大讨论:疫情期间,美妆品牌到底该不该缩减广告预算?

排骨姐 深度    

面对疫情,很大比例甲方都选择了缩减预算,减少营销行为。但这种行为是不是正确的呢?

2020年,最绕不开的话题除了疫情,就是经济。而经济的话题最少不了的是预期。前几天,一个MCN机构的业务总监就向我表示,疫情导致大部分客户Q1的计划都停止或暂缓了。“万万没想到,Q1竟然是躺过去的”。

在大家都对2020年的预期有所保留的当下,一个值得思考的问题就被摆上了桌面:疫情期间,企业资金流紧张的情况下,美妆品牌该不该缩减广告预算?

对此,聚美丽记者采访了行业内多家TOP10品牌以及近年来发展势头迅猛的新锐品牌创始人、高管,请他们从各自的角度,看谈一谈他们对于这个问题的看法。

这个问题,对于一向以“大手笔投广告”著称的上美集团CEO吕义雄来说,可能根本不需要多加思考:“我们一定是全部加大投入,务必要在今年实现100%增长。因为我们加大了3倍的广告投入,这段时间我们的天猫旗舰店才有了这么大的增长。二月份天猫旗舰店三个店1.8亿,含18家专卖店2000万,合计天猫销售2亿销售额。1月~2月合计比去年平均增长150%。”

对此,圈内另一“激进派”的新锐彩妆品牌花西子负责人也认为:“敌人退缩的时候,我们得更大胆一点,况且敌人这个时候也很少退缩。还得看你的销售是在眼前还是长远,尽量不要去改变之前定的年度投放计划。如今我们品牌主要问题还是在物流跟供应链上,物流一直不是很顺畅,在缓慢恢复。老货我们留了三个月库存还能支撑目前的销售,但是新品新货的周期都延后了,所以后面的营销节奏会慢下来。所以同样产品或者营销节点上,对内容需求会更大,大家都会去争取这方面的资源。”

而对于特殊时期,过度的品牌曝光会不会有引起消费者反感的可能,吕义雄则表示:“此刻,大家都闷的慌,需要消费,需要点激情,消费有时能带来乐趣。不管环境如何,生活应该要有乐趣。”

对此,新锐彩妆品牌SUSISU负责人也表示:“那得看是什么渠道,怎么才算过度。目前来看已经进入疫情后半段了,消费者的购物饥渴欲望已经快要释放了。时间节点也不是在疫情扩散蔓延期间,所以不会有太多负面情绪认为你在国难的时还想着发财。惶恐的情绪也没有那么膨胀,所以可以适度的营销。此外,我觉得还是要看内容,看账号,看人设。我看头部品牌没有一个减少投放预算的,我认为接下来只增不减是肯定的。”

“所以我们并不会缩减投入,会按照年前的推广计划进行。现在这个局面就和政府的政策一样,每天都有变化。对于品牌方来说,现在应该都在想着把12个月的业绩压到10个月完成。而对于消费者来说,也都在默默地等待这解禁的那天,释放自己的消费欲望。我们正在等待这一波持续积累的消费需求的爆发。

与SUSISU持同样看法的还有COLORKEY电商合伙人Jackson,他认为足不出户的消费者空闲时间增多,疫情反而使得线上消费更有安全感,故随着时间推移,线上消费热度也会逐步回温。所以COLORKEY进行了Q2前战术性调整,不仅没有缩减,还放大了线上投放占比,继续加强短视频和直播带货、基于微信的私域流量,并持续增加数据化投放,以获得该时段更高的转化。

不过,对于增加还是缩减的讨论,相宜本草副总裁王爱华认为:“这得看总投入根据营销的投资结构,可能效率高了,总投资就少了。”

阿芙精油总裁张耀东与纽西之谜创始人刘晓坤则都认为,这需要根据企业的发展阶段来具体问题具体分析,比如小企业、小品牌或者说线下受到冲击比较大的企业 可能就需要考虑。

同样,环亚集团营销副总裁程英奇也认为这个不是一个简单的缩减与否的问题,应该结合品牌的发展阶段和品牌的渠道布局来具体分析。“举个例子,比如品牌在起步期,那么可能要收缩;品牌如果在发展期,那么应该去调整和优化;如何品牌在成熟期,应该去缩减。品牌发展期不同,营销预算的规划方式可能各不相同。还有一个依据就是品牌的渠道布局。有的品牌做电商渠道,有的品牌做CS渠道,有的品牌只做商超渠道,有的品牌什么渠道都做。那么渠道不同它的应对策略也会不同。所以呢,这个问题应该是一个立体的问题,应该结合品牌的当前情况做具体的分析、调整和品牌策略的优化,只有这样才是精准的营销策略。”

同样,洗护品牌霸王副总经理汪亮也认为,缩减与否还是得分情况,比如从品类来看,“如护肤、洗护发之类的,整体来讲,确实应该要减,毕竟销售通路受堵,影响实际消费者的购物消费。加上信息碎片化,消费者容易健忘,现在打的广告,一时半会买不到,TA可能过了就忘了。等疫情之后,这时候广告跟上,看到就买。所以我们目前就没做什么投入了,自然销售。不过基本上从这周开始,一般各品牌的投入都会开始蠢蠢欲动了。”

不过,汪亮对消费者“记忆力”的担心,SUSISU的负责人则认为不一定会这样,“只要推广内容是可以触发消费欲望的,我觉得消费者还是会买。拿我们自己的品牌来看,我们已经发货一周了,除了缺货的部分,其他已经正常。再者,从品牌思维来看,正是因为不想让消费者忘记你,才需要持续的曝光。”

摄氏零度科技有限公司品牌市场总监关豪也认为,“缩减与否要看所属行业以及品牌自身情况的情况判断,但更多要思考的还是投入形式的问题而不是预算紧张与否问题,所以小品牌这时候一定要控制好产出比。”

其实,如今品牌因为不可抗力而暂陷困境的情况,在历史上也很多。回过头看以往的营销广告史,就会发现,每当社会动荡或者经济萧条来临时,维持和增加广告、营销预算的企业,长远来看都能获得更好的增长和更高的市场份额。

在第二次世界大战期间,英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油,这时候对大多数奶油品牌来讲,继续做广告可能是不划算的。但是联合利华却选择继续为他们的某个奶油品牌做广告,尽管那几年市面上根本看不到此品牌的踪迹。然而战争结束后,各品牌卷土重来,这时联合利华的奶油品牌一下子跃居首位。

这种案例并不只有联合利华,实际是,曾任美国明尼苏达大学经济学教授的罗兰·韦尔曾发表过一项研究结果:如果一家企业在经济衰退期减少预算,在那期间及此后的复苏期内,这家公司的表现会更糟。

1973年,石油危机爆发导致美国经济遭遇重创,连续两年缩减预算的企业业绩都下降了,但没缩减预算的公司业绩反而上升了。

1990年~1991年间美国的萧条期内,市场份额显著增长的公司都是那些增加营销预算和营销人员的公司。

......

经济形势严峻,存量市场竞争激烈,媒介环境复杂、新老营销工具层出不穷,所以,不管是要做出缩减、维持或者增加营销预算的决策,都需要创业者的理性思维,需要计算出在这种不确定状况下投入营销费用可能带来的收益,需要评估其中的风险,评估更长时间的效果,需要做各种数据、方案、评估等来支持论据。

看了上面这些品牌方的想法,关于缩减还是增加品牌营销预算的问题,你又是怎么考虑的?欢迎在下方留言区与我们一起切磋、讨论~

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