拆解HomeFacialPro!公众号推广策略大揭秘

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拆解HomeFacialPro!公众号推广策略大揭秘

HomeFacialPro的公众号投放运作,其核心就只有两个字:密集。

聚美丽之前发布的《起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?》获得了极大的关注和反响,在此之后,我们也收到了非常多的反馈,HomeFacialPro作为2018年的现象极品牌,其崛起路径和极心能力被各品牌全面分析。

今天我们邀请一位实战派专家“我是CK”,来深度解析HFP公众号推广策略。

1、HFP的公众号投放为什么有效?

—投哪个号有效—

投哪个号有效?这是平时被问到最多的问题。

实话实说,这个问题很难回答.

原因很简单,品牌依靠某个或某几个自媒体投放走红的概率和买彩票中五百万差不多。

—HFP投放逻辑—

HFP为人称道的公众号投放运作,其核心就只有两个字:密集

根据9/4的新榜公众号统计数据,在最近的30天内,共有1659条历史记录是关于HFP的

根据研究,HFP密集投放的背后有两个基础逻辑做支撑:

☞基础逻辑:

  • 传播学原理:用户在短期内获得六次品牌的强化记忆,就可以牢牢记住这个品牌

  • 用户内容偏好:用户对于内容存在明显的偏好性,主要集中在2-3个细分内容领域

我们以下图为例进行分析:

  • 内容偏好:选择目标客户群体喜欢的内容领域,如娱乐、美妆、情感、时尚、穿搭

  • 视觉强化:短期内投放远大批同领域公众号(远超6个),保证品牌强化的效果

—小结—

CK总结出的HFP公众号投放十字真诀:细分内容、短期、密集投放

  • 细分内容:选择目标用户群体关注的细分内容领域如美妆、时尚等

  • 短期:按照一个时间短周期投放一个选定的细分内容领域

  • 密集投放:在时间短周期内投放远超过六次品牌强化所需的自媒体数量

对于那些还在妄想投放三五篇文章就能带火品牌的操盘手来说,醒醒吧,你那是在用老板的人民币赌一个虚无缥缈的可能!

2、HFP天猫店暴增的秘密

—公众号投放流量走向—

肯定会有很多人质疑公众号投放的效果:万一没效果怎么办?投放一次能卖多少货?

有这种想法的人其实没有从互联网流量的全局,思考公众号投放这件事情

☞公众号阅读流量走向:

  • 种子用户:忠实粉相信号主推荐购买,比例大约1%(自媒体电商行业转化率)

  • 消费转移:接受推荐但习惯性登录电商查看价格,暂无精准数据,预计在5-10%

  • 品牌强化:没有购买冲动,但是潜意识里接受推荐,是阅读流量主要走向

根据作者的工作经验,3-5个公众号同天推送同一品牌,淘宝的主动搜索量和订单量会大幅度增加,这就是公众号投放消费转移的结果。

品牌方对于公众号流量的利用效率,取决于是否能够建立牢固的用户品牌记忆。这就是HFP密集投放的根本原因。

—为什么投放要密集—

由于线上广告的数据可追踪,电商运营者们大多十分看重ROI的转化,对于中长期的品牌宣传效益,其实关注的并不多。

让我们一起回忆下传统零售时代的购物场景。

☞分析:

  • 品牌强化:品牌通过报纸、广告告诉我们他们是谁,可以给我们带来什么好处

  • 现场购买:我们在超市货架上看到产品,回忆起广告,然后就随手购买了

如果我们将HFP的操作方式类比同样的场景:

☞分析:

  • 品牌强化:HFP用公众号投放代替传统电视报纸广告,而且还有一定的销售转化

  • 现场购买:钻展直通车就是HFP的超市货架,我们看到了商品唤醒了品牌记忆

因此90%左右的公众号阅读流量不但没有浪费,而且为钻展直通车的投放效率提高奠定了基础。

—小结—

HFP的密集投放是为了在最短的时间内形成用户的品牌记忆,其目的是为了提高电商平台广告曝光的销售转化率。

由此HFP的公众号投放标准变得非常清晰:

转化:通过推文转化作为公众号粉丝质量和粘性的判断依据

重复:转化高的公众号反复投放,不断攫取有质量的粉丝

☞总结:HFP天猫店暴增的秘密

  • 1%:通过自媒体推荐实现即时销售转化,成为种子用户

  • 5-10%:流量外溢到电商平台查看信息并形成一定比例的转化

  • 89-94%:强化品牌记忆,通过电商广告唤醒品牌记忆提高转化

但是批量投放公众号对于大部分品牌,都是不小的支出负担。但令很多人震惊的是,其实HFP是可以零成本投放的,下面我们就来谈这个问题。

以下内容感谢玩物志吴泳达同学的案例分享及数据讨论。

3、HFP公众号投放ROI测算

—案例测算—

让我们以e栈快递柜8/30的推文为例:

☞基本数据:

  • 阅读数:10W+,点赞数:102

  • 产品:HFP氨基酸洁面乳,售价单只79元,两只138元

根据我们俩的行业经验,基本推断如下:

推文订单数/阅读数(订阅率)大约在3-5%之间,即4000-5000单左右。

化妆品成本约在2折左右,考虑到物流赠品等成本,预计在3-4折

按照客单80元计算,4000单*80元/单*60%毛利率=19.2万

按照目前市场行情价,e栈快递柜头条推文费用在15万上下,显然投放费用要小于实际商品销售的收入。上面吹牛的0成本投放是实际可操作的。

—运作前提—

实际上,上文的0成本操作案例是有一些前提条件的,下面我们就来讨论下这个内容

☞操作条件:

  • 产品:主打强功能点,用户痛点十分明显,很容易形成较高的订阅转化率
  • 定价:100元以内属于轻决策范畴,非常适合媒体电商快速决策的特点
  • 选号:一个号的订阅率是基本维持稳定的,理论上阅读数越大订单量越大
  • 内容:推文内容阅读感强,图片精美能够激发用户共鸣,会提高订阅率

事实上,HFP的产品大多集中在100元左右,通过药妆成分主打用户痛点,保证了阅读转化率。

同样是学习HFP,我们可以类比下WIS和植观:

WIS和HFP一样,强打药妆成分解决用户痛点,销售额过亿

植观主打有机植物成分护发,用户需求不够强烈,销售逊色许多

—小结—

从单个公众号分析,利用产品+定价+选号+内容四点,我们是可能做到零成本的自媒体投放的。

但是凡事都有例外,我们对于销售数据仅限于经验预判,这种情况下就需要批量投放来降低差错率,这是密集投放的另外一个衍生效应。

当我们拥有定价合适的强功能点产品,团队也有自媒体投放经验,推文内容作为下一个核心话题就浮出水面。下面我们就来浅谈这个话题。

4、HFP推文内容解读

—HFP推文的五步结构

根据作者个人的研究,HFP的推文基本符合五步结构,属于卖货推文的典范。

①标题:主打用户痛点和使用后利益,吸引点击阅读

②话题引入:通过符合调性的话题引入,逐渐带入商品场景

③痛点分析:点名用户的痛点,以专业的角度撩拨用户需求

④解决方案:从成分、使用感受、专业背书等提升购买冲动

⑤价格助推:文末以特价、加赠等活动刺激粉丝的最终下单

—优秀推文的四项修炼—

①好的标题

好的标题是成功的一半。

一个好的标题是告诉用户我能帮你解决什么问题,而不是我有多么有情怀。

请看范例:你的脸太脏了!网红洗面奶!刷爆朋友圈!60秒!四个关键词掷地有声,看了标题就想点进去看一看。

②痛点分析

用户的任何消费行为都是为了解决问题,也就是解决痛点。要想让粉丝购买,一定要清晰简单明了的告诉她,你有这样一个问题

请看范例:90%皮肤问题,源自清洁不当。爱美的女孩子看到了,慌不慌!慌不慌!

③专业背书

作为一个新品牌,专业背书很重要,不然谁知道你是阿猫阿狗

专业背书的常见四种做法:成分解读(靠谱)、使用感受(代入感)、专业机构(专业杂志、网红、小红书等)、大牌类比(同厂、同成分)

④临门一脚

促销活动是提高最后转化的关键一步。

看看上图,以直男都能辨认出Curel珂润、Fancl芳珂、freeplus芙丽芳丝、Caudalie欧缇丽和Philosophy自然哲理等品牌。

同等品质的一只洗面奶,仅仅需要79元还有加赠,剁手指数瞬间满格。

—小结—

关于推文的内容方面,上周末我找来不少新消费升级品牌进行研究,发现HFP的成功不是偶然的。

其标题的设计、内容结构的成熟、图片设计精美程度以及对用户痛点、产品利益的阐述都相当到位。仅仅从品牌LOGO上就可见一斑。

当然,这一切的前提是准确的商品切入点。HFP选择的药妆市场天生就具有功效容易阐述、用户痛点清晰的特点,十分适合自媒体推广。

5、后记

每个品牌的成功都有必然和偶然的因素,我们要做的是总结他们的底层商业逻辑,然后对比参照是否可以利用。简单的照搬往往是刻舟求剑。

最后声明一点:以上内容全是作者个人推测,如有参照一切后果请自行负责。

作者:我是CK

聚美丽授权转载自公众号CK商业逻辑研究院 作者:我是CK

延伸阅读:《起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?

预告:《HomeFacialPro微信公众号2016-2018年投放完全解析!》

注:头图版权归聚美丽所有,如需转载,请联系「聚美丽」获得授权。

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