让三人的优势得到充分发挥。”

“交棒后,未来我与彭卫华副董事长,将投入更多精力在战略规划及战略机会的培育上,为我们的下个十年打前站。”

2015年11月,以1.53亿元拍下广州白云新城地块。

2015年 11月,在广州香格里拉酒店举行“韩后2016年品牌战略发布会”,提出“韩后品牌销量三年翻两倍,部分渠道销量第一,且进入本土品牌前三位置”的目标。

2016年2月29日,韩后十周年庆典暨品牌战略发布会在杭州举行,宣布全面启动品牌年轻化战略,并称要在新十年做到100亿。

2017年1月,王国安宣布了他的新身份——韩后产品经理。

2017年10月,由王国安一手打造的新品“小嫩水”上市。

2017年底开始,韩后集团的三位核心人物董事长王国安、副董事长彭卫华以及总裁肖荣燊就开始分别领头梳理集团三块不同业务,各自职责有所变动。其中,王国安负责产品打造与企业文化;彭卫华则负责线下渠道调整;肖荣燊主负责品牌与电商,韩后的“铁三角”将分头率领各自擅长的领域,一齐协助韩后平稳渡过行业的转型升级期。

●2018— 韩后再出发

2018年5月21日,韩后宣布,集团总裁肖荣燊将任集团副董事长,总裁一职由韩后集团现任副董事长彭卫华兼任。

(以上“编年史”整合韩后官网等信息、各媒体公开资料、王国安演讲而成)


责任编辑:@夏天童鞋

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