冰与火之歌 | 火烈鸟:社交媒体让“我”连续两年增长超170%

排骨姐 深度    

2020年,我们要打造出一个年销超过7000万以上的超级单品。

编者按:以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕,维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争,正进入新一轮的白热化时期。

事实上,行业从未如2019般欣欣向荣,市场持续高速增速,天猫双11美妆取得最大增幅,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,上市公司股票飞涨,创投活跃创业此起彼伏。

同样在这一年,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

而同时2019年2月有篇报道显示,全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国将首次超越美国,成为世界上最大的化妆品市场。

届时,中国市场销售额将占全球销售额的20%,美国市场以17%的占比位居第二,日本则以10%位居第三。

一方面,行业人头顶消费降级的压力,一方面化妆品这片热土还是培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

不过凡是过往,皆为序章。在第一位20后呱呱落地后,意味着新的一个时代将要开启。化妆品行业或许也将进入一个崭新的时代。

聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道,盘点化妆品行业的2019,展望2020,陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列,今天是第x篇,来自国货“睫毛膏专家”品牌——火烈鸟

提起火烈鸟,90后或许会说“我知道啊,就是那个睫毛膏很厉害的品牌,我大学在格子铺里买过他们家的睫毛膏,性价比真的很高啊!它现在还活着呢?”

的确,睫毛膏一直都是火烈鸟品牌最具代表性的单品,品牌还曾被评选为2012年度中国睫毛膏品类市场占有率冠军品牌。美宝莲创造了世界上第一支睫毛膏,而火烈鸟创始人王莹则把睫毛膏引入中国,堪称中国本土彩妆中睫毛膏的先行者

作为一个土生土长、已有20多年历史的国货彩妆品牌,火烈鸟算是完整的见证了中国彩妆市场风起云涌的变化。但其实除了火烈鸟,其母公司良民企业集团旗下还有欧蒙、查名一猫、查名、城市丽人等其他彩妆品牌,产品类别涵盖了睫毛膏、眼线液、眼线笔、眉笔、眼影、唇彩、唇膏、唇线笔、粉类、美目胶、美妆工具等美妆产品。

在品牌发展初期,火烈鸟一直是以流通批发代理渠道、终端品类彩妆系统、连锁商超直供渠道为主要渠道。但随着移动互联网的发展和电商渠道的崛起,火烈鸟在过去的几年也一直在调整品牌的渠道战略。

在接受聚美丽独家专访时,火烈鸟电商总经理张永刚透露火烈鸟的电商其实起步比较晚,2013年才开始成立了线上部门。最开始的3年时间里一直是以清理线下尾货为主,2014年年底品牌才看到了线上发展的机会,将电商公司独立出去。在这7年的时间内,火烈鸟的年销售额每年都以50%以上的增速增长。

而在谈到过去的2019年火烈鸟在社交媒体战略上的探索时,张永刚很兴奋:“2018年-2019年这两年,我们借助社交媒介的传播,品牌增长超过了170%,这也让电商正式成为我们品牌的主流渠道,贡献了40%以上的销售额。接下去我希望在未来的3年内帮助品牌实现80%的电商业绩贡献比。

从专访中得知,火烈鸟其实早在2017年年底就已经开始尝试社交媒体营销了,公司还为此成立了专门的社媒部门。2018年火烈鸟通过找了一些美妆垂直类的红人在抖音上发布测评视频等方式投放,将一款线下渠道产品——马卡龙睫毛膏打造成了抖音爆款。

于是紧跟着在同年的4月份,火烈鸟开始针对这些社媒渠道定制出了一款底妆类产品——水粉霜,并首次尝试了多渠道、多达人分发的投放模式。结果在4月19日产品上架3个小时内就卖出了12万件,但因为预期不准备货不足,这款爆品断货了整整3个月。

经过2018年的粗放式带货模式的探索,2019年火烈鸟迅速调整了社媒的运营方向,集中针对抖音,快手,小红书3个渠道做不同定位的产品。

以其中一款唇釉套盒为例,火烈鸟将投放平台集中在抖音,前期启用大量的KOC种草,接着6月份开始邀请腰部垂直类达人测评。于是在随后的在618年中大促时,该款唇釉套盒短短时间内就售出48万件。之后火烈鸟开始针对前期沉淀下来的,投产比高的内容加推信息流广告。

除了抖音,火烈鸟2019年10月份在小红书平台上也上新了一个新品——水散粉,通过种草、测评、效果广告的投放,在小红书上收到了十分理想的反馈,让其成为目前火烈鸟小红书旗舰店的明星产品,流量稳居全店第一,同时也带动了其他产品的流量。

而在以直播为主的快手,火烈鸟也专门定制了新款眼影盘,直接做直播分销供货的模式,同样㛑取得了不错的成绩。

张永刚表示,除了邀请红人一起共创产品,在视觉和原料上精益求精,在2020年火烈鸟也会建立和完善1000位+红人的资源库,不断挖掘有潜力的素人、优质的红人,实现底部、腰部、头部、顶部红人的全线打通,让其可以与品牌深度捆绑合作,互相赋能。此外,品牌也会不断加强社媒团队在内容整合营销和爆款内容打造方面的能力。

△火烈鸟电商部与“帅你一脸毛蛋”等11名博主畅聊会

在后互联网时代,信息极度的透明和对称化之下,用户已经变得很难被说服,产品好不好,光靠文字解说或图片是没用的,张永刚认为,要想成交,就要让用户产生信任,而直播是最好的沟通工具,因为它能将产品的方方面面都能展示在用户面前,还能解答用户的疑问,双向沟通使得能够快速建立与消费者之间的信任桥梁。所以在直播方面,除了和李佳琦、薇娅等几个头部主播有非常稳定的长期合作带货之外,火烈鸟也从在尝试与供应链端建立合作,打造直播生态矩阵

火烈鸟经过20年的沉淀和发展,虽然积累了不少好口碑,但是在包装的颜值方面还处于弱势,在这个看颜值的时代,好看的产品才具备年轻人喜欢的社交属性。张永刚也坦言,当品牌无法在短时间内快速完成品牌外部设计等方面的更新迭代时,火烈鸟只有将产品做扎实了,以此牢牢拴住用户的心,才能实现长期且稳定的增长。虽然从短期来看,社媒的辅助会帮助品牌形成虹吸效应,但随着互联网的发展,消费者接收到的产品和渠道只会越来越多,消费者对单一品牌忠诚度也会越来越低。如果产品不能在消费者心目中形成独特的品牌主张或者产品力,是很难得到长久发展的。

虽然一直以“国货睫毛膏专家”的身份行走江湖,在随着年轻消费者对彩妆产品越来越细分的需求之下,张永刚也透露,2020年火烈鸟将会将唇部色彩类、眼影、腮红、眼线、功效散粉等产品纳入爆品打造范围,尽力实现核心品类增速达45%,眼影和唇部产品等潜力趋势品类增速达100%问题品类增速达18%。因为当各渠道流量增长到了瓶颈的地步,但彩妆市场涌入的新玩家却越来越大且富有互联网基因时,未来彩妆品类竞争的核心就在于如何通过新场景,新营销来完成创新地跨品类拉新。

而对于这两年在外敌和内忧中突围而出的新锐彩妆品牌们,像完美日记、橘朵甚至美妆集合店话梅、调色师都接二连三布局线下渠道,对此张永刚表示品牌今年对杭州火烈鸟化妆品公司做了一个重新的定位,由原来的电商销售公司变为品牌资产运营公司目的就是通过互联网赋能于品牌整个组织架构的变更,将传统的市场部门整合成为社交媒介部门和创新场景部门。而这个创新场景部门就是在做线下和线上效能的打通,同时合并原来的开发团队,做了一个增长部门,从而提升组织协同效能。

一直走在探索和实践路上的2019年已经过去,2020年,火烈鸟怎么走?

对于这个问题,张永刚并未透露很详细的品牌规划,但大方向一定是重点放在“人的运营”上,例如会重点运营好私域社群,并同时打造品牌的自有内容以达到“品效结合”。此外,对于货品的运营上,火烈鸟会在2020年倾力打造一个年销超过7000万以上的超级单品

可以看出,虽然是一个有着20多年历史的“资深彩妆品牌”,但在社交媒体营销方面的探索之路上,火烈鸟却算是走在大多数国货品牌的前面。相信这个成绩,足以回答文章开头那个95后的疑问:是的,他们不仅活着,还活得非常好!

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