冰与火之歌 | 涅槃的玛丽黛佳

木头 深度    

今天的成功不代表明天会成功,所以更让我们保持一份清醒,坚守我们的初心,坚持为消费者提供最好的产品,让天下没有难画的妆。

以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕,维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争,正进入新一轮的白热化时期。

事实上,行业从未如2019般欣欣向荣,市场持续高速增速,天猫双11美妆取得最大增幅,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,上市公司股票飞涨,创投活跃创业此起彼伏。

同样在这一年,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

而同时2019年2月有篇报道显示,全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国护肤品市场率先成为全球第一,而2019年彩妆增速达到护肤品的两倍,中国化妆品市场正处高速成长通道。

一方面,行业人头顶消费降级的压力,一方面化妆品这片热土还是培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

不过凡是过往,皆为序章。在第一位20后呱呱落地后,意味着新的一个时代将要开启。化妆品行业或许也将进入一个崭新的时代。

聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道,盘点化妆品行业的2019,展望2020,陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列,今天是第8篇,来自新艺术彩妆玛丽黛佳,我们采访到了玛丽黛佳CEO陈海军。

——正文——

2018年,是玛丽黛佳热闹的十周年。这一年,玛丽黛佳举办了10周年庆典,推出了企业内部孵化的全新彩妆品牌——YES!IC,大张旗鼓地搬进极具艺术感的新办公室——城邦·里……

2019年,是玛丽黛佳低调的第十一年。这一年,除了历时两年研发成功的骑士小金管上市,玛丽黛佳鲜少在外界发声。以至于业内有不少人都在传玛丽黛佳即将出售,实际上,这一年玛丽黛佳一直在厚积薄发,这谣言也只是空穴来风

“玛丽黛佳的2019年是有喜有忧的,喜的是我们一直持续为消费者提供新的创新型产品,特别是为年轻的一代消费者,并且我们也通过新的社交媒体成功触达更多的年轻人,让她们可以通过这些社交媒体了解我们品牌真正的核心价值。忧的是现在的市场变化是迅速的。今天的成功不代表明天会成功,所以更让我们保持一份清醒,坚守我们的初心,坚持为消费者提供最好的产品,让天下没有难画的妆。”陈海军这样看待玛丽黛佳过去的一年。

11年前,玛丽黛佳在中国化妆品行业“渠道为王”理念最盛的时间诞生,因此在格外注重渠道的维护与建设,但丝毫未落渠道品牌传统作派。

它是第一个入驻丝芙兰的彩妆国货;

是第一个在国内开设美妆无人店的品牌;

另外,玛丽黛佳也跨越国家边界在东南亚、澳大利亚的丝芙兰开售,代表中国品牌力量走向世界……

而在2019年,玛丽黛佳将与渠道的沟通建立在帮助渠道运营流量,推动BA网红化上。

核心赋能——流量运营

流量运营对中国化妆品品牌来说还是个新鲜词,今年大火的“私域流量”也是将流量运营的关注度推到了制高点。而对玛丽黛佳来说,流量运营是一个早就玩得很溜的能力。

坚持了9年的越域精神艺术展不仅是玛丽黛佳获得渠道关注的最好平台,去年“戏游2:无界之宴”第一次面向公众开放售卖门票,更使得艺术展也成了玛丽黛佳与消费者沟通的利器。

而在消费者层面,玛丽黛佳做的远不止于此。玛丽黛佳首创的色彩贩卖机,12小时不间断随时随地试色玩色;在行业内最早跨界肯德基,将美融入生活,掀起年轻人的粉酷狂潮;开设了国内第一家彩妆无人店 TO GO,成为新零售打卡圣地;再到跨界各大电音节,从“集装箱”到“太空仓”到“变电站”。玛丽黛佳真正做到了参与感极强的粉丝经济。

2018年开始,玛丽黛佳开始了一全新的尝试——门店BA直播。线下起家的玛丽黛佳从网红KOL模式中探索,繁衍出了新思路:网红确实是在某些消费领域成为了意见领袖,而在门店消费中,门店BA也是最有发言权的意见领袖,只不过是被局限在了门店里,那么,推到互联网上去试试?

直播的植入对品牌在人才管理上有两种效用:一方面对BA的个人产出增强了价值,玛丽黛佳甚至从线下门店挖掘出了具有网红潜质的小朋友;其次,对公司整体BA管理是一个工具,互联网把流量导入给BA,发挥个人专业性,同时调动了主动性、积极性,通过筛选最适合做直播的BA,可以在原有的工作时间基础上增加报酬。而这也是2019年玛丽黛佳的工作重点。

“我们去年做的针对线下的主要是红人行动,帮助BA能网红化,帮助BA能在社交媒体触达她们的粉丝,这个我觉得在去年做的非常好。该项目带动了全国25家核心客户参与,全品牌彩妆零售11386246元,玛丽黛佳彩妆占比36% ,四必试支数占比 49.5%。成交率 57%,连带率1.7,平均客单价达到262元。”陈海军在接受聚美丽记者时说道。

关于渠道的未来,陈海军补充道:我觉得未来会更加融合线上线下的关系,体验和购买会开始分拆,现在开始做一些云店,会有一些这样的尝试。彩妆品类的专卖店是未来的趋势,会提供消费者各种类型各种风格的彩妆,并且以比较亲民的价格让消费者易于接受。

核心赋能——供应链控盘实力

提及玛丽黛佳,产品一直是绕不过去的话题。过去的十几年时间里,玛丽黛佳一直通过创新产品不断地跟消费者进行交流。

解决消费者痛点,一直是玛丽黛佳产品开发的第一准则。

为了让你的眼睛看上去更大,2006年12月玛丽黛佳正式推出全球首款可增长睫毛300%浓密700%的嫁接式黑流苏睫毛膏。

为了解决眼线烦恼,2011年推出了碳壳笔芯结构77米不间断的酷黑眼线笔。

为了让你更好、更快地上妆,玛丽黛佳设计出了有364个直径0.6mm的出料孔的小蘑菇粉底液。

2019年,为了让手残星人也能画出完美唇形,玛丽黛佳与法国设计师研发团整整历时两年,以国际化视角探索美感的表达方式,融合浪漫的法式元素,充分挖掘中世纪女骑士独立自信的精神内核,才最终推出骑士小金管口红。

“产品创新就是为消费者制造惊喜。”玛丽黛佳品牌创始人崔晓红曾不止一次地强调过这一观点。

崔晓红的背后,是崔氏家族对整个产业链的把控能力,崔晓红担纲品牌,哥哥崔晓华负责工厂、供应链,其家族有着深厚的渠道基因,深谙化妆品代理与零售,从供应链、工厂到渠道,都有着深刻的理解的经验。

过去的一年,快速兴起的直播对供应链产生深刻的影响,大大加快了产品上新速度同时,也催生了一批新锐品牌。

面对新锐品牌,玛丽黛佳显得很淡然。“彩妆现在是一个爆发期,现下有更多的品牌加入和更多的产品来满足消费需求,这对这个品类是非常有益的,我们也会从中受益。

“红人直播对以前传统的营销和供应链是有很大的冲击,正因为这个变化使得供应链比以往的任何时刻都重要。快捷的出新、高效的出新能在红人直播里获得优势。通过供应链的优势和性价比都能够快速的直达消费者,并且通过直播能用消费者喜欢的方式去和他们沟通,能够让她们快速的认识到产品的特性。”陈海军补充说道。

据了解,未来玛丽黛佳将灵活结合柔性供应链,为消费者打造更多惊喜的产品。

打破组织生态的边界

成熟企业在新时代面临的最大问题是封闭,组织机构陈旧。

陈海军认为过去因为先发优势而做成的品牌或是企业面临的竞争更大了。他觉得核心点,还是要找到一个适应企业的组织架构,只有组织能不断适应这些变化才不会输。2018年开始,玛丽黛佳已经在内部推行组织变革,目标是建成“赋能共创型组织”。

在聚美丽主办的2018中国化妆品创新大会上,陈海军曾介绍:我们公司没有市场、销售等部门,而是按照业务划分,有点像传统的矩阵式东西。在我们有业务发生交互的时候,我没有用传统的矩阵式的方式。而是用蜂窝式的交互式,核心是看你有没有价值。组织一定是开放和敏捷的,如果不开放,就没有办法对外吸纳养分。如果你不敏捷,你就是一个很沉重的组织。所以我们组织不断调整,保持组织的敏捷、开放性。所以我们至少比一般的企业快个1/4步。(详情可点击《陈海军:未来营销的组织模式与玛丽黛佳的组织创新实践》

“我们是比较早开始做‘协同组织架构’的,也帮助了我们在不同的渠道,不同的产品当中能发挥协同的作用。相对过去我们在今年会更加关注建立企业的业务中台,业务中台能提供更高效的、更柔性的业务支持,柔性中台包括了投放平台、产品开发、供应链。”陈海军在此次接受聚美丽采访时再次说道。

实际上,从玛丽黛佳整条供应链的完善程度也能看出其强大优势。据了解,玛丽黛佳母公司创元集团还在筹建第三个生产基地,基地规模将达13万平米,年产能达5亿。

“其实我们一直在致力于做一个生态型的平台,我们有强大的供应链,我们在前端还有多品牌的运作。从地域上我们有国内有国际,而且这个生态是开放给其他品牌的。玛丽黛佳是希望能引领国内的彩妆,让大家能创造出更好的产品,来满足消费者的需求。”

过去的一年,确实是行业发生重大变化的一年,一批新锐彩妆崛起,直播、红人改变了化妆品行业的整体布局。

正如陈海军所言,玛丽黛佳一直是在压力下度过的,但压力从来不是来自其他的品牌,而是如何真的能让自己的产品持续被一代代的消费者喜欢。

尽管外界风雨飘摇,玛丽黛佳一直在做自己。

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