冰与火之歌 | 珀莱雅:坚定的长期主义者

言午

2020,珀莱雅要打造自己的经典蓝。

编者按:以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕,维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争,正进入新一轮的白热化时期。

事实上,行业从未如2019般欣欣向荣,市场持续高速增速,天猫双11美妆取得最大增幅,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,上市公司股票飞涨,创投活跃创业此起彼伏。

同样在这一年,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

而同时2019年2月有篇报道显示,全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国护肤品市场率先成为全球第一,而2019年彩妆增速达到护肤品的两倍,中国化妆品市场正处高速成长通道。

一方面,行业人头顶消费降级的压力,一方面化妆品这片热土还是培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

不过凡是过往,皆为序章。在第一位20后呱呱落地后,意味着新的一个时代将要开启。化妆品行业或许也将进入一个崭新的时代。

聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道,盘点化妆品行业的2019,展望2020,陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列,今天是第四篇,来自行业里的转型榜样——A股标杆珀莱雅。

——正 文——

迈进新一年,珀莱雅的股价又创了新高

2017年上市至今,珀莱雅(603605)的股价已经翻了两番。

珀莱雅是上一代线下领导品牌中新营销转型最坚决,新社媒电商转身最彻底的一家。股价节节高升就是对其2019种种创新实践的最好肯定。

社媒营销的思考与成绩

按圈层打造社媒营销

2019年,是珀莱雅热烈拥抱社媒的转型之年,也是珀莱雅在B端和C端收获满满成绩与口碑的一年。这背后,离不开珀莱雅在社媒时代对高ROI品效合一的种种探索

KOL在美妆营销上起的作用越来越受到品牌方的关注,珀莱雅也在尝试和一些圈层KOL做深度的内容绑定。

2019年上半年,珀莱雅主推新品烟酰胺精华“发光瓶”,在聚美丽的组织下珀莱雅和洋葱集团深度合作,以“发光瓶”为重点先后邀请大嘴博主、千千等多位头部KOL实地参观了珀莱雅的工厂和科研实验室,和KOL一起创作内容为发光瓶造势。

△大嘴博士和珀莱雅研发工程师的拍摄过程

珀莱雅还邀请大嘴博士、办公室小野、代古拉K等多位拥有千万级粉丝的当红博主不远千里飞到法国圣马洛溯源科技,实地参观珀莱雅的合作伙伴海洋生物技术研究机构CODIF,探秘珀莱雅海藻功效成分的提取过程。

△Loic博士用珀莱雅发光瓶为“代古拉K”做肌肤测试

在各位KOL的视频里,KOL通过与工程师们的互动介绍展示了海洋科技的力量,向粉丝们直观地展现了以珀莱雅为代表的国内美妆产品在科研方面的投入和用心态度。

珀莱雅在重视研发力量的同时,通过与KOL深度合作,去渗透各个圈层的消费者,广泛而有效地宣传了自己的科研实力。除了将研发端的专业性传达给消费者,珀莱雅还通过和KOL的合作输出自己的品牌文化。

2019上半年,珀莱雅跨界“专业媒体标杆”国家地理,在品牌视频和主题特刊里,用真实镜头展示海洋生物和海洋护肤成分。

此外,围绕#趁年轻,去发现#主题,珀莱雅还和一些二次元圈层的KOL合作,通过讲述他们的故事鼓励更多的人们趁年轻去发现自身更多的可能,去渗透他们的圈层粉丝而传递品牌的价值观,情感层面触达了更多的消费者。

电商爆品珀莱雅多次上榜

2019年涌现出了一大批“抖音电商爆品”,珀莱雅的“海盐泡泡面膜”就是其中大家最津津乐道的爆品之一。

在推广的渠道上,珀莱雅在抖音、快手、小红书等平台上充分借助KOL的宣传和直播。下半年刚开始,珀莱雅的泡泡面膜就在抖音上几乎实现了刷屏,从专业化妆师型KOL,到泛娱乐型KOL都有相关推荐视频。

抖音爆火的泡泡面膜,荣登“抖音美容护肤榜”第一名和“天猫面膜月销量排行榜”第一名,帮助珀莱雅官方旗舰店达成月销1.16亿的好成绩,同比增长超过93%。

谈及泡泡面膜被消费者喜欢的原因,在聚美丽主办的化妆品新锐品牌大会暨第六届(2019)美丽互联大会上,珀莱雅研发创新中心高级总监蒋丽刚介绍道:“以往的泡泡面膜主打补充氧气,消费者实际并不接受,而珀莱雅的泡泡面膜主打保湿和清洁,这个可以被消费者Get到。我们在配方上做了无数次改进,让泡泡面膜的泡泡变得绵密持久而且可以堆积起来,冒泡的可视化效果也让它成为自带流量的典型产品。

在泡泡面膜之后,珀莱雅又新推了一款带按摩刷头的洗面奶,也是和泡泡面膜一样有起泡效果,目前各大平台上也和很多博主合作,这款产品会成为下一个爆品吗?期待珀莱雅的新纪录。

Boss亲自上阵

珀莱雅的快速转型中很厉害的一点是,不仅整个公司思想转变很快,各部门配合积极发展社媒,更重要的是,Boss挂帅亲自上阵,和消费者玩在一起。

珀莱雅CEO方玉友曾感言:“珀莱雅以前高度依赖广告公司,自身产品的内容创作,从策划到拍摄,都以他人为主,现在我们改变了策略。”所以在今年,方玉友跟年轻人一起做了很多好玩、有趣的事。

不禁想称赞一句,珀莱雅CEO方玉友是一个能上直播卖货、能下海参加帆船比赛的牛人。在方玉友的个人Vlog里,他称自己是一个“热爱海洋的男人”,并讲述了自己和海洋的羁绊,展现自己在海上帆船比赛中的飒爽英姿,强化了珀莱雅定位海洋的品牌文化。

△在方玉友个人Vlog下的好评们

当老板放下高高在上的架子,亲自和消费者们沟通时,自己就成了品牌的一张“金名片”。社交媒体正在成为日化产品尤其是美妆产品的全新渠道,这其中,直播带货成为一个越来越受到追捧的趋势。

CEO方玉友也为自己的品牌“代言”了一回。在2019年双11期间,方玉友就来到明星主播伊能静的直播间推荐珀莱雅黑海盐泡泡SPA面膜,共同助力珀莱雅旗舰店单店双十一突破2亿大关,再创新高。

随着直播市场的越来越成熟和火爆,向来紧跟市场潮流的珀莱雅也希望借助这一有力的社交方式,与年轻消费者进行更多的良性互动。“通过实际行动去了解年轻人,懂年轻人,以年轻人接受的方式与他们沟通交流”,领头人方玉友身体力行,体现了珀莱雅这两年坚持年轻化的决心。

科研突破

研发实力向国际看齐

2019年国际大集团都在钻研黑科技,未来美妆行业会与科技结合得更紧密。

重视研发的珀莱雅在2019年也加大了在海洋科研上的投入,与国际接轨,在海外建立合作研究中心全面专研海洋生物科技,着力强化品牌海洋基因。

2019年珀莱雅科研实力更上一层楼,已先后和多个国外科研机构和品牌展开合作。比如,珀莱雅与CODIF的合作更加深入的,包括派研发人员去法国进修,引进法国先进技术用于公司内功效原料的筛选与开发,这对公司的基础研究进展十分有利。

研发实力的提升助力珀莱雅往高端化方向发展,有利于增强消费者对于品牌的黏性。

产品开发以消费者为中心

2019年,在产品研发层面珀莱雅把消费者需求放在首位,像大火的泡泡面膜就是品牌充分挖掘年轻人功能需求和社交需求的一个铁证。

在以前的产品研发过程中,研发人员只是市场部和销售部的一个执行者,而现在珀莱雅的整个研发思路都做了转变。

珀莱雅研发创新中心高级总监蒋丽刚说道:“新时代下,研发部不应再是幕后工作者,而应在价值流程中前移,化妆品研发工程师的角色也应往多元化方向发展。我们利用社交媒体倾听消费者的声音,明确消费者痛点、用户特性与使用场景,针对性地开发配方。”

据蒋工介绍,研发工程师们关注时下流行的新渠道新平台,与时俱进。此外,还会编写科技类的微信推文,利用时下最流行的短视频平台,通过拍摄科学小视频这类可视化的表现形式来突出珀莱雅产品的优点。同时,为了顺应成分党的需求,珀莱雅还会输出科技传播内容,通常,会将与产品相关的内容汇编成一本科技说明书,帮助后期的产品推广。

在以消费者为中心的洞察下,珀莱雅也成功推出更多年轻人喜欢的IP联名来和年轻消费者进行沟通,比如山海经和航海王等系列。

国潮盛行下,年轻消费者对国内的品牌认同度越来越高。《山海经》是我国第一部海洋文化启蒙的经典古籍,其中精卫填海、女娲补天等经典神话故事家喻户晓。珀莱雅通过挖掘品牌传统文化与中国历史,以插画形式展现了古老的东方神话传说,再一次拉近了与年轻一代的距离。

△珀莱雅山海经系列

已经开播20年的《航海王》在整个亚洲乃至整个世界都有极大的影响力,全球的海迷不计其数。珀莱雅在2019年双十一前夕推出了《航海王》联名系列,以动画人物路飞、乔巴、罗宾等动漫人物为原型设计了护手霜套盒和泡泡面膜的定制版,致敬《航海王》20周年。

在依靠品牌本身的影响力以及《航海王》IP的推动下,官博发布的#天生冒险家#热门话题曝光量达到4400多万,同时讨论量也得到11.2万。可见此次联名背后的情怀营销,为双十一业绩打下强有力的流量基础。

△珀莱雅航海王系列

创新是一个企业发展进步的不竭动力。蒋丽刚表示:“2020年珀莱雅会继续创新,推出一个个有特点的好产品,不断挖掘消费者需求,并开发满足需求的产品;另外,我们新产品要强化海洋基因关联,树立品牌形象;要把因为新产品吸引来的消费者,转化成喜欢我们产品的固有消费者。”

组织生态变革

打造大美业生态圈

珀莱雅CEO方玉友之前曾提到:“珀莱雅的投资策略是塑造一个开放的生态系统,所以我们在沿着产业链周边的关键生态位置进行投资,基本逻辑就是投资有利于未来品牌崛起的生态系统。”

围绕这些投资方向,珀莱雅会在个护、母婴、家清、美妆科技等美业相关领域开展早期投资,以挖掘未来增长点,构建大美业生态圈。

2019年珀莱雅非常重视的社媒方面,集团也早有布局。作为一家平台化运作的公司,珀莱雅在这两年已经合作、投资了一些内容机构,从营销内容到种草内容、直播MCN等等均有覆盖。

内部组织架构年轻扁平化

在拥抱电商后,珀莱雅的组织变化作了许多调整。首先是组织架构的年轻化与扁平化。

珀莱雅内部一个品牌一个部门,这样设置的结果是沟通非常方便。据了解,珀莱雅新的电商员工和内容团队基本都是90后。

社媒时代,珀莱雅认识到了发展品牌的核心驱动力之一是内容创作能力,从营销外包给他人到现在“自己动手,丰衣足食”,珀莱雅目前特别重视社交内容,2020年会继续加强内容团队的创作能力

2019年珀莱雅在社媒营销上最大的成功应该是组建了一支能打仗的团队。珀莱雅涉水了各类新流量的玩法,摸索出了自己的营销逻辑,不同的产品使用不一样的策略,针对品牌的不同阶段规划不同的营销事件。

部分行业人士在看待社媒营销、红人合作时认为这是短期及营销层面的,而对于品牌来说,还需要坚持长期主义,如产品力及研发、品牌的长期投入,但其实社媒营销和品牌长期发展并不矛盾,每一次的产品研发、营销打法、媒体选择、红人选择、内容选择都会为品牌建设的大工程加砖添瓦

在新思想的指引下,珀莱雅经过2019年的试错掌握了一套运营社媒的方法论并拥有了一支能打仗的队伍。2020年,期待珀莱雅有更好的成绩,创造自己的珀莱雅蓝。

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