如何打造国货核心竞争力,薇诺娜创始人董俊姿分享了3个关键点

木头

董俊姿从用户思维,数据的驱动和组织架构三点展开分析,同时透露了薇诺娜未来布局的几个新方向。

12月3日,由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会在上海召开。

现场,薇诺娜联合创始人董俊姿带来了《打造国货品牌的长期竞争力》的分享,以下为演讲实录:

大家好!“打造国货品牌的长期竞争力”这个选题其实很大,我和大家分享一下我们做品牌过程中的一些感悟。

今天主要从三个维度去讲,一是用户思维;二是数据驱动;三是组织升级。

用户思维

首先为什么要说用户的重要性呢?因为是时代在不断变化,我们也要用不断变化的明天思维来思考。在50-70年代的时候,我们说的制造为王,工厂生产出什么东西,就卖什么东西,定价权在厂方;而后80、90年代随着零售商的出现,进入了渠道为王的时代,定价权给了渠道方;但是到了这个时代,渠道为王的规则收到了挑战,定价权越来越倾向用户,互联网使得信息不对称被填平,买卖变得更加简单。

用户为王的时代下,我们有几个点需要改变。

一、改变企业思维:我们要做用户喜欢的东西,许多传统品牌的思维往往是我构想出一个产品,提炼出一个产品卖点,然后通过广告达成销售。现在的思维是去思考用户需要什么,我们应该通过什么场合,什么渠道,什么KOL和他们做沟通,用户的权重会越来越大,用户会倒逼个性化和定制化。

 二、营销和运营体系会重构:M2C,C2M,数据化运营,内容,社交化……这些潮流未来的5-10年会有迅速的发展。随着技术越来越发达,可能两三天产品就可以到用户的手上。

 三、 产品趋势新预见:比如说医美现在看主要的消费人群是90后,但未来的空间肯定会越来越大,这也是我们正在布局的一个领域。

我们再谈一下90后的特征。个性化是一个很重要的标签,不是你觉得好就好,而是他觉得你好才重要,不同的人需要不同的内容形式和他做交流。我们和阿里巴巴合作的投放,按照个性化的方式投放内容,效果非好。

其实是感性消费,对商品的情感性,夸耀性及符号价值超越了商品或服务的物质性和使用价值。另外一个很重要的特征是重视网络,90后绝对是网络购物大潮的主力军;第四点是多元化,敢于去追求新事物;其次在消费中愈发注重商品的外观,商品的符号特征及消费环境。

另外,我要说一下品牌和用户之间一定是用产品串联的。大家认识薇诺娜,是因为我们有一个治愈敏感肌肤非常好的产品,薇诺娜是敏感肌肤的治愈专家,产品里面有很多对敏感肌很好的成分。我们用产品把消费者和品牌连接起来,但这就够了吗?不是,还需要用场景将产品和消费者串联起来,比如说敏感肌肤的场景,可能是换季,可能是进空调房,我们会根据用户实际的场景产出内容,然后去进行投放。

不同的表达形式和场景是我们做品牌营销的时候需要认真思考的一个问题。以我们和阿里巴巴打造的青刺果的喷雾为例。在产品打造之初,我们就想能否迎合消费者?是否会有差异?我们该从什么角度打动消费者?

最后,新品孵化周期从18个月降低到6个月,首发当日17533瓶全部售罄。

数据化的运营体系

薇诺娜在创业之初就成立的核心部门之一就是数据部门。我们会更聚焦地去触达消费者,然后做用户运营。通过分析用户,去了解用户属性,包括他们处于怎样的人生状态,经济水平、感兴趣的内容等。因为我们想让用户尽量做少的思考,在形成加购物车这个行为之前。

我们很早就建立了自己的数据仓库,目前我们技术开发团队有将近有50个人做后台的数据开发,包括媒介投放的系统、供应链管理等。  

要想让数据对营销产生效果,一定是要抓到数据背后的规律。对于品牌来说,一家公司的竞争力,不仅是营销的竞争力,还是整个内核的竞争力,怎么样建立数据中台,怎么建立业务的中台,这是企业需要深入思考的问题。

我说一下我关于如何持续增长的几点思考:

1、从消费者诉求出发,重新审视和消费者的关系。以我们的特护霜为例,我们观察用户两年前可能是大学生或者是毕业三四年的小白领,她们喜欢美剧,喜欢化妆,而这两年在一二线城市的占比会越来越高。只有真的把用户研究透了,你才知道产生内容的方向在哪里。

2、打造品牌专业形象,提供个性化独有产品。美妆的基础研究是一个特别值得深思的话题。薇诺娜对基础研究投入非常大,我们的需求是源于用户的需要,研发出产品后,很多学术论文都证实有功效,我们才开始上市,我们确实是愿意花更多的时间把产品做到最佳,因为我相信产品是可以说话的。一个品牌的复购率一定是基于产品本身。

今年,我们会进入母婴领域,新品牌叫薇诺娜宝贝。这个项目我们从2014年开始立项做研究,通过三年被证实有效果才推出去。

3、不断赢得消费者,吸引年轻消费者,未来市场领导者是品牌制胜的关键。在进入新领域的时候,我们会想从原先的产品线去做延伸。   

4、线上线下多点触及,消费者全面覆盖,品牌的持续扩张需全渠道布局。我们觉得未来的线下店首先是品牌展示的地方;其次是社交的地方,如说用户可以做皮肤测试,可以拍照,可以发朋友圈;然后,这是品牌和用户交流和沟通的地方;最后的一个定义是卖货的地方,比如说定位到附近的用户,用推广的方式触达用户来店里。

组织升级

组织的升级在于组织结构的升级和人员的升级。像完美日记,他们会建立自己强大的社媒的体系,我们自己也建了自己的团队打抖音(营销),效果还不错。因为整个行业发展太快了,所以我们会完全用自己的团队去打。

最后一个是人员要升级,这里很重要的一点是要思考哪些人是重点位置,公司的价值观是怎样的,你要根据预留方向去招人。

因为时间关系,我就说到这里,谢谢大家。

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