天猫美妆2020八大核心策略,透露2020新玩法

思敏 深度    

16张图片,说清楚金妆奖透露的天猫美妆2020新玩法。

4月中旬,天猫云举办了2020年度天猫金妆奖。除了为过去一年里在天猫平台表现突出的美妆品牌颁奖,天猫美妆各相关高层纷纷发表演讲,不仅总结了2019年度天猫美妆的成绩,更重要的是,里面也透露了许多2020年天猫美妆的战略规划与策略。

以下就是聚美丽结合金妆奖峰会论坛,拆解出的天猫美妆2020年八大核心策略

1、覆盖500个新锐品牌,孵化百家新势力商家

为了实现这个目标,天猫打造了一系列品牌孵化的平台和阵地。

例如寻找发光体。去年参加寻找发光体的一些品牌很多都在天猫上获得了业务巨大的成功。有的品牌一年达到23倍以上的增长,有的品牌成立之后一年就达到5000万的销售额。今年寻找发光体这个IP还会继续升级,纳入更多的品牌进入到体系,给这些品牌更多的表现机会。

另外,天猫还针对大规模的优秀品牌启动了聚划算阵地,利用天猫超级新秀以及品牌巨星这样一些IP,对一些优秀或者是符合趋势的品牌进行大规模地筛选,让品牌可以在这些阵地里对自己发展路径进行一些验证。胜出的品牌可以参加到寻找发光体以及我们后续的一些IP。

同时,今年天猫还开启了一条单独的赛道,叫国货新势力。因为在这几年的成长过程中,国货品牌已经脱颖而出,完成了自己的产业链以及销售渠道和运营方式的成长和转型,它们在未来的几年里面会极大的释放自己的发展潜力和能量。所以针对这些国货的优秀品牌,天猫专门有一个营销IP来帮助发展。

据天猫金妆奖盛典透露,不少国货品牌在2019年获得了突破性的成长,其中花西子空气蜜粉成为2019四个“5亿单品”之一,总销量超过500万件。

△花西子总销量过百万的产品

而完美日记、WIS在天猫的年成交额破了10亿,透真与HFP等5个新国货品牌年成交额则破5亿。薇诺娜品牌也在2019年获得了快速增长。

2、以消费者为中心,在全链路进行消费者全生命周期运营

我们都知道,天猫一直是通过两个指标体系去描述消费者资产和品牌的关系。

第一个叫FAST,它实际上是静态描述消费者的消费者资产规模,它更像我们财务报表当中的资产负债表,它从我们的用户规模、用户结构、用户活跃度以及用户贡献度角度来讲,去描述用户资产的规模体系。

第二个指标体系叫做GROW,这个有点像财务报表当中的损益表,损益表从我们增长的动力来讲,我们品牌消费群体的增长是依靠买的新客更多还是购买的频次更高,以及客单价更高,或者是买的关联类目更多,从这个角度来精确描述我们品牌在消费者资产中获得增长的途径是什么。

2020年,天猫将对这个体系进行更深一层的延展。

首先,把FAST指标给到单品。如此,品牌可以通过单品的AIPL和FAST指标,对消费人群进行精细度的运营。单品AIPL在今年三八节上线后,试点品牌运营效果非常好,基本上运用了单品AIPL或者单品FAST指标运营的品牌单品效果都提升了3到6倍,有814支超级单品AIPL加速,且增速超过129%。

其次,是会员黄金象限模型。它核心要义就是帮助品牌将视角从用户变成会员和新客,通过有机结合,从整个全生命周期的运营角度,让品牌看清楚用户贡献的价值。按照是否是我们的会员以及是否是我们的新客,我们可以把会员分成四个象限。经过一年的观察,天猫认为在老会员以及同是老客的重叠领域,同一年给品牌的贡献度是最高的,也就是ARPU值是最高的。左上角象限里面,新会员的招募效率是在某些时间点会达到最高,比如大促、单品牌活动。而我们知道,新客招募相对来讲是需要投入品牌的营销预算和成本,所以当已经知道这个会员会在后面12个月里面给品牌带来超额的成交贡献,那么反推一下,在某一个大促或者某一个单品牌结点时,品牌就可以加大拉新的投放,这有点像股市当中的杠杆效应。去年有头部品牌尝试了这个模型之后,带来了单品牌活动以及大促期间拉新效率极具升高,让品牌预算在大促期间更加灵活、充沛。在这之后再在一个比较大的会员体量之下进行充分运营,会员就会在平日给品牌带来更高的销售、更高的连带以及更高的毛利贡献。

围绕着这两个新的举措,天猫今年会推进以下七项核心的能力建设:1、会员和用户的拉新;2、单品运营;3、业绩的预测;4、私域老客运营;5、类目的创新;6、关联类购买;7、场景的建设。

由此,阿里也公布了2021财年的品类&消费者运营策略,核心为以消费者为中心在全链路进行全生命周期运营。

3、通过场景化运营做出品牌差异化

如何让集中度非常高的产品避免同质化?找到每一个产品的核心价值?

天猫们给出的独门秘籍就是场景化的运营。当品牌可以把消费者的生活方式分解为密不可分的若干个生活场景,例如出行、熬夜、社交,并且围绕着场景去深度挖掘痛点、需求以及焦虑,再把产品和内容变成应对方法时,所有的营销和转化问题都会迎刃而解。

4、重点关注垂直人群跨场景的运营

包括现在比较明确的像男士人群、医美人群以及养宠人群。今年天猫会在公域进行很大的改造,包括频道和跨行业的一些运作。

比家庭场景,围绕着3亿个家庭,天猫在三八节期间把家清需求、宠物需求、食品以及家居家纺方面的商品进行了混排。同时天猫会创造很多跨品类营销的场。所以可以预计,在2020年,这些营销的方式也会成为天猫主力场的构建。

而与美妆相关的,天猫从“美妆消费心智”及“人群偏好度”的维度梳理了美妆新客的主要人群,如下图所示:

5、将货的概念延伸至供给

所谓的供给就是品牌产生提供给消费者的供消费者消费的一切的对象。今年天猫把这里分了四条赛道。

第一条,常规货品赛道。例如,驱动成长的核心货品、趋势货品、趋势品类以及趋势人群。每一个行业都有自己的专属趋势,这个趋势和消费换代核心因素是紧密绑定的。

第二条,奢美赛道。在去年天猫开辟奢美赛道之后,今年奢美人群和奢美供给都有了成倍的增长,而且消费者更加愿意通过体验、服务的方式,去体会奢美品牌给他们带来的价值。

第三条,内容赛道。这块是整个行业运营理念上一个巨大的飞跃和升级。因为原来品牌会把内容当成一个媒体、载体去跟消费者进行沟通,但是经过去年一年,品牌会发现其实除了产出产品之外,产出内容是更重要的因素。

第四条,服务赛道。因为美妆消费者享受完商品带来的使用价值之后,必然要升级到享受服务给他带来的体验价值。

所以从行业角度来讲,品牌需要从品类、奢美线、内容和服务角度重新构建供给矩阵,来为消费者以及用户全生命周期提供产品的创新升级。

6、强化单品打造的节奏和建设

这里面分为超级单品、超级新品和特色货品

超级单品,不等同于常规的爆款,它某种意义上会成为品牌代言“人”或代名词,是给品牌带来流量的核心单品。超级单品运营效率极高,在任何时候都是给品牌持续贡献利润的单品,它会变成品牌的核心流量抓手和人群运营的入口。

另一个值得一提的是特色货品。2020年天猫已经实现了帮所有网红款、明星单品以及礼盒、IP款等特色货品商品打标,也就是说在任何一场平台级大促或者单品牌合作里,特色货品都会被系统算法来严密识别,精确的推给它所对应的消费者消费人群,帮助提升单品运营效率。

2020年美妆洗护的超级单品成交占比会提高到35%,新品成交占比会提升到15%,特色货品成交会达到15%。品牌在接下去的时间可以着重在这三类,强化竞争力。

7、短视频和直播将成为品牌核心增量

今年天猫将围绕直播打造更多直播IP,例如美妆IP《直播爱美日》。同时还有很多官方IP今年会产生,包括品牌直播日以及美妆官方台。借助这些新的IP,充分发挥直播这个场的互动沟通的优势,给品牌带来新的增长和新的赛道。此外,天猫还会借助新零售各种产品,包括新发布、淘小铺,让线下门店和导购享受到直播的红利,带来更多成交。

另外,今年天猫将把首猜通道变成短视频核心的场,希望美妆洗护品牌可以把所有的图文都替换成短视频格式来跟消费者沟通。短视频通过审核后,会在公域有3分钟的可见时间,此外商家也能够通过数据看到短视频流量的效果以及整个短视频带来的价值。

其中,短视频的打开率、点赞率、转发率以及完播率是质量考核的核心内容。天猫希望品牌可以把自己在淘内、淘外、私域做的非常优质的短视频尽可能多的上传到天猫的场域里面,在给用户带来全新体验的同时也会给品牌带来更多的消费者的资产。

作为阿里内容化先锋与大功臣的淘宝直播,也推出了最新版的产品升级计划:

8、上线天猫购物金

它的概念就是和线下储值卡做对应。线下实体店或者服务机构都可以通过线上旗舰店售卖天猫购物金,通过膨胀的形式最大限度获取新人群。当新客拿着购物金到线下享受服务之后,可以通过核销把交易闭环给天猫,天猫会把一些用户洞察给到品牌,从而实现完美交易的闭环。

同时,购物金不仅会挂载服务,也可以挂载实物商品,把线下每一个BA或门店变成线上消费者沟通阵地的引申,同时BA和店铺也会从分销的实物商品中得到自己相应的收益。

购物金是把线上和线下、服务和产品、新客和会员运营完美结合在一起的核心衔接点和抓手。不仅可以帮助商家减轻消费者在心智和信任方面的压力,天猫也会通过中间帐户给到商家一些中间商品和贷款,商家会借助这些贷款来拓展自己的业务,而这些都会由天猫底层的技术架构来提供的保障。

本文版权归“聚美丽”所有。投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn 未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利。

评论

盆友,这里需要你来指点一下江山!
发表评论
跳过 5