天猫年销售额增长39.54%,粉丝净增近百万,韩束做对了哪些事?

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在激烈的博弈中,韩束逆势上扬。其中,天猫旗舰店2019年销售额同比增长39.54%,粉丝量净增近100万。

据商务部年终工作会议数据显示,2019年中国化妆品消费迅速崛起,前11个月零售额达2708亿元,同比增长12.7%,高于同期社会消费品零售的整体增速。我们关注到,行业洗牌正以前所未有的速度进行——本土品牌此消彼长,亟待转型;外资大牌猛攻下沉市场,“高贵不贵”,新锐品牌差异化竞争,跑马圈地……

在激烈的博弈中,韩束成实力赢家。其中,天猫旗舰店2019年销售额同比增长39.54%,粉丝量净增近100万。作为成立17年的中国化妆品领军品牌,韩束在行业内的“江湖地位”毋庸置疑,而刚刚交出的2019年成绩单,再次证明韩束不仅具备多年的市场沉淀和消费者口碑,更能够在白热化的竞争格局中领跑赛道。

以心智产品赋能天猫旗舰店,快速拉动销售增长,成就韩束金刚侠面膜、红胶囊水等2019全新明星爆品;由以往单一的营销到打出一套社媒、网综、明星、网红、户外的“海陆空”营销组合拳,打造全域内容生态,抢占用户心智;从经营线上线下传统渠道到全面发力新型渠道,完成线上销量指数型增长……在这背后,韩束究竟如何布局?

深度挖掘用户需求 完成从传统品牌向用户品牌的蜕变

在消费升级和内容浪潮的双重驱动下,企业纷纷被推向传统品牌与用户品牌的拐点。相较之下,传统品牌擅长扮演粗犷的“商品生产者”和单向的 “信息传输者”角色;用户品牌善于挖掘用户需求,以心智爆品和社媒营销的手段形成强大的用户抓力。

△韩束2019年明星爆品

为深度挖掘用户需求,韩束于2019年完成了由传统品牌向用户品牌的蜕变:围绕“以用户为中心”的基本点,以科技和时尚为突破口,在产品品质、视觉设计、营销方式上进行品牌全面升级,为用户打造科技、安心、实证有效,兼具高颜值与趣味性的产品。这些蜕变为获取用户共鸣、打造爆品赋能销售增长,提供了坚实的基础。

重点投入科研 布局全球供应链 以极致产品捕获用户心智

2019年,“直播带货”成为新风口,各大品牌纷纷入局,韩束的表现尤为突出。11月,韩束金刚侠面膜独得Top主播李佳琦青睐,随后每月多次不间断入选其直播间,最高曾创下了8分12秒狂销40万+盒的记录,成为这个秋冬最“出圈”的网红爆品。

△韩束金刚侠面膜多次入选李佳琦直播间

流量和销量的背后,是韩束能够快速捕捉用户的痛点。在颜值经济时代,用户纷纷追求 “少女感”、“冻龄心机”,被干燥、细纹、松弛劝退的90后,95后甚至00后纷纷踏入“抗初老”大军,这群用户也是不折不扣的“成分党”。

对用户痛点积极响应,以极致的产品满足其需求,这份实力源自于上美全球双科研中心和双供应链的支撑。上美日本神户、上海环球港双科研中心遥相呼应,协同作战,既能第一时间汲取国际尖端技术,又能敏捷地响应国内市场的需求。按国际标准建造的上美供应链覆盖全亚洲,确保高标准、品质一流的产品快速送达用户手中。

△上美日本、上海供应链

过去的一年,在上美中日研发团队的努力下,核心“网红”成分Tiracle被陆续应用于韩束全系列产品的升级中。Tiracle是由“Pitera奠基人”伊达朗博士领衔的上美科学家们共同研发得出的,他们将最早被发现于温泉之乡伊豆地热口极端环境中生存的嗜热栖热菌作为原料提炼出活性护肤成分。Tiracle能打通肌肤水通道蛋白,使后续营养成分深入肌肤,也被称为二十年后的“Pitera”。

以科研构建品牌壁垒,以极致的产品捕获用户心智,这也成为韩束天猫旗舰店实现销售高增长背后的核心逻辑。

多触点链接用户 发力全域营销 冲破流量天花板

2019年,为多触点链接用户,韩束及时调整营销策略,将大屏广告投放和社交媒体内容营销进行有效结合:持续深耕主流视频媒体的一线IP,大规模投放多部优质爆款综艺,如芒果tv《少年可期》、《我最爱的女人们》,腾讯视频《口红王子》等;在一贯擅长的“线下核心媒体”继续高举高打,全年深度覆盖多个用户场景,如全国枢纽机场、全国影院、核心地标城市户外等;玩转粉丝经济,激发粉丝活力,如独家冠名吴亦凡2019巡回演唱会等,为流量锦上添花。

△韩束独家冠名吴亦凡2019巡回演唱会

除了延续以上“大屏广告投放”的方法论外,针对用户触媒方式碎片化,不断向社交媒体平台转移的特性,韩束进行了一轮密集的社媒投放,以“好物+好内容”为核心,以双微一抖小红书为主要阵地,为天猫旗舰店输送大量流量,带动店内销售激增。

我们可以看到,2019年,韩束的内容营销成果可圈可点。例如,韩束与头部达人叶公子共同产出的抖音短视频单条播放量近9000万,蝉联2019年抖音视频播放量榜Top5、美妆榜Top2;织网式布局小红书等垂类平台,携手景甜、何泓姗以及大批KOL共同发声,海量种草好文层出不穷;与头部MCN机构、网红达人建立多维合作关系,解锁李佳琦、薇娅、陈洁、烈儿、呗呗兔等热门主播;联合实力明星全网发声,助力口碑发酵,如钟欣桐、郭品超、王耀庆等。

基于内容的大量铺垫,全网催生出大量UGC“自来水”,成就了韩束爆款产品的全域种草。“好物+好内容”有效地缩短了营销链路,全域流量被精准导向天猫旗舰店,最终实现淘外种草,淘内收割,使韩束天猫旗舰店完成了销售与粉丝数的双赢。

以用户为导向进行品牌定位,在产品研发上捕捉用户心智,以多触点的内容手段链接用户,做渠道和用户真正喜爱的价值品牌。“得用户者得天下”,这一抹韩束“红”,未来可期。

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